市场营销学概述 --市场营销管理任务（DOC 33页）

第一章市场营销学概述--市场营销管理任务学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销管理任务。第一节市场与市场营销一、市场的概念与分类（一）市场的概念市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，所以最初的市场也就是狭义的市场概念，是指买卖双方进行货物交换的场所。《易经•系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普•科特勒（PhilipKotler）所说的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。即市场=人口+购买力+购买欲望。（二）理想市场的特征企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。因此对于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大市场潜力即市场潜量，是未来一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润，从而影响企业的经济效益。2、赢利空间大市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后发展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。3、竞争能力强虽然市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但如果处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，这个市场也不是一个理想的市场。在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。4、风险小选择市场最后考虑的因素是风险。具有不确定性的市场，它的吸引力就小。企业必须检查市场的风险特性，运用判断进行估计，或运用历史观察值来了解失败的概率和回报的变动情况，以此来评价给定市场的风险，选择在其它方面相同而风险更低的市场。（三）市场的分类市场的分类就是根据一定的目的和原则，按一定的标准，在对纷繁复杂的各种市场进行抽象概括的基础上，以其内在的相似性对市场所作的划分。目前主要有以下几种划分方法：1、按商品的流通环节，可以把市场分成批发市场、零售市场和自销市场。2、按市场的活动范围与区域的不同进行分类，可以把市场分为世界市场、全国市场和地方性市场。3、按市场经营的对象不同，可以把市场分为商品市场、金融市场、技术市场、服务市场和信息市场。4、按购买商品的目的不同，可以把市场分为生产资料市场和消费品市场。5、按购买者的角色和动机不同，可以把市场分为消费者市场、产业市场、转卖者市场和政府机构市场。二、市场营销（一）市场营销的概念市场营销译自英文“Marketing”一词，有两种中文翻译方法：一是作为一种经济活动，译为“市场营销”；二是作为一种学科名称，译为“市场营销学”或“市场学”。现在比较普遍的把“Marketing”译为“市场营销”。市场营销学家根据各自的观点给它下了各种不同的定义。这些定义大致分为古典定义和现代定义两类。1、古典（窄派）定义1948年美国市场学会定义委员会主席拉尔夫•亚历山大提出“市场营销是引导产品及服务由生产者向消费者或使用者之企业活动。”2、现代（宽派）定义1997年菲利普•科特勒在《市场营销管理》一书中指出：“市场营销是个人和集体通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种社会管理过程。”我国有的学者认为市场营销不仅仅是关心扩大需求，还要设法使需求与供给相协调，因此给市场营销下一个比较宽的、具有综合性的定义：市场营销是个人和组织通过预测、诱导、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其它供应需求的整体经济活动。即市场营销是企业围绕满足消费者需求和获得最大利润而开展的经营和销售活动。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要（Nee-ds）是指没有得到的某种满足的心理状态。欲望（Desire）是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求（Demand）是指人们有能力购买并且愿意购买某种产品的欲望。2、产品产品（Product）是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。3、效用、价值和满足消费者在面对某一种特定需要的一组产品进行选择时，所依据的标准是各种产品的效用和价值。效用（Utility）是一个人的自我心理感受，是指产品能够满足人们欲望的能力。价值（Value）是消费者的付出与所获的比率。由于消费者在购买产品时，总希望把有关成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的利益，以使自己的需要得到最大的满足，因此消费者在购买商品时，往往从价值和成本两个方面考虑，从中选出价值最高、成本最低的产品作为优选对象。4、交换、交易和关系市场营销交换（Exchange）是指从他人那里得到所需之物，而以某些东西作为回报的一种行为。它是市场营销产生的直接原因。因此市场营销核心概念是交换。人们获取自己所需之物的方式有自行生产、强制取得、乞讨和交换四种方式。交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有交换的双方；（2）每一方都有对方认为有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和运送物品；（4）每一方都可以自由的接受或拒绝对方的产品；（5）双方都认为同对方交易是合适的或称心如意的。交换应看作是一个过程而不是一个事件。交易（Transactions）是交换活动过程的基本单位，是交换双方之间的价值交换。一项交易至少包括三方面内容：（1）至少有两个有价值的物品；（2）交换双方所同意的条件；（3）协议的时间、地点。企业在与顾客交易的过程中，总是希望与其建立长期友好合作的互利互信关系，对此巴巴拉•本德•杰克逊在1985年提出了“关系市场营销”(RelationshipMarketing)的概念。关系市场营销是指企业与其消费者、分销商、经销商、供应商、竞争者、政府机构及其他公众建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目标。其核心是建立企业与顾客之间的长期关系。关系市场营销强调顾客忠诚度，认为保持老顾客比吸引新顾客更重要。由于顾客回头率高，市场营销费用低，所以企业可以获得较好的经济效益，因此关系市场营销的最终结果是将为企业带来一份独特的资产，即市场营销网络。市场营销网络是企业与其利害关系人之间构建的互相信赖的商业网络。营销网络的建立，使企业的新产品可以在全球各地市场迅速出售，从而有效降低模仿者的竞争风险。5、市场市场是现实购买者和潜在购买者需求的总和，它包括三个主要因素：人口、购买力和购买欲望，其中，人口是最基本的因素。一个市场规模大小，既取决于人口的多少，也取决于购买力的高低。只有人口多，购买力大的市场，才能成为一个巨大的潜在市场。（三）市场营销的职能和效用1、市场营销的职能交换职能：包括购买和销售两方面。购买职能是指买什么商品、向谁购买、买多少和什么时间买等一系列问题；销售职能是指企业的产品在什么时间、什么地点销售、向谁销售以及如何销售等一系列问题。物流职能：包括运输和储存。是批发企业、零售企业、运输公司和仓储公司等市场营销机构的主要职能。便利职能：包括融资、风险承担、信息沟通和标准化。2、市场营销的效用形式效用：是指企业能够提供满足人们某种需要的使用价值的具体形式。地点效用：是指消费者可以在各地买到形形色色的商品。时间效用：是指消费者可以在适当的时间里买到自己所需要的商品。占有效用：是指通过交换使商品的所有权发生转移。形式效用由企业提供，中间商提供地点效用、时间效用和占有效用。（四）市场营销的研究内容1、消费者行为分析。主要研究影响消费者购买行为的因素、研究消费者购买行为。2、供应商行为分析。研究供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为。3、市场营销战略分析。研究市场细分策略、目标市场选择策略以及市场进入策略。第二节市场营销学的产生和发展市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学理论基础之上的研究企业如何确定市场需求，使提供的商品或劳务满足和诱发消费者需求的应用学科。其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律,具有综合性、实践性和应用性的特点。市场营销学有两个分支：微观市场营销学和宏观市场营销学。前者主要研究企业市场营销活动及其规律；后者主要研究整个社会的经济活动及其规律。一、市场营销学的产生彼得•德鲁克认为，市场营销最早起源于日本，是由日本三井家族的一位成员于1650年发明的，他在东京成立了世界上第一家百货商店，并为该商店制定了一些经营规则。19世纪中期，市场营销也在美国国际收割机公司产生。第一个把市场营销当作企业的中心职能，并把满足顾客需求作为管理专门任务的是美国国际收割机公司收割机的发明者麦克密，他研究的市场营销内容有：市场研究与市场分析、市场定位、定价政策、向顾客提供零部件和各种服务以及分期付款等。19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命。由于社会生产高速发展，专业化程度日益提高，人口急剧增长，城市人口规模迅速扩张，个人收入提高，科学技术进步，新发明新创造不断出现，使市场发生了根本性变化，在变化的市场面前，企业需要有新的经营理论来指导它。在这种背景下，美国学术界开始研究市场营销理论。1904年，W•E•克鲁希在宾夕法尼亚大学讲授了一门名为“产品市场营销”的课程。1910年，R•S•巴特勒在威斯康星大学讲授了一门名为“市场营销方法”的课程。随着研究的深入，在美国大学中形成四大市场营销学派：以研究农产品分配问题为主的威斯康星学派；运用综合分析法的中西部学派；以案例研究为特色的哈佛学派和侧重于批发、零售机构研究的纽约学派。1937年学术界和实业界人士联合，成立了《美国市场营销协会》（AMA），该学会的成立，极大地推动了市场营销学在美国和世界其他国家的应用与发展。二、市场营销学的发展市场营销学的发展大体经历以下几个阶段：（一）初创时期（1900年～1920年）19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，企业的生产能力有了质的飞跃，开始出现市场的扩张赶不上生产扩张的局势，企业产品销售出现困难。面对市场出现的新情况，在大学承担商科教学的教师们开始注意交换领域的定价、分销渠道和广告等问题的研究。在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究的先驱人物，其中最著名的有爱德华•D•琼斯（EdwardD•Jones）、拉尔夫•斯达•巴特勒（RalphStarrButler）、韦尔达（L•D•H•Weld）、詹姆斯•E•海杰蒂（JamesE•Hagerty）。这个阶段研究的内容比较狭窄，主要研究广告术和推销技巧，陆续提出一些本学科所独有的新概念，初始的学科体系逐渐形成。此时的市场营销学研究还仅仅局限于学术界，没有得到社会和企业的重视。（二）整合与发展时期（1920年～1945年）美国的消费结构在经历第一次世界大战和1929年～1933年的经济危机后，有了明显的变化。由于经济的发展和国际地位的提升，国民收入迅速增加，生活水平显著提高，美国成为世界上消费水平最高的国家。随着收入的增加，消费结构发生很大的变化，消费者中间蕴藏着大量未被满足的需求，这一现象引起了学术界的高度重视。学术界开始将各学科和各种研究方法的成果加以整合，形成了较为系统的市场营销理论，并在其中加入了社会学、心理学等非经济学理论，并逐步向消费者心理研究和市场营销问题的定量化研究发展，尤其是把推销赋予新的内涵，认为推销是创造需求。（三）重新概念化时期（1945年～1960年）第二次世界大战结束后，社会主义国家纷纷建立，使资本主义世界市场相对狭小，而战时膨胀起来的生产能力又急需