市场营销管理哲学

市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻1市场营销学教学课件明天的经理今天的助理市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻2第二章市场营销管理哲学及其贯彻●第一节市场营销管理哲学及其演进●第二节顾客满意●第三节市场导向战略的组织创新●本章结构提示市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻3学习目标●明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。●了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。●理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。●明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻4第一节市场营销管理哲学及其演进●一、市场营销管理及其内涵●二、市场营销管理的任务●三、营销管理的实质●四、市场营销管理哲学市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻5一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻6目标顾客促销产品价格分销营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻7二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻8课堂研讨1●1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。●2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻9三、营销管理的实质●市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。●营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻10四、市场营销管理哲学●（一）市场营销管理哲学的实质●（二）营销观念分类●（三）生产观念●（四）产品观念●（五）推销观念●（六）市场营销观念●（七）社会营销观念●（八）课堂研讨●（九）营销备忘相信营销观念的理由市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻11市场营销管理哲学的实质●市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。●市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻12企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻13营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻14生产观念（ProductionConcept）●时间：19世纪末~20世纪初●背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。●核心思想：生产中心论重视产量与生产效率●营销顺序：企业→市场●典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻15产品观念（ProductConcept）●时间：19世纪末~20世纪初●背景与条件：消费者欢迎高质量的产品●核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症●营销顺序：企业→市场●典型口号：质量比需求更重要市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻16推销观念（SellingConcept）●时间：20世纪30~40年代●背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求●核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生●营销顺序：企业→市场●典型口号：我们卖什么，就让人们买什么市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻17分类环境状态顾客关注口号观念特征局限性营销任务典型事例生产观念卖方市场质量过关性能齐全价格合理我有你买生产导向“闭门造车”无变化创新提高生产效率广泛的销售渠道本公司旨在生产黑色“T”型车产品观念卖方市场质量高性能好有特色我好你买产品导向“闭门造好车”易形成营销“近视症”生产优质产品进行技术革新“酒香不怕巷子深”推销观念卖向买方过渡“非必需品”有购买惰性我劝你买生产能出售的东西注重短期行为积极推销主动促销抓“卖点”保险、求职、招生等早期市场观念的比较市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻18市场营销观念（MarketingConcept）●时间：20世纪50年代●背景与条件：买方市场●核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求●营销顺序：市场→企业→产品→市场●典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么●四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻19营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。●销售额下降●增长缓慢●购买模式发生变化●竞争日益激烈●营销费用增加市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻20推销与营销的比较（一）●ThodoreLevitt：推销注重卖方需要，营销注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费品有关的所有事情，来满足顾客的需要。市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻21推销与营销的比较（一）续MarketIntegratedmarketingProfitsthroughcustomersatisfactionCustomerneeds(b)ThemarketingconceptFactoryExistingproductsSellingandpromotionProfitsthroughsalesvolumeStartingpointFocusMeansEnds(a)Thesellingconcept市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻22推销与营销的比较（二）●PhilipKotler：市场营销最重要的不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的尖端。●PeterDrucker：市场营销的目的就是使推销成为不必要。●TeacherHu：营销在于认识、规划、影响市场，使商品好卖；推销在于得到市场，使商品卖好；服务在于维护市场。市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻23社会营销观念（SocietalMarketingConcept）●时间：20世纪70年代●背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起●核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标●营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场●SMC是MC的补充和修正。市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻24课堂研讨2●1、您如何看待软包装饮料行业的营销？●2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻25营销备忘1相信营销观念的理由1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻26第二节顾客满意●一、顾客满意的含义●二、顾客让渡价值●三、全面质量营销●四、价值链●案例春兰“大服务”正让消费者满意市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻27一、顾客满意的含义所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。●顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意●顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意●顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻28顾客满意评价的方法[1]●投诉和建议制度■以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。●顾客满意调查■研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。他山之石市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻29顾客满意评价的方法[2]●佯装购物者■公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。●分析流失的顾客■对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。他山之石市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻30思维延伸顾客与产品盈利率分析P1HighlyprofitableproductP2ProfitableproductP3LosingproductP4Mixed-bagproductProducts+++Highprofitcustomer+-Mixed-bagcustomer+--LosingcustomerC1C2C3Customers市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻31为您支招如何保持顾客忠诚●招一：坚持二八原则集中资源在优势顾客；●招二：设立转换障碍（1）人际关系（2）可见的转换成本（关联、学习、沉没成本等）●招三：提供增值服务。市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻32二、顾客让渡价值●顾客让渡价值的含义与构成●顾客让渡价值的意义●课堂研讨市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻33顾客让渡价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值市场营销助理经理培训主讲：胡俊开2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻34顾客让渡