客户管理与大客户营销

客户管理与大客户营销粟路军Email:[e-mail]中南大学商学院2012年02月22日课程的性质和教学内容客户管理与大客户营销是工商管理专业选修的专业基础课。通过本课程的学习，应使学生了解客户关系管理的相关概念、管理框架，掌握客户关系管理的实施及技术应用以及大客户营销的方法与技巧。课堂教学内容主要包括CRM的基本概念、CRM的基础理论、管理框架、客户分析和竞争分析、大客户识别、大客户营销方法等。教学组织和教学要求在教学环节的组织方面，教师应通过课堂讲授、练习、案例分析与讨论等多种形式，对学生进行理论知识和实践方法进行全方位的锻炼，通过本课程的学习，应使学生了解客户关系管理的发展过程，掌握绍客户关系管理的基本概念、管理框架和实施技术。学生应充分做好课前预习，在课程学习过程中，学生应重点掌握CRM的基本概念、CRM的实施与技术应用、管理框架、客户分析和竞争分析等内容，阅读提供的参考资料，全方面的了解客户资源管理的各个方面。考核方法课程考核包括三部分：10%个人平时成绩+30%案例分析+60%期末考查。评分全部采用百分制。参考书目邵兵家《客户关系管理》，清华大学出版社，2010年4月。谷再秋，潘福林《客户关系管理》，科学出版社，2009年8月。苏朝晖，《客户关系管理：客户关系的建立与维护（第二版），2010年12月。丁兴良，《大客户攻防策略》，2009年1月。第一节客户关系管理概述1、客户关系管理的产生背景2、客户关系管理的基本概念3、客户关系管理的作用4、客户关系管理的营销特点5、CRM与ERP的关系6、客户关系管理应用应注意的问题1.客户关系管理的产生1.实际上自人类有商务活动以来，客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题，也是商务活动成功与否的关键之一。最简单的例子是个体经商户根据一些老客户的特点提供适合老客户特点的产品。当今理论界单独把客户关系管理提出来有一定的产生背景。1.客户关系管理的产生开始尝试数据库营销，即向目标市场邮寄广告替代大众化的广告。它实质是促销性的广告，与客户关系管理倾听客户的声音并不一样。尔后提出的一对一的关系营销也因没有技术工具的支持而失败了。这时，技术开始发挥作用。1990年前后，美国许多企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售能力自动化系统（salesforceautomation，简称SFA），随后又着力发展客户服务系统CSS，1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，在加上营销策划（Marketing）和现场服务（FieldService）。在此基础上再集成计算机电话集成技术（CTI），形成集销售和服务于一体的呼叫中心。这就是今天熟知的客户关系管理的雏形。1.客户关系管理的产生2.从企业管理理念发展的过程看企业管理理念随着市场环境的演变经历了5个阶段：产品中心——销售额中心——利润中心——客户中心——客户满意中心。1.客户关系管理的产生1.客户关系管理的产生3.从客户需求的发展看企业管理思想和理论经过了近一个世纪的发展和演变，从泰罗的“科学管理原理”，梅澳的霍桑试验，波特的“竞争战略”系列，海默的企业流程重组，圣吉的“第五项修炼”到今天的企业核心竞争力的培育，我们会发现企业的管理思想和理论，随着科学技术的发展，其关注的焦点经历了从企业内部到外部，从企业个体到群体间协作的大转变。优秀的企业家更乐于将企业看作商业环境中有机的组成部分，将企业定位于商业价值链中附加值最多的一环。这一切源于商业价值的核心是满足客户的需求。客户需求之所以提升到如此的高度，是因为文明对人性的完善和技术产生的效率使得客户的需求得到尊重，或者说，随着社会的进步，客户的需求从追求某种技术和产品转变为追求情感满足，个性的尊重等额外的价值。CRM产生背景——管理理念更新企业管理中心发展阶段产值中心论销售额中心论利润中心论客户中心论客户满意中心论客户资源价值体现成本领先优势和规模优势市场价值和品牌效应信息价值网络化价值CRM产生背景——过程需求拉动客户行为的需求消费价值观变迁:理性消费、感觉消费、感情消费。互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比较厂商的价格和服务；切换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。市场竞争的需求竞争全球化产品差距缩小，竞争力从产品转向服务大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞内部管理的需求客户信息分割导致客户服务效率低下销售人员花在一般事务处理的时间太多销售人员占有关键客户资料企业各部门难以获得所需的客户互动信息。来自不同部门的信息分散在企业内，无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。CRM产生背景——技术推动企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。2.客户关系管理的基本概念客户关系管理（customerrelationshipmanagement，简称CRM），是现代管理科学与先进信息技术相结合的产物，是企业重新树立“以客户为中心”的发展战略，从而在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标，所创造和使用的技术、软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。客户关系管理：CustomerRelationshipManagement以产品和规模为中心;以客户为中心、服务至上、实现客户价值和达到企业利润最大化以产品和规模为中心以客户为中心、服务至上、实现客户价值和达到企业利润最大化传统（粗放式经营管理模式）现代（集约化经营管理模式转变）GartnetGroup:CRM就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。Hurwitzgroup:“聚焦客户”的工具，改善商业流程并实现自动化。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理、接入管理。即从以生产为中心转向以客户需要为中心，从以推销产品为目的转向以为客户提供整套解决方案为目的，而企业内部则从各部门的多头作战转向团队协作。重点方法目的策略生产观念产品观念产品产品作业效率产品质量通过销售获得利润通过销售获得利润等客上门等客上门推销观念产品推销及促销通过销售获得利润加强推销及广告宣传营销观念顾客需求整体营销通过满足顾客的需要获得利润加强营销，以用广告策略来实现营销目标社会营销观念顾客与社会整体营销通过满足顾客的需要，增进社会福利而获得利润树立企业形象，把广告等作为腾飞的翅膀20/80法则又名帕累托法则、二八定律、帕累托定律、最省力法则、不平衡原则。VIP（全称：VeryImportantPerson），直译为“重要人物”、“要员”、“非常重要的人”，其它称呼还有“贵宾”，“贵客”、“重要人士”、“高级用户”、“高级会员”等。2080法则犹太文化的精华《塔木德》中有这样一个法则：“22:78”是个永恒的法则，没有互让的余地。严格说来，22:78法则应该是21.5:78.5，但因为小数赘口，故改称作22:78。这个比数是以一个正方形的内切圆关系计算出来的。假设一个正方形的面积是100，那么，它的内切圆面积则是78.5，剩下的面积即21.5。以整数计算，便是22:78。22:78法则在生活中随处可见。如在空气中的气体比例中，氮气占78%，氧气占22%。人体也是由占78%的水及22%的其他物质所构成。犹太人发现，这个22:78的比数其实是人类不可抗拒的大自然的法则，也是人类赖以生存的生活法则。这一法则被犹太商人世代加以应用，到最后演变成了现如今放之四海皆准的20:80经商法则。例如：世界上大约80％的资源是由世界上15％的人口所耗尽的；世界财富的80％为25％的人所拥有；在一个国家的医疗体系中，20％的人口与20％的疾病，会消耗80％的医疗资源。世界上80%的财富为20%的人所控制，公司当中20%的精英为公司获得了80%的产出，而公司却只给他们20%的投入，相反，那只能创造20%的80%却得到了80%的投入20%的人是富人，80%的人是穷人。20%的人掌握世上80%的财富。80%的人掌握世上20%的财富。2.客户关系管理的基本概念2.客户关系管理的基本概念这个定义包含了如下三层涵义：第一，CRM体现为新态企业管理的指导思想和理念。企业将在CRM理念指导下，创新并建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、集成并应用CRM管理系统，确保企业利润增长和客户满意的实现。2.客户关系管理的基本概念第二，CRM是创新的企业管理模式和运营机制，旨在通过改善与客户的关系，提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。企业建立和应用客户关系管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务与客户间的交互关系，使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。2.客户关系管理的基本概念第三，CRM是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信息技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。CRM的“铁三角”内涵CRM分为理念、技术、实施三个层面。CRM理念：建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式。CRM技术：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。CRM实施：CRM软件不是一种交付即用的工具，需要根据组织的具体情况进行CRM实施。CRM理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；CRM技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。2.客户关系管理的基本概念根据目前IT产业领域和管理界对CRM的开发、讨论及应用的经验和反馈，综合来讲，一个完整的客户关系管理应用系统由如下四大生态子系统组成：①业务操作管理子系统。为实现基本商务活动的优化和自动化，主要功能模块包括营销自动化（marketingautomation，简称MA）、销售自动化（salesautomation，简称SA）和客户服务与支持（customerservice&support，简称CS&S）。2.客户关系管理的基本概念②客户合作管理子系统。为实现客户信息获取、传递、共享，主要有业务信息系统（operationalinformationsystem，简称OIS）、联络中心管理（contactcenter，简称CC）和Web集成管理（webintegrationmanagement，简称WIM）。③数据分析管理子系统。包括数据仓库（datawarehouse，简称DW）和知识仓库（knowledgebase，简称KB）建设及依托管理信息系统的商业决策分析智能（businessintelligence，简称BI）。2.客户关系管理的基本概念④信息技术管理子系统。为CRM各模块和子系统运行提供技术设备保障，内容包括其它子系统软件管理、中间软件和工具管理、系统集成管理和电子商务技术和标准管理等。3.客户关系管理的作用CRM与ERP、SCM被称为提高企业竞争力的三大法宝。而CRM又是E