客户关系管理和数据库营销(2)

产品(Product)价格(Price)地点(Place),促销(Promotion)营销概念的演进产品“4P组合“：营销概念的演进利用数据库进行直复营销——徐州邮政函件局徐州邮政广告顾客价值CustomersValue,needsandwants顾客成本Costofbuyer顾客方便Convenient买卖双方沟通了解Communication营销“4C”原则：——己所不欲勿施于人！己所欲施于人！——老吾老以及人之老，幼以幼以及人之幼！——察己可以知人！察古可以知今！4PS与4CS比较•重视产品导向a.消费者请注意；b.由厂商向消费者传播信息；，c.宣传产品的特性和功能、产品的自身特点；d.多采用大众传播媒介。•客户（消费者）导向a.请注意消费者；b.传播和良好沟通为基础，建立长久的一对一关系；c.注意资源的整合，建立品牌和形象；d.双向沟通，选择媒体细、多、小众（分众）媒体。营销“4R”原则美国Don．E．Schuhz美国Don．E．Schuhz4Rs(关联、反应、关系、回报)1．与顾客建立关联；2．提高市场反应速度；3．关系营销越来越重要；4．回报是营销的源泉。营销概念的演进利用数据库进行直复营销——徐州邮政函件局徐州邮政广告21世纪精确营销战略的各种新概念营销：直效营销一对一营销忠诚度营销网络营销整合营销DirectMarketingOne-on-OneMarketingLoyaltyMarketingInternetMarketingIntegratedMarketing——进入数据库营销时代DatabaseMarketing核心基础是什么？特别的爱给特别的你！——以客户为中心的营销战略•从“一般市场营销”到“差异化营销”；•从标准化营销到个性化的营销;•由追求市场占有率变为追求顾客占有率，注重客户的终身价值；•营销管理由注重产品差别化转向注重顾客差别化；•营销管理的组织结构将由产品管理型演变为顾客管理型；•由强调规模经济转变为强调范围经济。顾客不再是“上帝！•最有价值顾客（MVC,MostValuableCustomer）•最具增长性顾客（MGC,MostGrowableCustomer）•负值顾客（BZ,BelowZeroCustomer）建立客户数据库——创造竞争优势巩固公司现有竞争优势；加强与顾客的沟通，运用数据库建立企业与消费者的紧密联系，从而建立稳定、忠实的客户群体；为入侵者设置障碍（在位优势）；提高新产品开发和服务能力；稳定与供应商关系。拥有顾客数据库或许将不再是一个竞争优势，但没有顾客数据库却绝对是一个竞争劣势。----RobertBlattberg三个神奇的要素：•最近一次消费（Recency）•消费频率（Frenquency）•消费金额（Monetary）4PS与4CS比较•重视产品导向a.消费者请注意；b.由厂商向消费者传播信息；，c.宣传产品的特性和功能、产品的自身特点；d.多采用大众传播媒介。•客户（消费者）导向a.请注意消费者；b.传播和良好沟通为基础，建立长久的一对一关系；c.注意资源的整合，建立品牌和形象；d.双向沟通，选择媒体细、多、小众（分众）媒体。二、数据库营销与营销理念的变化•传统的营销策划活动，基本上是从产品导向的4Ps(product,promotion,priceandplace)营销理念出发考虑问题。然而，随着市场竞争日趋激烈，使得4Ps理念来指导企业营销实践已经“过时”，4Ps越来越受到挑战。针对4P存在的问题提出了顾客导向的4Cs(customer,cost,convenienceandcommunication)营销理念，即:瞄准消费者需求;考虑消费者购买所愿意支付的成本;考虑消费者的便利性;注重与消费者沟通。4Cs营销思想注重以消费者需求为导向，与产品导向的4P。相比，4C。有了很大的进步和发展。但是从数据库营销发展和营销实践的趋势看，4C。依然存在以下不足:(1)忽视竞争对手。企业要在市场竞争中取胜，不仅要看到顾客需求，还要注意到竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展;(2)以顾客需求为导向的合理性问题没有解决。顾客总是希望产品低价质优，特别是在价格上要求是无界限的，如果只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展;(3)4Cs没有解决满足顾客需求的操作性问题，如:快速反应等;(4)被动适应顾客需求的色彩较浓。1.数据库营销产生的客观背景•营销效率的降低迫使企业寻找更为有效的营销方式。•需求的差异性→市场细分→市场规模减少•传媒的不可分性→浪费广告投资→销成本增加和营销效率下降•了解消费者购买习惯和行为的客观需要•社会分工的发展，专业化程度加强，大市场、大流通的形成，企业规模日益扩大，产品辐射能力增强•激烈的市场竞争迫使企业和消费者之间建立牢固关系，以稳定自己的消费群体。2.数据库营销的作用•识别最有利可得的顾客•从他们获得更多的交易•识别和正确描述最有可能成为现实顾客的潜在顾客•把他们从潜在顾客转变成现实顾客•识别仍然是预期顾客的老顾客•使他们重新在对本企业的采购上活动起来•识别本机构最具赢利性的产品•制定适当的促销和价格策略•识别新的市场机会•制定打开这些市场的新策略•测定广告和促销的效果•减少浪费，提高效率•评估配销渠道和个人渠道成员的效益•降低成本，提高销量1.建立企业与顾客的关联•在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客满意度是变化的，他们会转移到其它企业。要使顾客满意直到顾客信任，需要与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。例如:利用数据库营销为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。•与顾客关联方面，企业要为顾客提供全方位的服务，但不一定保证每项服务都是最优秀的。解决办法是为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围内通过数据库营销的数据挖掘和系统集成以及优化组合，以保证方案和各个部分都是最好的，从而形成整体最优。实践证明，许多企业的提供良好服务实质上是一种基于信息化数据库营销服务。数据库营销使企业与顾客就建立起了互动的、持续的关联纽带。当然，与顾客的关联又是与产品关联相一致的，这需要通过数据库营销方式提高产品与需求的一一对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。2.快速响应顾客需求。•当代先进企业已经从过去预期性的经营模式，转移到高度响应顾客需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。数据库营销使得快速响应顾客需求成为可能。在快速响应方面日本公司成功的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美，而是追求面向客户的产品性价比。他们并不保证产品不出问题，因为那样成本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速响应机制，能够迅速解决问题。3.重视关系营销•数据库营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销。它不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户，获得客户信任;并从着眼于短期利益转向重视长期利益;从单一销售转向建立友好信任关系;从产品性能为核心转向产品或服务给客户带来的利益为核心;从重视客户服务转向高度承诺。这样使得企业对顾客的关系，从交易变成责任，从顾客满意转移到顾客信任，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。4.营销是对顾客和企业的回报•就数据库营销来说，回报兼容了企业和顾客双赢两方面的内容。企业追求回报，最主要的是形成庞大的信任顾客群，建立企业长久不衰的企业形象和产品品牌。顾客得到的回报是企业为顾客提供满意的产品和服务。不仅使顾客满意，更使顾客高兴。•当然，4RS同任何理论一样，也有其不足和缺陷。随着信息技术和营销学不断的完善，也给数据库营销带来了新的内容。同样，数据库营销也促进营销策略不断地发生变化。四、数据库营销的运作程序•数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据库等六个基本过程。•1.数据采集。•数据库数据一方面通过市场调查，消费者消费记录及促销活动记录，写一方面利用公共记录的数据，如人口统计数据、医院婴儿出生记录、患者病历记录、银行担保卡、信用卡记录等都可以选择地进入数据库。•2.数据存储，将收集数据，以消费者为基本单元，逐一输入电脑，建,f起消费者数据库•3.数据处理。运用先进的统汁技术，利用计算机把不同的数据综合为有条理的数据库。在对顾客资料进行筛选及测试时.通常根据已有的外部资料，由资料编集人员主动披跑话给潜在顾客或将附有回函的直接邮件寄给潜在顾客，以证实资料的正确性，进行试探顾客的购买意愿，作为将来促销的参考资料。经过证实之后，一些不准确、失效的资料被删除，经过筛选保存卜来的资料，即可依资料的性质分门别类，可以编号，做成索引，以利将来资料填记、补充及运用。•4.寻找理想消费者。根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾划出某产品的消费选择模型，具有哪些共同特点，比如兴趣、收入、专用某牌子产品的一组消费者作为营销工作的目标。•5.使用数据。数据库数据可以用于多方面：鉴定购物优惠券价值，决定该送给哪些顾客，开发什么样的新产品，根据目标消费者的特性，如何制作广告比较有效，根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚程度，如特殊身材的消费者库不仅对服装厂有用，而且对减肥药厂、医院、食品厂、家具，因此数据库即可以满足信信息，进行数据库开发。•6.完善数据库。随着以产品为中心的消费者俱乐部、优惠券反馈、抽奖销售活动及其它促销活动而收集来的信息不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。