市场营销与客户管理（2）

2019/10/191第二部分客户管理2019/10/192销售渠道的选择与管理•中间商的动力来源于利益大小•销售渠道是企业资源的一个重要部分•中间商的兴趣点1、经营利润率2、经营难度(市场需求)3、厂家支持与服务水平4、厂家的管理水平(市场控制力)5、厂家的长期承诺6、资金需求和付款方式2019/10/193销售渠道的评估与考核定量考核考核因素说明相对重要性地域覆盖有多少网点？在哪里？业务范围行业专长客户网公司规模营业额利润率财务状况资产负债状况人员素质学历技术等级产品结构产品范围档次____总分100分营销名言2019/10/194「客户关系管理」的动态定义：「站在客户立场，导引客户的需求，让客户满意度最大，同时使企业收益也最大」具体而言它又可以分为四个步骤：I、D、M、R。I（Interactive）指的是在互动过程中了解客户D（Differentiate）则是透过不同的标准将客户分为不同类型M（MappingStrategy）则是依照不同客户类型，分别定出对策或建议R（Response）则是立即响应给客户。2019/10/195CRM系统在e时代企业只有做到（CCPR---方便、关怀、个人化、立即响应），才能更好的维系客户关系。1.让客户更方便（Convenient）要让客户更便于取得企业的服务，就如同家门口的杂货店，随时想要都可以去取。在e世代，勿容置疑，必须做到实体整合虚拟（Click&Mortar），让客户自己选择是由电话、网站、传真、E-mail或面对面等不同沟通方式，与企业接触取得产品讯息或服务。2.对客户更亲切（Care）由于过份重视科学技术及其设备，使得很多企业与客户接触，都成了冰冷的「自动贩卖机」，（例如仍有部份客户不习惯用自动总机系统或电话留言），尤其当企业与客户间的关系纯粹只有「给钱、交货」时，客户对企业的选择也只有「价格」，所以只要有更便宜的供应来源，客户就流失了，因此客户对企业毫无忠诚度可言。2019/10/1963.个人化（Personalized）企业要把每一个客户，当做一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必须了解每一个客户的喜好与习惯，并适时提供建议，例如杂货店的例子，老板要知道张先生的家庭状况、消费习惯及信用度等，以及下次需补货时间，才能提出最适合的建议。4.立即反应（Real-time）企业对于客户行为，必须透过每次接触不断学习，并且很敏感的立即响应，就如同杂货店的例子，当张先生去而复返，而且再拿起同一商品，这说明张先生对酱油真的有兴趣，但有可能正在比较二家店的价格，这时企业应该立即反应，在最短的时间内，主动提出理由说服客户购买。2019/10/197I识别你的客户•将更多的客户名输入到数据库中。•采集客户的有关信息。•验证并更新客户信息，删除过时信息。II对客户进行差异分析•识别企业的“金牌”客户。•哪些客户导致了企业成本的发生？•企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。•上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。•去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。•是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？•根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分为A、B、C三类。客户管理的规划及流程2019/10/198客户管理的规划及流程（续一）III与客户保持良性接触•给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。•给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。•把客户打来的电话看作是一次销售机会。•测试客户服务中心的自动语音系统的质量。•对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。•哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。•通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。•改善对客户抱怨的处理。2019/10/199客户管理的规划及流程（续二）IV调整产品或服务以满足每一个客户的需求•改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。•使发给客户邮件更加个性化。•替客户填写各种表格。•询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。•找出客户真正需要的是什么。•征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务•争取企业高层对客户关系管理工作的参与2019/10/1910如何具体描绘客户层级•所有客户对企业的实质付出或价值并非相同，正因为企业资源有限，所以企业对于各项投资与支出都应该要花在「刀口上」。而所谓的「刀口上」，在客户关系管理中所指的，就是客户金字塔中顶端层级的客户。•「客户金字塔」是相当实用的工具，它能帮助企业清楚区分与界定客户价值，而避免将大把银子一视同仁地花在那些不容易有贡献度的客户身上。美国艾克认为：客户金字塔是根据销售营收或利润等重要客户行为指针为基准，而分为VIP客户、主要客户、普通客户与小客户四种类别：2019/10/1911VIP客户1%主要客户4%普通客户15%小客户/80%营销名言2019/10/19121、VIP客户：所指的是金字塔中最上层的客户，也就是在过去特定期间内，依购买金额所占最多的前百分之一客户。若所有客户数为1000位，则VIP客户所指的是花最多钱的10位客户。2、主要客户：客户金字塔中，除了VIP客户外，在此特定期间内，消费金额占最多的前百分之五的客户。若所有客户数为1000位，则主要客户是扣除VIP客户外，花最多钱的40位客户。3、普通客户：除了VIP客户与主要客户，购买金额最多的前百分之二十的客户。若所有客户数为1000位，则普通客户是扣除VIP客户与主要客户之外，花最多钱的150位客户。4、小客户：指除了上述三种客户外，消费金额为其它百分之八十的客户。若所有客户数为1000人，则小客户是扣除VIP客户、主要客户以及普通客户之外，其余的800位客户2019/10/1913资料美国艾克曾协助国内某知名证券业者解决客户资料分析方面的问题，结果发现他们的VIP客户虽然仅占公司总客户的百分之二十，但却是公司营收获利百分之九十的主要来源，换句话说，有八成客户是让公司几乎赚不到多少钱的！这充份应证了帕列托80/20法则（80/20ParetoPrinciple）的实用性。因此，想要真正深入的了解客户，可以试着根据客户对企业所贡献的收益或效益，区分出客户金字塔的分布情况，并找出最重要的百分之二十客户，当然这其中因应产业或公司的各家差异，比例可能是百分之三十到百分之十不等，但若从营收分析的角度来看，通常都八九不离十。2019/10/191480/20原则如果你概括一下你全部的客户，你的经营收入的80%是由20%的客户带来的；这20%的客户就是你的最佳客户。显然，你有更多的理由让他们对你的产品或服务更满意。再看看另外的80%的客户，对于他们中的许多来说，你宁愿在竞争着放弃。在你分析这80%的客户所做的事情以及你为他们所做的事情之后，你会发现有些客户没有什么用，有时会造成麻烦；例如，他们的财务状况很糟糕，不能及时付款。如果没有这些客户，可能你的处境会更好些。有时，永远不能拒绝客户的信条会使你陷入误区和麻烦。2019/10/1915“80／20”原理的管理策略的核心是在进行了全面的顾客分析后，重新合理分配营销力量。对于能够成为企业主要增长点的重要顾客加强力量，在全局的角度考虑企业未来的发展战略。2019/10/1916市场细分作业单按产品或服务划分的市场区段最佳客户最差客户进一步行动1234……2019/10/1917银行账户与80/20原则•一家银行最近对其客户进行了一次全面的研究。研究结果反应了一个典型的80/20原则的例子：大约19%的客户产生了90%的利润，另外的81%的客户的主要特点是，他们大多数支票账户的平均结余都不到250美元，但他们却写了许多支票。结果，银行在这种客户身上损失了很多钱。内部办理手续的成本远远多于利用储蓄资金获得的收入。这家银行做了进一步的研究。显然，并不是所有的客户都不好。例如，他们当中有些已是届退休年龄的，1%是新客户，经过一段时间后会成为有用的客户。银行想培养这种关系，因此鼓励新客户在有关的存款上积累资金。然而，银行也知道许多客户不会改变，对银行利润来说，只会造成消耗。因此银行想办法限制没利可图的客户。其做法是用一种新的收费结构，即在每月平均结余低于某个标准时，除非客户在存款中还有些结余，否则就加以处罚。资料2019/10/1918谁是你的最佳客户和最差客户最佳客户是指对你微笑，喜欢你的产品或服务，使你有生意可做的那些客户。他们是你希望的回头客。好的客户会这样做：·让你做你擅长的事；·认为你做的事情有价值并愿意买；·通过向你提出新的要求，来提高你技术或技能，扩大知识，充分合理利用资源；·带你走向与战略和计划一致的新方向2019/10/1919差的客户正好相反，他们会这样做：·让你做那些你做不好或做不了的事情；·分散你的注意力，使你改变方向，与你的战略和计划脱离；·只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过他们可能带来的收入；·要求很多的服务和特别的注意，以至于你无法把精力放在更有价值且有利可图的客户上；·尽管你已尽了最大努力，但他们还是不满意。对付差客户，可以这样做：1）找出他们是谁；2）把他们变成好客户或者放弃他们。2019/10/1920客户信用等级评估方案客户信用等级的评估是为了加强信用控制，并为客户分类提供依据。信用等级的评估，以客户的信用履约记录和还款能力为核心，进行量化的评定。客户信用等级每季度根据客户上一季度的经营和财务状况评定一次。信用评估指标分为品质特性评价、信用履约率评价、偿债能力评价、经营能力评价、盈利能力评价五大类共20项，对各项指标设置相应分值。信用等级评定实行百分制，其中财务指标占30分，非财务指标占70分。评分后按得分的高低，对客户分为AAA、AA、A、B、C五个等级。2019/10/1921CRM的10大发展趋势CRM市场趋势一、越来越高的消费者期望值。随着大批消费者教育、信息有效性的增加、互联网的采用、竞争的全球化、在许多行业里更多的选择权和解除管制、消费者的期望值由于直接竞争对手和其他行业的企业加入市场正在增加。促使企业采用新的渠道和多渠道的战略，以避免客户满意度和忠诚度的降低，这样客户关系管理更加变得对企业生死悠关。二、不断增加的客户关系复杂性。在企业和客户间关系复杂程度函数为：关系复杂程度（R(f)=细分的市场数×产品品种×渠道数目×企业数目）由于新技术、更灵活更快的新产品开发,这个方程的所有要素正在不断增加。管理这种复杂关系正成为企业的关键。三、从大批量生产向大批量定制转变。消费者现在要求准确提供适合他们的产品和服务，成批定制迎合了这种对产品和服务的需求。2019/10/1922CRM推行趋势四、CEO对CRM关注增强。大型的CRM顾问公司和供应商在介绍下述明显倾向：成功的CRM实施正在给企业带来利润增加和股价上涨，CEO们可以期待更多的奖金和红利，而且这种对信息系统和业务管理的期望是紧要的。五、CRM预算的增加。在CEO们的关注驱动下，许多企业正在进行战略重点的转移，从提供优异产品或管理效率为中心向建立亲密客户关系转变。这样导致企业IT投资从后台管理系统（ERP）转向前台办公系统（CRM）为重点。重点项目从部门级向跨年度、多功能、跨部门的投资转变。六、客户关系管理的规范化。许多企业宣称他们是以客户为中心的，但在这些企业的高级管理团队里很少包括一个客户关系管理提倡者，客户关系正在许多先进企业变得规范化。2003年，有15％的企业通过设立首席客户官CCO（chiefcustomerofficer）来提升客户关系管理在高层管理中的地位（80％可能性）。2019/10/1923CRM实施的趋势七、CRM应用结构和花费的变化。企业内部开发应用软件正在被软件分包所替代，客户机/服务器体系结构正转向Web基础的架构，畅销的要点解决方案正在被能处理大多数功能的CRM套件替代。按座席