客户关系管理与网络营销03

2019/10/19山东大学计算机学院1客户关系管理与网络营销之客户满意和客户忠诚史玉良2019/10/19山东大学计算机学院2Agenda概述客户忠诚客户满意客户满意度-忠诚度研究客户满意度战略2019/10/19山东大学计算机学院3概述0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%战略核心顾客满意质量保证革新创意灵活应变企业关键制胜因素战略核心:如多元化发展----海尔、鲁能等等,这取决于企业的情况，如资金、规模、人力、企业家精神质量保证:三株事件\三鹿奶粉革新创意:ipod,iphone灵活应变:寺庙卖梳子2019/10/19山东大学计算机学院4概述企业成功和盈利的一个关键要素是客户满意客户满意---客户关系长久---流失率低---利润增长客户保持率提高5%对利润的影响邮购汽车维修连锁店软件保险经济信用卡203035501252019/10/19山东大学计算机学院5客户忠诚客户忠诚的定义客户忠诚的表现客户忠诚度模型客户忠诚度阶梯客户忠诚为基础的管理模型2019/10/19山东大学计算机学院6客户忠诚的定义客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚分为交易忠诚和情感忠诚。2019/10/19山东大学计算机学院7客户忠诚的表现态度——客户忠诚于企业的愿望品牌爱好再购买意向从属行为行为——客户忠诚于企业的程度实际购买行为2019/10/19山东大学计算机学院8客户忠诚度模型心态:满意行动:愿意再次购买,因为到目前为止他们满足我不断增进的期望心态:无所谓行动:是否再次购买不太确定,要看有没有更好的选择心态:不满意行动:不会再次购买,他们没有满足我的需求积极拥护者忠诚可能的支持者竞争对手的支持者不忠诚一般忠诚2019/10/19山东大学计算机学院9客户忠诚度模型分析客户将分为3类:宣传型:会坦率、积极地推销你的产品或服务。对于所有公司而言,关键一点就是要比你的竞争者培养更多的公司宣传者,因为在客户满意度领域,宣传者是无价的。冷漠型：简单的满意而已，意志不定。攻击型：故意攻击你的产品或服务，摧毁你的业务（对于那些受得轻视或未正确对待的客户，永远不要低估他们的愤怒将带来的影响。）2019/10/19山东大学计算机学院10客户忠诚度模型分析宣传型客户定义要培养一位宣传型客户，公司必须超越客户对服务和质量的期望值，给他们留下难以磨灭的客户体验。宣传型客户对品牌绝对忠诚，即使面对竞争者非常诱人的宣传促销也毫不动摇。即使购买竞争产品会更便捷，宣传型客户也能承受继续购买你产品所带来的不便，并且可能愿意支付价格溢价。宣传型客户会劝说其他客户，会向愿意倾听或不愿意倾听的人诉说自己的经历，成为你的销售人员。2019/10/19山东大学计算机学院11客户忠诚度模型分析宣传型客户培养一个案例一个经理到达机场后，在等待Hertz租车公司大巴寒冷雨夜，等了近半个小时Avis公司大巴车过去2趟，第3趟经过时在其旁边停下，问他是否是Avis公司客人，否定后，让其上车，到Hertz公司再将经理放下经理上车后，万分感激，问Avis公司是否有车出租，得到肯定答复后，立刻取消Hertz的预约此后，成为其宣传型客户。2019/10/19山东大学计算机学院12客户忠诚度模型分析宣传型客户案例大众神车老款捷达国外已淘汰，国内仍然产值庞大大众新技术好？大众安全性高，钢板厚？网上神车党。2019/10/19山东大学计算机学院13客户忠诚度模型分析冷漠型（仅仅满意）客户定义当你仅仅满足客户的基本期望，他们会变得很冷漠。虽然他们趋向于忠诚，但他们不愿意忍受任何使用你的产品或服务带来的不便，或特地使用，去支付价格溢价。冷漠型客户对于竞争者所提出的宣传措施非常敏感。常客飞行里程累计计划、更优惠的利率、大幅折扣或者免费升级等都足以让他们转换品牌。冷漠型客户会保持缄默，不会去谈论自己消费经历的好或坏。2019/10/19山东大学计算机学院14客户忠诚度模型分析冷漠型与宣传型客户区别乘飞机经历1、飞机晚了几分钟起飞，乘务员让人舒适但又不过分热情，到到时候行李没有被托运到其它城市。这仅仅是没产生问题，也没有额外的惊喜，对于这样的航空服务，大部分客户无所谓。2、美国捷蓝航空公司，购买了全新的飞机，飞机上配置了更宽敞的真皮座椅，加大前后排座椅空间，每个座椅背后安装了显示屏，服务更体现人文精神。与大部分航空公司服务明显区别，高质量、友善的服务是其特点。宣传型客户由此产生。2019/10/19山东大学计算机学院15客户忠诚度模型分析攻击型客户定义当你无法达到客户对你所在行业的基本期望标准，或者出现问题后不能及时正确处理，就会产生攻击型客户。攻击型客户会积极寻找你的竞争者，甚至即使需要承担更多费用或者忍受不便也会投入竞争者的怀抱。攻击型客户会畅所欲言，不怕麻烦地说服其他人不要购买你的产品，从而破坏你的品牌。研究表明，同宣传型客户向他人介绍自己的购买经历，攻击型客户向他人诉说自己糟糕经历的几率要高50%。2019/10/19山东大学计算机学院16客户忠诚度模型分析攻击型客户案例:激进的攻击者名人：1999年，多罗森购买星巴克200美元咖啡机。外包装盒看上去好像曾被打开又用胶带贴上，但是一位店员信誓旦旦地说这是一台全新机器，并且只有这一台。回家后，发现机器缺少零部件，其它部件又存在锈蚀。返回星巴克，拒绝退货。向总部投诉，又被拒绝。2019/10/19山东大学计算机学院17客户忠诚度模型分析攻击型客户案例:多罗森应对：1、自费数千美元在《华尔街日报》刊登广告，广告称“你在星巴克咖啡馆遇到麻烦了吗？你并不孤单。有兴趣吗？让我们谈谈吧。”2、开始出现在电视节目中，叙说其悲惨故事。3、星巴克想通过一台新的意大利浓缩咖啡机来弥补，多罗森声称补偿太少，要求星巴克在《华尔街日报》道歉，并向一个儿童援助中心提供赞助，星巴克断然拒绝。4、开始自办网站starbucked.com。2019/10/19山东大学计算机学院18客户忠诚度模型分析攻击型客户案例:2019/10/19山东大学计算机学院19客户忠诚度模型分析消极的攻击者大部分客户的表现不会那么富有攻击性，但他们会不遗余力地向其亲人、朋友转告他的故事。。。。危险系数？激进型：你知道他的行为，可以预案消极型：无迹可察，甚至都意识不到自己已受到攻击。。。2019/10/19山东大学计算机学院20客户忠诚度模型分析攻击型客户转变为宣传型客户？从始至终为客户提供高质量服务是首选而问题有时候不可避免对于问题的良好、高效解决，好事变坏事新婚旅行案例—宾馆外边工地—调整为别墅—房费减免只有令人满意的解决问题才能培养出宣传型的客户。汽车召回门2019/10/19山东大学计算机学院21客户忠诚度模型分析宣传型顾客攻击型顾客服务超过期望47%从长远出发采取行为27%礼貌待人/富有同情心18%卓越的产品质量11%价格低廉9%产品质量差20%不愿意处理问题19%对提供服务不感兴趣17%待人粗鲁16%只从短期利益出发思考问题11%2019/10/19山东大学计算机学院23客户忠诚度阶梯强调新客户(招揽客户)鼓吹者支持者长期客户现实买主潜在客户强调发展(长期拥有客户)2019/10/19山东大学计算机学院24客户忠诚为基础的管理模型价值客户的保持成本利润市场份额员工的保持2019/10/19山东大学计算机学院25客户满意客户满意的定义客户满意的表现客户满意度模型2019/10/19山东大学计算机学院26客户满意的定义客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后的愉悦感。客户对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。客户对产品期望的形成：过去的购买经验朋友和伙伴的各种建议销售者竞争者2019/10/19山东大学计算机学院27客户满意的定义客户满意度=客户预期绩效-客户期望客户的预期绩效可以用客户让渡价值来表示,即企业提供给客户的总价值和客户付出的总成本之间的差。2019/10/19山东大学计算机学院28•客户预期绩效的形成顾客总价值顾客总成本产品价值形象价值人员价值服务价值货币价格时间成本心理成本顾客让渡价值体力成本2019/10/19山东大学计算机学院29客户满意方程式：事先期望——事后获得Expectationvs.Perception感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持事先期望事后获得——不满意事先期望=事后获得——基本满意事先期望事后获得——十分满意2019/10/19山东大学计算机学院30客户满意度=客户体验-客户期望值若结果为正数，即客户体验超过客户期望，是满意的,这个正数数值越大，客户满意度越高。若结果为负数，即客户体验低于客户期望，数值越大，客户满意度也越低。2019/10/19山东大学计算机学院31上海襄阳市场买手表、济南泺口买衣服、旅游点买纪念品亚马逊超期望的客户体验公交车例子客户满意度案例分析：2019/10/19山东大学计算机学院32亚特兰大勇士队VS波士顿红袜队亚特兰大勇士队自1991年以来，14次获得分区冠军，5次打入美国大联盟冠军赛上座率？1997年场均4.2w人——2004场均3w。门票收入。。。。客户满意度案例分析：2019/10/19山东大学计算机学院33亚特兰大勇士队VS波士顿红袜队波士顿红袜队自1918-2004年从未获得冠军球场破旧，视线不好球票价格稳步上涨，上座率超过100%从未赢得冠军，稳步在提升，2004年首次冲进冠军赛，场面火爆客户满意度案例分析：2019/10/19山东大学计算机学院34亚特兰大勇士队VS波士顿红袜队客户期望值在满意度中扮演重要的角色。客户满意度是一个移动的目标，原地不动意味着淘汰仅仅提高产品质量还不够，需要令人心动的特性及服务现在让人惊叹的因素可能很快就过时，竞争者随时会推出新的，因此，新的突破性产品或服务很快就会成为客户一种基本的期望值。客户满意度案例分析：2019/10/19山东大学计算机学院35结论：客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成本。客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。2019/10/19山东大学计算机学院36客户满意度体现的四个要素客户认为该企业的竞争者都会提供的产品或服务的基本要素客户的帮助、订单追踪等为客户带来的方便为消除客户不满所采取的补救措施为客户提供的特别服务2019/10/19山东大学计算机学院37客户满意的三个构成要素客户满意的要素商品（直接要素）服务（直接要素）企业形象（间接要素）商品硬体价值商品软体价值店铺、店内的气氛销售员的待客态度售后、资讯服务社会贡献活动环境保护活动令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动品质、机能、性能、效率、价格设计、色彩、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书回收、再生活动、环境保护运动2019/10/19山东大学计算机学院38客户满意的三个构成要素2019/10/19山东大学计算机学院39客户满意的三个构成要素2019/10/19山东大学计算机学院40客户满意的三个构成要素2019/10/19山东大学计算机学院41客户满意的三个构成要素2019/10/19山东大学计算机学院42拥有