逆市生存之道：找到你的消费者

人的一生允许购买无数华丽的衣裳，但购买房子的可能性却屈指可数，至少99%的普通人都会面临着这样的情景。当中的区别，注定房地产的推广策略与销售手段必定异于服装等快速消费品。经历了2007年的疯狂牛市以后，房地产市场逐渐回复理性，市场的角力却比以往来得更为艰难。具体表征为：1.市场的非可控性。房产开发商已逐步丧失媒体话语权的主导性，网民已成为消费市场的主角，房价若高涨，在网民的一片谩骂声中自然会有调控政策尾随而来。房产市场已不能如其他商品一样通过供求、价格等杠杆进行调节，更多的会被赋予民生的重任，而是超出了开发商的可控制范围。2.传播环境嘈杂。媒体的进一步破碎化，市场中若缺乏强而有力的媒体支撑，则让开发商的广告如同石沉大海，更多的声音并没有传达到真正有需求的意向买家耳边。当项目发展至更多地区之时，媒体之选择同样面临两难，全国性、地区性皆不容得失。因其无论全国抑或地区性媒体，都可以通过网络进行无度之需索。正因为市场的角力，却让我们平添了自我提升的压力以及动力。逆市生存，首先就要找到你的消费者，只要找准了你的消费者，才有可能有针对性的制定相关推广、营销策略。一、主动识别你的消费者在当今几乎全民网络时代之中，每一个人都会主动将其消费感受与身边的好友分享，你所遇到的每一个人都可能为你带来至少250个潜在消费者。主动识别你的消费者则是逆市生存的第一步。不少营销人都熟知“80/20法则”，但在有些企业，其20%的客户所带来的利润，又被其他20%－30%的客户形成的亏损吃掉。据美国亚特兰大咨询公司的调查数据显示，一家商业银行其最高层的20%的客户带来的收入是所花费用的6倍以上，而最底层的20%的客户所花费的成本却是他们带来收入的3到4倍。据估计，在企业实施消费者满意的所有努力中，75%的投入没有产生效益。原因何在？因为很多企业没有找到真正的“金矿”，而是把精力徒劳地浪费在“沙石”上。如何才能找到“金矿”呢？以V房企近期的一个案例为例。V青年置家计划2008年4月，V斥巨资，先于天津市场推出“V青年置家计划”，针对18——35岁的青年人置业难的问题，充分贴近年轻购房者的购房需求，推出一系列优惠和咨询活动。与此同时，从4月25日开始，“倾听你的心声”青年置业意见征询活动也随之展开。2008年4月25日上午9时，V在天津春季房交会现场正式举行“青年置家计划”开幕仪式，现场吸引了参加房交会的大批购房者以及天津主流媒体。本次V推出的“青年置家计划”主要面向三类人群：单身贵族、即将步入婚姻殿堂的恋人以及温馨的三口之家，针对不同客户群的需求，V在优惠条件上各有千秋。针对单身贵族、甜蜜爱人、幸福家庭三种不同类型人的要求推出优惠套餐。其套餐的内容大抵一致，只是针对不同类型买家，说法有所不同。低首付：20%；低利率：利率下浮15%；享受银行特色优惠贷款政策：（接力贷款、“轻松假日计划”贷款、固定利率贷款，可任选一种贷款方式）；享受活动期内总房款1%的青年置家基金；在2007年1月1日—2008年6月30日期间登记结婚的新婚夫妇，可额外获得7777元新婚贺仪或获得2万元购买车位优惠抵用券；可参加“链扣邻里计划”：活动期内，团购成员可分别获得1%团购折扣。起团数为3组。活动时间：2008年5月10日—6月30日参加活动项目及产品：金色家园loft产品东丽湖五期产品假日风景三期小高产品金域蓝湾两室毛坯产品以上参加“青年置家计划”活动各产品只有90平米以下（含90平米）户型参加“青年置家计划活动。惠享条件：1、购买人或贷款人年龄须在18—35周岁；2、购买人本人或夫妻双方为首次置业或首次贷款；3、购买人必须在活动期内认购指定产品，签署楼宇认购合约并足额缴纳定金。从“青年置家计划”这一案例我们不难看出，计划中的核心是“低首付＋低折扣”，只是在其锁定了“购买人或贷款人年龄须在18—35周岁”这一目标客户群之后，即可套上“青年置家计划”的美丽外衣，同时在宣传的时候为这一计划打着“一个行业先驱者对企业公民责任的践行”的旗号。笔者好事，在动笔写此文前曾致电天津V假日风景销售中心，在笔者电话的那一刻其两房毛坯产品标价6500元起每方仍有货待售。主动识别你的消费者，可以是根据现有产品进行发掘目标客户，也可以是根据你的客户量身订做相应产品。V的“青年置家计划”是属于前面一种，先有产品后有策略，是一种在逆市下的积极思维，这与该司于2008年4月中所做的“网络团购”活动性质一样——变相折扣。但因为其采取了折扣与参与人数挂钩，故能够吸引到人与人之间的主动口碑传播，瞄准了消费者“爱小便宜”的心理，则让网络团购的消息如同病毒般飞速扩散。基于同样的营销策略，我们同样也可以锁定部分客户的需求，以下是一个策划示范仅供参考，以便于内部交流发散思维。成长空间亲子置业计划您的子女正在就读大学，抑或已经毕业在岗，但TA仍未脱离您的怀抱？成长需要空间，也需要适当的压力。何不给TA一点空间，同样也是给自己一点空间。何不给TA增加适当的压力，让TA懂得为之而努力？何不考虑参加“成长空间亲子置业计划”？你只要付出一点首期，就可以给您的子女一个五星级的家，让TA能够在工作之余有一个可靠的港湾。本次推出的“成长空间亲子置业计划”主要面向子女就读于大学校园或工作未满3年的父母，为子女的成长所做的考虑。针对这些爱子如命的父母，我们推出以下特惠：低首付：20%。银行量身订做的供楼计划：前三年零月供，让你的子女在毕业后三年对社会有一个充分的过渡期，待其工作及收入稳定后才开始轻松供楼，既可以培养其积蓄的意识，更不影响生活质量。（前两点的可行性需要跟银行洽谈）活动期间：买家凭学生证、毕业证（或相关可证明工作未满3年的文件）可额外享受优惠折扣，同一学校的毕业生可通过网络等方式参与团购，可额外享受优惠折扣。活动期间将在广州大学城、五山大学校区（有华工、华农、华师、广工、暨大等大学）设有免费睇楼车。计划时间：2008年6月1日－30日（这是毕业生离校前的一个高峰期，也是这一时期才会考虑工作以后的住宿等问题）参与计划项目及产品：两房及小三房产品（考虑到增城、南沙每年都有很多新项目大企业进驻，会招收到大量的应届毕业生）购买条件：1、购买人需满足以下任一条件：在校大学生、毕业未满3年；2、购买人若参与前三年零月供的置业计划需由家长作担保人；3、购买人必须在活动期内认购指定产品，签署楼宇认购合约并足额缴纳定金。相关说明：1．与V的“青年置家计划”相比，“成长空间亲子置业计划”的年龄段更窄，尽管人数不多，但容易锁定目标；2．把睇楼车设在大学城等高校集中的地方就是锁定目标的好处，同伴团购优惠有助于学生之间相互传播信息，让信息进一步通过非媒体广告的渠道传播；3．由于“低首付、前三年零月供”等优惠措施，参与活动的产品恐会受到炒家追捧，但从销售的角度出发却未尝不可。4．时间上以毕业生离校前一个月作为宣传高峰。二、主动满足你的消费者在你没有能力清楚识别能够带给你80%利润的那20%客户的时候，你需要的就是尽可能的挖掘80%的客户，这就是于补缺策略中尽可能创造需求，也就是根据你的客户量身订做相应产品。或许大家都熟悉奇瑞QQ，这就是一个典型的主动满足消费者的汽车产品，它是国内首个细分消费群体以明确消费者。在针对广大年轻的上班族，提出了“年轻人的第一辆车”的定位，因为此前汽车产品基本没有细分消费者定位，有的只是价格档次定位，如“经济性轿车”、“中级车”、“豪华车”等。而奇瑞QQ打破了传统的社会理念和消费观念，向中国数千万年轻的上班族发出了一个消费汽车的动员令，购车已不再只是有多年工作经历的上班族的专利。因为奇瑞注意到，金融信贷工具在国内的广泛使用和信贷市场的成熟，放大了年轻上班族的购买力，培育了他们信贷消费的全新理念，加之年轻上班族注重生活质量，崇尚时尚的生活方式，这使得年轻人提前拥有自己的轿车成为现实可能和主观需要。而且奇瑞认为，随着年轻人的成长，他们对社会的贡献越来越大，他们所占据的社会位置越来越重要，社会对他们的经济回报也一定会越来越大，年轻的上班族到那时还会更换更高价位的轿车。这就是奇瑞QQ“年轻人的第一辆车”产品定位的创意初衷，也表明了奇瑞公司对汽车消费市场的深入分析和对目标消费群体的准确把握。奇瑞采取了细化消费者群体，换一种思维去分类，从而拓展一个全新的市场，弥补市场缺口，重新定义了国内的微型轿车格局和趋势，以时尚流行且价格适宜取胜。尽管现在看来，奇瑞QQ的品牌还无法与宝马MINICOOPER、大众甲壳虫等国际品牌同日而语，但在奇瑞看来，拥有中国如此庞大的市场基石的支撑下，必定会飞速发展。补缺是细分市场的再细分，是需求没有得到满足的市场狭缝。补缺营销就是指通过对细分市场的再次或多次细分，确定一组有特定需求的小型消费者群体，并通过差异化的产品和服务满足其需求。经过推广后，奇瑞QQ成为越来越多家庭的首选经济车，它以刚工作不久的年轻人为目标消费群，认准了他们经济不宽裕，而又追求市场的特点，开发了经济与市场相结合的车型，与其说是弥补了市场空缺，不如说是唤醒了一种潜在需求。房产与汽车的市场又会有很大差别，在一般消费者的心态里，汽车是跌价商品，购入后就算全新转手也会跌价不少，其价值只有在使用中体现；而房产则是保值商品，购入后就算空置也有可能会增值。我们不妨可以从这个方面去唤醒另一种潜在需求——“以旧换新”。以旧换新大行动一、背景与房地产关系非常密切的银行业最近推出了一个新的金融产品，这就是由招商银行所推出的“消费易”。“消费易”的产品中，新、老房贷客户，只要其房贷额度中有未用满的多余额度，就可以申请开通房贷“消费易”，将未用满的额度变为免息透支消费额度，用于一卡通刷卡消费或网上支付。免息额度目前最高为5万元，免息期最长达50天，不设每月的最低还款额限制。无法及时归还透支款，透支款可以100%自动转为消费贷款，享受基准利率，不会产生逾期罚息。招行可以说是目前银行系统中最为进取的银行之一，他们所推出的业务都成为了其他银行的示范。一年多之前，招商银行就率先推出“随借随还”等新业务，为其带来增长点，同时也能从另一个方向带旺整个楼市。从招行的新举措中，我们可以看到：1、银行在在监管层叫停房贷“转按”、“加按”等创新产品之后的首次再度尝试。2、正因为银行也在积极尝试打破政策限制，尝试其他产品的行销方式，增加稳健授信额度。这对于房企也是一个尝试与银行合作销售的最佳时机。二、达致三赢局面基于上述背景，房企可以尝试与指定银行在广州区域进行“以旧换新”大行动。以旧换新是基于以下的利益点：买家利益点：1、方便——整个评估的过程中，评估、公正等费用可与银行磋商争取由银行支付，买家不需要支付任何费用，也不需要亲自到银行办理繁琐的手续，大大减低买家的办理难度。2、旧楼保值——目前楼价虽然回落，但还处于一个高峰期，相信不少房子经过一轮涨幅之后，都已较原房价贵一半以上，此时进行估价无疑相当于为房子保值，同时可以取得一个银行的授信额度循环再用。3、零损耗——可以不动用目前的储蓄就可以城郊购得房子，甚至夸张的说就是不花一分钱就可以买多一套房子，用于周末度假或老人家养老之用。4、优惠利率——鼓励业主抵押房子进行二次置业。但与业主自行抵押不同，这种方式可争取银行相应调低利率，以优惠利率吸客。银行利益点：1．揽客——扩大业务范围，尽可能挖掘买家消费欲望。2．扩容——增加业务量，将房企的销售与之业务挂钩，可以大幅度增加其信贷业务量，且这些业务量的质押物均为市区内相对优质物业。房企利益点：1．作为“以旧换新”的首个提倡者，引领市场潮流，从而增强其品牌形象。2．整个评估的过程中，评估、公正等费用可与银行磋商争取由银行支付，买家不需要支付任何费用，也不需要房企额外支付相应费用，只需安排专人与银行方对接。3．尽可能增加销售，加快销售步伐。基于项目在广州区域多是郊区，这样希望能够尽可能释放潜在市场的巨大能量，变购买欲望为购买能力。4．与银行的合作，将进一步加强房企形象，增强其“资金实力，无惧市场风浪”的正面形象。三、“以旧换新”大行动的实施步骤1、买家有一套已经供完的物业（备注：由于目前监管