都市女性卫生用品消费心理与广告策略

都市女性卫生用品消费心理与广告策略摘要：本文主要探讨都市女性的卫生巾用品的消费心理，分析都市女性卫生巾用品的消费特点，揭示不同年龄层女性消费的心理和特点，主要来说就是消费具有理性、品牌忠诚度高、追求时尚与美感等特点；然后本文对于这些消费特点所展开的广告策略建议是——锁定目标人群、产品差异化、渠道多样化和广告促销等形式展开。最后本文希望企业和商家能合理利用都市女性卫生用品消费心理与规律，合理调整广告策略，就能赢得这个巨大的市场。关键词：卫生巾，女性，消费，心理，广告psychologyinSnitarypadaboutcitywomenandadvertisementstrategy——howtoopenthewoman’sPurseAbstract:Thispaperexaminestheurbanwomen'ssanitarysupplies,consumerpsychology,analysisofurbanwomensanitarysupplies,consumptionpatterns,revealingfemaleconsumersofdifferentagesandcharacteristicsofthepsychological,inthemain,istheconsumerhasarational,highbrandloyalty,thepursuitoffashionandaestheticsandothercharacteristics;thenthisarticlethecharacteristicsoftheseconsumeradvertisingstrategylaunchedproposals-lockthetargetpopulation,productdifferentiationandadvertisingpromotionstodiversifytheformofstart.Finally,thepaperhopedthatbusinessesandmerchantstotherationaluseofurbanfemaleconsumerpsychologyandthelawofhygieneandreasonableadjustmentofadvertisingstrategy,willbeabletowinthishugemarket.Keywords：sanitarynapkins，women，expend，psychology，advertisement。一、引言根据第五次人口普查，其中20-50岁的女性占21%，我国现在大约有3.4亿妇女处在需要使用卫生巾的年龄段，资料表明，2001年我国市场上卫生巾的销售额为270亿元1，而到了2008年，市场规模为450亿元。巨大的市场，引起了生产厂家的激烈竞争。而现在卫生巾市场多大，女性消费者都是如何对待这个她们的贴身物品的消费呢，她们的消费心理和消费习惯如何呢，我们该如何制定市场策略和广告策略呢，如何吸引广大消费者，在市场中占领领先地位，是本文所需要研究和探讨的。二、国内卫生巾市场分析一、根据中国造纸协会生活用纸专业委员会统计，截至2007年底有卫生巾/卫生护垫企业644家，纸尿裤企业321家（与卫生巾企业有重复统计）。市场集中度比2006年有较大提高，其中前15位卫生巾/卫生护垫生产商的市场份额达到61.8%，全国性品牌主要有：安尔乐、护舒宝、苏菲、舒而美、娇爽、乐而雅、ABC等；2我国自从20世纪80年代引进第一条卫生巾生产线以来，发展到现在已经有300多家企业，1000多条生产线，年产量2600万箱，也由单一的普通型发展到日用型，夜用型，药物保健型，旅游型等。在形状上，也分为长方形、圆头形、哑铃型、护翼型等，这些从方方面面来满足妇女的不同需求。二、2007年一次性卫生用品销售额的增长高于销售量的增长，除了产品涨价的因素外，高端产品和市场细分专用产品的市场份额扩大是主要原因，从企业的表现来看，全国性品牌的增长率普遍高于行业的平均增长率。2008年的情况也与此类似。近几年，由于市场竞争激烈，加上原材料、物流、劳动力等方面的成本压力，一次性卫生用品行业洗牌和优胜劣汰的趋势明显。因低档产能过剩、人工成本优势降低、企业经营不善等原因，一些中小企业陆续倒闭。这是在金融危机之前就已经发生的，是行业发展到一定阶段进行整合的必然趋势。金融危机将会加快行业洗牌，可能会使竞争力较低的同业退出。由于我国的金融市场相对封闭，金融危机的直接影响不大，但对经济的间接影响是显而易见的。金融危机对中国经济有间接影响，由此对国内一些企业也产生了深远影响。根据所处的行业和环境不同，各企业所受的影响也不相同。由于出口受到抑制，所以对外贸型企业影响较大，而对以满足国内市场需求的企业来说，影响不大。对于包括一次性卫生用品在内的日用消费品，金融危机的影响更是有限的。无论全球经济如何衰1谢文辉《美丽经济》，中国时代经济出版社，2006年版，158页2中研，《2009-2012年卫生巾行业发展前景分析及投资风险预测报告》，中研出版社，2009年版，1页退，居民基本的日用消费需求不会减少，减少更多的是奢侈品的消费；对于基本的生活消费，居民更倾向于寻求物美价廉的产品，从这个意义上来说，日用消费品的生产有较大的弹性，具备较好的避险优势，金融危机对日用消费品出口的影响也不会太大。2007年，一次性卫生用品的出口额约占总销售额的6%，比例较低，2008年也维持在这一比例。包括跨国公司在中国境内生产的产品，中国生产的一次性卫生用品绝大部分在国内市场销售，因此预期市场将继续平稳较快增长。2009年，企业在原材料等方面的成本压力将有所缓解，如绒毛浆的价格从2008年3季度起已经下降，而且幅度较大；金融危机对主要为国外做贴牌产品的企业可能有一定影响；卫生巾/卫生护垫市场继续平稳增长（增长率约6%），消费者对价格的敏感度上升，市场对高档奢华型产品的需求减少。三、都市女性卫生用品消费心理与行为虽然因为经济收入、职业、文化教育水平等的不同，现代都市女性的消费心理和行为表现出不同的特性，但是总的来说，其共同特点还是非常明显的。以下从主要城市上海的女性卫生巾消费情况调查来看主要都市女性的消费心理与行为，从而分析女性卫生巾消费的心理与趋势。（资料来自于IMI消费行为与生活形态年鉴下卷_4上海市卫生巾消费情况）.图一选择该类产品的选择因素/considerationsinpurchasing(注：本题为多选题，合计百分比超过100%）排名/ranking考虑因素/considerations人次/person-time百分比/percent1价格适中20347.92使用经验19245.33产品功用16538.94有名的牌子13431.65广告影响6415.16购买方便5011.87有优惠条件3898别人推荐184.29包装吸引人122.8（一）理性消费为主，注重实惠、便利与创造性现代都市女性的该类消费心理总的来看以理性占主导地位，购物时候对价格十分敏感，物美价廉是她们的主要行为标准，对超过预期的价格往往会拒绝购买。从图中可以看到。价格因素的百分比为47.9%,其次是使用经验，而感性的因素比如包装吸引人只占到2.8%，广告的影响占15.1%，有名的牌子占了31.6%，别人推荐占了4.2%，但理性因素还是占主导。19世纪德国生理学家韦伯的“最小可觉差”理论告诉我们，当第一刺激物的强度强大时候，第二刺激物只有加大到一定强度，也就是变得更加强大的时候，才能被人们所察觉，针对这一定律，卫生巾用品的价格只要上涨几毛钱，就马上会被消费者所察觉，而一些价格较高的日常耐用品比如电冰箱等，提价多叠加几块钱也是不容易被人发现的。尽管理性消费占主导，但是我们不能忽视其中一些对消费者影响因素较大的感性因素，如有名的牌子、广告影响、优惠条件、别人推荐和包装这些因素，这些可以通过广告的方式，来加强影响，改变消费者的购买心理和购买行为。在许多心理学研究和文学作品中，女人都被描述成冲动的，情绪化的动物，而且女性自己的消费行为也印证了这一点，零点调查公司曾经对沪、京、穗三地女性做过一次调查，发现都市女性的冲动消费主要受到情绪、打折、促销、广告等因素。社会心理学家米尔格兰姆（mil-gram）在他著作中提过，人们愿意按照他们的角色地位所要求的行为方式行事，而角色地位的形成与长期的历史积累和传统文化观念有这密切联系，也就是说就是80后，90后女性，不可避免的在某种程度上受到传统观念以及角色定位的影响，女性常常被定义为“妻子”或“母亲”，所以在日用消费中，活多或少都会选择省时省力省钱的东西，他们希望自己的生活生丰富更完美，尽到一份责任，获得家庭的成就感。图二正在使用的品牌排名/rankingofthebrandsusednow排名/brandranking品牌/brands人数/number百分比/percent1护舒宝16037.82强生娇爽8018.93苏菲6916.34维尔福429.95安乐102.46安尔乐81.97柔柔81.98乐而雅81.9图三品牌转换习惯/brandHabitinConsumingNapkins人数第一次使用该品牌上一次也是这个牌子上一次不是这个牌子女性4206.484.88.8护舒宝1603.888.87.5强生娇爽801.388.810苏菲6917.469.613维尔福402.5952.5安乐1001000乐而雅7042.957.1安尔乐701000柔柔801000图四不同消费者层的常用品牌时尚流行指标人数第一品牌及百分比第二品牌及百分比第三品牌及百分比女性419护舒宝（40.3）强生娇爽（16.9）苏菲（13.4）平时生活指向210护舒宝（40.5）维尔福（17.6）娇爽(15.7)时尚流行指向209护舒宝（40.2）强生娇爽（18.2）苏菲（16.3）（二）品牌从忠诚度高，喜欢从众随着女性收入水平的提高和品牌意识的增强，近些年有越来越多的女性加入到品牌和名牌消费的行列。从图二图三图四中，可以看出，护舒宝、强生娇爽和苏菲这三个牌子不但人数消费第一，使用数最多，而且人们最常用这三个牌子的卫生巾，其中图三更是显现出，都市女性对这三个品牌的喜爱与信赖，品牌忠诚度较高，三个平均维持在87.5%高百分比，也就是说100个人中有将近88个人还是选择这个牌子，只有12个人尝试选择其他品牌试试。品牌对消费者具有三重功能：功能价值，象征价值和体验价值。人们不但消费商品本身，而且消费商品所象征或代表的某种社会文化意义，包括心理美感、档次身份、地位氛围、气派情调等。D.Ogilvy提出的“商标意向说”（也称品牌形象说）1认为同类产品的许多商标，就其物理属性的差别而言，接受者是难以区别的，广告的作用赋予商标不同的联想。比如最近的“气度空间”，就让人联想到少女。方亚琴的研究也表明，都市女性在购买中，更大程度的受到广告的印象，更加重视商1马谋超，陆跃祥。《广告与消费心理学》，人民教育出版社，1996，518-534品符号价值。1所以，对于这三个品牌的遥遥领先我们也不觉得奇怪了，毕竟护舒宝、娇爽和苏菲是广告投入量最大的，正是印证了以上理论。图五女性各年龄层使用其他卫生用品的比例注：本题喂多选题，合计百分比超过100%人数卫生棉条卫生护垫其他以上都不用女性46710.741.50.45116-24岁896.761.8037.125-34岁9815.352135.735-44岁16411.638.40.652.445-54岁929.826.1067.455-60岁244.24.2091.7图六对产品功能的侧重方面注：本题喂多选题，合计百分比超过100%排名侧重方面人次百分比1吸水性强34281.42有护翼20749.33触感舒适19746.94有隔离网面8921.25长度6214.86有凹槽4811.47黏贴牢固419.88厚度2569宽度215图七女性各年龄层白天最常使用的类型人数普通型普通加长型普通护翼型加长护翼型丝薄型其他女性