透析中国高端目标消费者的行为和目标形态

洞察中国市场的专业品牌中国经济规模快速膨胀，富裕人群规模迅速扩大1资料来源：中华人民共和国国家统计局最新资料2恩格尔系数=（食品支出金额）/（消费性总支出金额）*100%，是衡量国家或家庭富裕程度的主要标准之一上升184.85%中国GDP快速增长1下降32.65%恩格尔系数2逐年降低“即使在经济低迷时期，中国仍然是世界上少数几个仍在增长的市场之一。保守估计，在未来5年~7年中，中国富裕家庭的数量也很可能以大约16%的年增长率快速增加。”——麦肯锡咨询中国财富市场仍拥有巨大增长空间1家庭金融资产：主要由储蓄存款、股票、有价证券等组成。数据来源：2010年BCG全球财富管理市场规模数据库2亚太其他国家包括：韩国、新加坡、印尼、泰国、马来西亚、新西兰、菲律宾和巴基斯坦《亚洲财富报告》预测：到2015年，中国百万富翁将占亚洲一半2.62.73.13.63.340.80.91.11.21.41.91.41.61.92.11.92.22.62.83.33.83.23.822.3344.25.4200420052006200720082009中国内地香港台湾地区澳大利亚印度亚太其他国家亚洲地区家庭金融资产规模趋势12单位：万亿美元012345678910012345678910质朴的富裕人群核心贵·富人群超前消费的中产人群量入为出的中低收入人群12.5%4.3%60.6%22.6%家庭收入指数1非必需性消费指数21家庭收入指数：家庭月收入水平2非必需性消费指数：家庭平均每月的休闲娱乐支出+文化教育支出+服装支出+化妆品支出。其中，各项支出都经过了标准化，标准化支出=（支出-平均支出）/方差注：数据来源，CNRS2011.1-6（n=40475）谁是高端消费最具价值群体？能挣会花的核心“贵·富”这是一个怎样的群体？AddYourText特征职业？社交？生活？娱乐？个性？消费？全国主要36大中城市中推及人口规模超过1000万核心贵·富男女“贵·富”平分秋色数据来源：CNRS2011.1-6贵·富人群以中青年及商务人士为主中青年占三分之二公司高管、私企一把手为主不同职位人群所占比例（%）数据来源：CNRS2011.1-6贵·富人群对品牌的依附力强对以下语句的同意程度（Index）选购以下产品时主要看重的因素-品牌（Index）核心“贵﹒富”人群的品牌忠诚度高核心“贵﹒富”人群选择家电及IT商品时，主要看重品牌数据来源：CNRS2011.1-6品质,超前,独特,高档是贵·富人群消费的核心对以下语句的同意程度/拥有以下品牌的比例（%）核心“贵﹒富”人群对高档新品的体验感强烈6.716.343.449.159.116.534.851.758.166.9拥有数码产品-苹果拥有影像产品-索尼我很乐意多花钱去购买那些我认为是原创的或独一无二的品牌我热衷于去搜寻那些别人还都没买的新产品或新品牌即使价格贵一点我也愿意购买高品质的商品居民总体核心“贵﹒富”人群数据来源：CNRS2011.1-6每周锻炼身体1次以上的比例（%）每月去健身房频率2次以上的比例（%）核心“贵﹒富”人群对以下语句的同意程度（Index）锻炼身体是保持健康，提升气质的主要方式。核心“贵﹒富”人群去健身房的频率高于居民总体。数据来源：CNRS2011.1-6热衷健身，保持青春活力,提升自我魅力金钱时间和兴趣为贵·富人群提供了品质生活平均每周用于休闲娱乐的时间（小时）家庭每月休闲娱乐支出（元）拥有以下活动的比例（%）数据来源：CNRS2011.1-6责任、回报、公益、环保构成了贵·富人群的社会责任感对以下语句的同意程度（Index）核心“贵﹒富”人群对公益和环保更为关注数据来源：CNRS2011.1-6家庭幸福和子女未来是投资的目标拥有或打算投资的比例（%）对以下语句的同意程度（%）投资房产保险，注重保障未来乐于亲近自然、休闲娱乐数据来源：CNRS2011.1-6“贵·富”人群=金子塔上层人群“贵﹒富”的外延是对高端产品消费最具价值人群共性的概括，但其内涵包括了不同年龄、不同性别、不同职业、不同价值观等媒体和消费习惯丰富多彩的各类细分人群；从人群规模和差异性来说，BusinessExecutive(商务人士）和TopLady(高端女性）是“贵﹒富”人群中特别值得关注的两大群体。核心贵·富商务人群高端女性在商务人士中占91.7%在高端女性中占91.4%衡量指标：•职务级别•拥有私家车•拥有高档家电•拥有高档手表商务“贵﹒富”衡量指标：家庭月收入家庭月总支出文化教育支出休闲文化支出服装服饰支出交通支出女性“贵﹒富”衡量指标：•拥有私家车•护肤品年花费万元以上•手提包年花费万元以上•服装年花费万元以上•首饰年花费万元以上占中国城市居民总体12.5%商务人群日理万机、高端女性影踪难觅？只有通过量身定制的访问方法，才能最大化保障调查结果的有效性预约CAPI访问按配额甄别高档消费场所拦访历年商务人士职位（%）数据来源：CBES2008-2010年历年商务人士平均年收入（万元）只有通过量身定制的甄别指标，才能最大化保障调查对象的高端性和稳定性CBES基于职务和公司规模筛选样本从根本上保证了受访者质量18数据来源：CTLS2009-2011历年高端女性个人月收入（元）1013710666118072009年2010年2011年历年高端女性家庭年收入（万元）4043492009年2010年2011年高端女性个人月支配金额（元）565767712010年2011年只有通过量身定制的甄别指标，才能最大化保障调查对象的高端性和稳定性CTLS基于个人和家庭收入筛选样本避免了遗漏部分“高端主妇”产品/服务消费企业决策和消费生活方式背景特征价值观媒体接触内容改进微博使用行为网购或团购产品及花费3D电视、平板电脑拥有及预购3G服务奢侈品购买行为平板电脑上网CBES调查重点2011年主要改进内容只有通过量身定制的问卷设计，才能充分满足对特定群体特定生活方式的研究需要CBES侧重财经媒体及高端生活元素的研究媒体接触产品/服务消费生活方式背景资料杂志、报纸、互联网、电视、广播、户外媒体、新媒体……护肤品/化妆品、美容美发、香水、手提包、服装、鞋、珠宝首饰、手表、汽车、投资理财、数码产品……宠物、业余活动、时间花费、旅游、生活形态、价值观……年龄、学历、收入、职业、婚姻、子女状况……产品消费•网络购物动机、阻碍因素等•便携性终端产品使用场合、目的、品牌等媒体•微博：使用频率、关注人数、粉丝人数•电子杂志：阅读终端、阅读方式、是否愿意付费生活方式•生育观念•投资理财•社会公平意识CTLS调查重点2011年主要改进内容只有通过量身定制的问卷设计，才能充分满足对特定群体特定生活方式的研究需要CTLS侧重时尚媒体和女性消费趋势的研究媒体•媒体到达率•媒体接触时间高端人群产品•汽车、数码电子等产品的拥有情况•汽车、数码电子等产品的预购情况生活形态•收入等背景信息•消费观、品牌观等数据采集环节精细的定制化管理，保障了执行结果的有效性、精确性、高端性，CTR数据库整合方案则为高端人群整体分析提供了更大价值媒体接触篇，商务和女性“贵·富”的共性与差异当前是一个多屏媒体传播的时代……早上在家，受众通过报纸和电视来获取主要资讯上下班途中，通过地铁报/公交液晶/手机来打发碎片时间白天上班受众通过电脑和网络视频来工作、与客户沟通晚上在家，受众通过电视、平板电脑、PC电脑来进行休闲娱乐“贵﹒富”人群是多屏的核心受众数据来源：CBES2011（n=4078）CTLS2011（n=3718）无论是在平板电脑的拥有上，还是在使用多屏上网方面，“贵﹒富”人群的比例都保持着较高的水平，可见他们正是多屏媒体接触的核心受众过去一年PC、平板电脑、手机上网中至少使用两种（%）2.211.930.5大众总体商务“贵﹒富”女性“贵﹒富”平板电脑使用比例（%）42.154.5商务“贵﹒富”女性“贵﹒富”“N屏一云”--“贵﹒富”工作娱乐两相宜排名使用PC上网使用平板电脑上网使用手机上网1阅读网上新闻阅读网上新闻阅读网上新闻2使用搜索引擎查询信息使用Email收发邮件使用搜索引擎查询信息3使用Email收发邮件使用搜索引擎查询信息使用Email收发邮件4网上聊天/即时通讯网上聊天/即时通讯网上聊天/即时通讯5网上购物(包括网上团购)浏览微博写微博6网上银行/网上支付/网上理财收看电影/电视剧/电视节目收听或下载音乐/彩铃7查找财经、金融、证券信息玩网络游戏/网页游戏浏览生活休闲资讯8收看电影/电视剧/电视节目浏览博客在线阅读电子书/下载电子书9下载电影/电视剧/电视节目/软件查找财经、金融、证券信息查找财经、金融、证券信息10浏览生活休闲资讯网上购物(包括网上团购)玩网络游戏/网页游戏共性网上购物浏览微博博客娱乐写微博数据来源：CBES2011（n=4078）CTLS2011（n=3718）传统PC依旧是商务“贵﹒富”首选上网工具但在媒体接触方面平板电脑已经开始超越电视（小时）（天）数据来源：CBES2011（n=4078）女性“贵﹒富”更青睐移动终端平板和手机的上网时长甚至已经超越PC82.686.686.8台式/笔记本上网平板电脑上网手机上网不同终端上网人群几乎每天都上网的比例(%)183.7215.1199.6180.4206.0195.0台式/笔记本上网平板电脑上网手机上网通过不同终端上网的上网平均时长(小时)工作日平均时长周末平均时长数据来源：CTLS2011（n=3718）数据来源：CBES2009-2011CTLS2009-2011多屏分流“贵﹒富”人群视频观看渠道2011电视到达率下降明显85.986.384.609年10年11年商务“贵﹒富”历年电视日到达率（%）85.387.384.509年10年11年女性“贵﹒富”历年电视日到达率（%）40.448.648.237.441.650.309年10年11年“贵﹒富”人群历年广播日到达“商﹒务”贵富女性“贵﹒富”67.866.469.572.379.790.209年10年11年“贵﹒富”人群历年私家车拥有率商务“贵﹒富”女性“贵﹒富”随着移动人群（有车族）的持续增加广播在“贵﹒富”人群中的触达率稳步上升（%）（%）数据来源：CBES2009-2011CTLS2009-201141.133.848.445.345.836.6商务“贵﹒富”女性“贵﹒富”不同终端上网“贵﹒富”人群的杂志日到达台式/笔记本上网平板电脑上网手机上网35.736.541.125.425.233.609年10年11年“贵﹒富”人群历年杂志日到达商务“贵﹒富”女性“贵﹒富”多屏环境尤其是平板电脑的发展，对于促进“贵﹒富”人群杂志的阅读作用明显（%）（%）数据来源：CBES2009-2011CTLS2009-2011“贵﹒富”人群微博使用者杂志日到达率（%）41.133.645.737.9商务“贵﹒富”女性“贵﹒富”总体使用微博的微博在提升杂志读者忠诚度方面功不可没，关注杂志官方微博正逐渐成为“贵﹒富”人群媒体接触新途径数据来源：CBES2011（n=4078）CTLS2011（n=3718）70289粉丝商务“贵﹒富”的互联网应用明显从搜索、浏览型向商务、社交型转变68.25667.455.3阅读网上新闻使用搜索引擎查询信息2010年2011年33.538.538.448.2查找财经、金融、证券信息聊天交友2010年2011年数据来源：CBES2010-2011商务“贵﹒富”对互联网的应用比例(%)网络社交贵富人群对于专业垂直型网站的接触率9.45.79.69.72.311.35.811.239.24.9汽车类网站房产类网站IT数码类网站高清电影电视类网站求职招聘类网站2010年2011年数据来源：CNRS2011.1-6（n=4821）Base:核心“贵﹒富”&访问社交网站用户（n=2597）对垂直型网站需求的进一步深化焦点化社交网络有望成为“贵﹒富”人群的媒体新宠当前的社交网络正朝小众化方向发展，焦点化社交网络正是将具有共同特征