导言_市场营销渠道管理

导论：营销渠道在企业营销中的地位1．1营销渠道在企业营销中的重要性1．2渠道与其他策略关系1．3营销渠道管理的基本内容案例：TCL手机：渠道制胜的典范跨国公司的商业生态系统•商业生态系统是个结构松散的网络，由供应商、分销商、外包公司、相关产品的生产商或服务、技术提供商以及许多的其他组织组成。•商业生态系统中的每个成员与整个网络共命运。•大的跨国公司不仅仅关注企业自身的内部能力，还努力改善所处生态系统的整体状况。他们创造系统中其他成员可以利用的“平台”-----各种服务、工具或技术----来提高自己的业绩。沃尔玛零售杂货店的总体利润优势22%，其中：生态系统管理的好处全球采购0.5%集中采购2%优化产品组合2%分销效率2%其他运营效率3%信息共享6%较低的缩水率0.5%更理想的房地产租金率2%较低的人力成本5%沃尔玛生态系统的优势业务域公司数量系统集成商7752开发服务公司5747校园经销商4743独立软件销售商3817培训机构2717广泛增值经销商2580小型专业公司2252顶级增值经销商2156主机服务提供商1379商业咨询机构938软件支持公司675信息输出硬件公司653消费电子公司467非细分市场经销商290媒体商店238综合大卖220信息输出软件公司160电脑超市51应用软件服务供应商的聚集商50电子零售商46办公用品超市13总聚集商7会员制仓储超市7缝隙市场专营商店6次级分销商6应用软件集成商5微软的直接经销商2微软直属商店1网络设备供应商1网络服务提供商1•请关注跨国公司的商业生态系统与企业营销渠道管理的关联。•价值链与渠道的关联•通信价值链讨论内容生产内容集成运营平台传送网络订户确认和收费数据业务价值链数据业务产业链---做产业链领袖通信产业链微笑曲线网络通信系统集成设备提供产品创新网络应用商务服务行业应用利润行业以前现在新的互联网产业价值链1.1营销渠道在企业营销中的重要性•营销渠道是企业4P营销组合的因素之一，是企业能否将产品打入目标市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。•企业生产经营活动得以正常进行的基础•渠道竞争优势是企业持久的竞争优势•中间商权力的日益增强•减少分销成本的需求•业务增长的需求•互联网技术的普及和应用成为渠道发展的新领域1.2营销渠道策略与其他策略的关系•营销渠道策略与产品策略的关系•营销渠道策略对价格策略的影响•营销渠道策略对促销策略的影响营销渠道策略与产品策略的关系•营销渠道与企业产品组合的关系---产品线的宽度较窄可以为产品销售选择一致的渠道---产品类型不同，渠道选择不同---推广新品时的渠道选择•营销渠道与产品和品牌形象的关系•营销渠道与产品生命周期的关系欧莱雅（中国）的品牌“金字塔”与渠道•专卖店：“金字塔”顶部的品牌，像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉，是价格在300-800元之间高端产品。•药房、发廊：“金字塔”的中部的品牌有百元左右的巴黎欧莱雅，价值150-250元左右的薇姿、理肤泉品牌，这两个品牌在药房中出售。还有卡诗和欧莱雅护发系列，这两个品牌仅在专业发廊中出售。•超市、百货商店：“金字塔”底部是大众消费品，品牌有美宝莲、卡尼尔这样的价格定位在几十元的大众品牌。则在大众消费渠道销售。产品导入期时装精品屋（例如：服务效用）产品衰退期/死亡低价销售渠道（例如：便利效应）产品成长期更好的百货商店（例如：选择效应）产品成熟期零售商（例如：购买量效应）渠道增加的效用高低市场增长率低高名牌时装的生命周期与渠道•问题：新品上市时使用什么样的渠道？为什么？新品上市与销售商的沟通•（1）公司为什么上这个新品-----保证销售商清楚企业的目的。•（2）新品适合什么渠道-----避免渠道重复及冲突。•（3）新品的目标顾客群定位及主要的独特卖点-----有效指导销售商制定推广方案。•（4）新品销售返点奖励政策说明-----充分调动销售商的积极性。•（5）企业对于新品的宣传计划时间表-----鼓励销售商及时配合，互动推广。产品微观方面的沟通（1）新产品是基于哪类产品的延伸-----让销售商知道其基本职能。（2）产品编号、外观及包装上应如何区别-----能够让各环节具体区分，对仓库及一线销售人员有重要作用。（3）新增设的卖点利益性及主要功能参数-----这是让新品在一线销售人员中成为明星产品的关键。营销渠道策略对价格策略的影响•渠道成本对定价的影响•渠道形象对定价策略的影响营销渠道策略对促销策略的影响•营销渠道担负着促销的职能，渠道成员利用自己的商业网点宣传和展示商品，达到促进销售的目的。•问题：渠道促销有哪些方式？•促销组合的五种主要工具：广告；直销；销售促进；公关与宣传；人员推销1.3营销渠道管理的基本内容•营销渠道管理的内涵•营销渠道管理的特点•营销渠道管理的内容营销渠道管理的内涵•营销渠道管理是在企业经营活动中，根据企业的营销战略和策略，通过计划、组织、控制、协调等活动，有效地动员企业的人、财、物等资源，整合营销渠道中所有参与者的工作，促进营销渠道的整体运作效率和效益提高的管理过程。•（1）渠道管理的目的，是为了使整个渠道的运行过程有更高的效率•（2）渠道管理的对象，是营销渠道中所有的参与者•（3）渠道管理的内容•（4）渠道管理所采取的措施是计划、组织、控制和协调，通过这些措施，对整个渠道的活动进行管理。营销渠道管理的特点•营销渠道管理需要有一个跨组织的目标体系。•在渠道管理方式上，需要更多地利用合作、契约和一些规范，较少依靠权力。营销渠道管理的内容•渠道规划：渠道战略的选择；渠道设计。•渠道实施：渠道建设和管理；渠道权力与控制；渠道成员的冲突的协调和合作；渠道中的物流和信息流的管理行业营销渠道研究•通信企业营销渠道研究•手机营销渠道及渠道成员研究•网络企业营销渠道研究•轿车渠道模式•快速消费品渠道•家用电器渠道：海尔，美的，格力•医药品渠道•计算机营销渠道•服务产品渠道：银行，保险公司•高科技产品的渠道TCL手机：渠道制胜的典范•TCL公司背景和手机发展情况•首创混合型营销新模式•成立“金钻伙伴俱乐部”•具有杀伤力的激励政策