市场营销管理教程-fzzzh85

拥有庞大管理资料库2完美的人生需要营销！成功的企业需要营销！！入世的中国需要营销！！！前言：打造学习型组织美国《财富》杂志指出：“未来最成功的公司，将是那些基于学习型组织的公司”。壳牌石油公司企划总监德格认为：“惟一持久的竞争优势，或许是具备比你的竞争对手学习得更快的能力”。随着知识经济时代的到来，企业之间的竞争越来越表现为员工素质的竞争，只有具备高素质的人，才能有高素质的企业。而员工的高素质，在很大程度上取决于其学习能力。从这一意义上说，在新的时代背景下，企业竞争的实质是学习能力的竞争，企业竞争惟一的优势是来自比竞争对手学习得更快的能力。因此，打造学习型企业，鼓励员工不断学习，更新知识结构，最大限度地发挥自己的智力，是企业参与知识经济时代竞争的必然选择，也是在市场竞争中站稳脚跟并赢得竞争的重要保证。国内外很多成功的企业，有一个共同的特点，这就是十分重视员工的学习，努力使企业成为学习型企业。IBM每年为内部员工在培训方面的投入多达20亿美元以上，摩托罗拉花在培训方面的资金4倍于美国工业企业的平均水平。序言：中国企业渴求营销----谈学习营销学的重要性和紧迫性内容提要：○跨国公司占领中国市场凭什么？○中国企业最需要又最缺乏什么？一、跨国公司占领中国市场凭什么?资本实力市场运作经验60%33%41%36%150亿产品包装、品牌建立、营销策划二、中国企业最需要又最缺乏什么？——市场营销！需要:源于激烈的市场竞争源于消费者需求的变化多端与日趋成熟缺乏:源于专业营销理论的传播和企业实际操作时间还比较短哑铃型的企业结构研发制造营销万营销人员，但据一项调查表明：69％的企业不知道如何制定企业总体营销战略；65％的企业不懂得制定销售政策；71％的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；61％的企业不知营销管理是何物；45％的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；51％的企业老板对科学的市场调查认识不深；50％的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么；有超过45％的企业、对价格难以管理与控制，窜货现象严重；在媒体投放上，有58％的企业很难制定媒体投放计划，中国营销人绝大部分末接受过专业培训。这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整合营销!中国6000万营销人员需要培训!第一讲掀起营销的盖头来----什么是市场与市场营销?内容提要：○市场○市场营销○市场营销——赢之道○市场营销观念创新○顾客让渡价值与顾客满意第一节市场一、市场的含义:1、商品交换的场所;2、供求关系的总和;买方市场？卖方市场？3、所有现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场=需求（顾客）=人口+购买力+购买欲望故事：不受公马“勾引”的母马二、市场的分类:消费者市场生产者市场转卖者市场政府市场国际市场第二节市场营销一、市场营销的涵义（一）描述性定义市场需要产品/服务钱价值提供过程君子爱财取之有道有利益地来满足需求（二）操作性定义市场探测目标市场战略营销组合策略（4P）市场环境研究(我你他、天下）购买行为研究市场细分目标市场市场定位产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）营销=推销？广告人员推销营业推广公共关系链条与链环的关系二、市场营销管理过程(一）分析市场机会（未被满足的需求）1.寻找调查研究（一手资料、二手资料）发展规划（密集性、一体化、多元化）市场细分2.评价市场机会是否同企业的任务、目标一致；企业是否具备利用市场机会的能力；能否获得最大“差别利益”。（二）研究和选择目标市场（三）制定市场营销组合策略拥有庞大管理资料库16（四）制定市场营销计划1.计划概要2.营销现状3.风险与机会4.营销目标5.营销策略6.行动方案7.营销预算8.营销控制（五）实施和控制市场营销工作实施：建立合理有效的组织机构；加强企业文化建设。控制：年度计划控制；盈利能力控制；策略控制。第三节市场营销——赢之道一、什么是赢？赢是一种心态和追求。想上不想下想赢不想输想赚不想赔从字源上讲，从贝、古货币，与财富买卖有关。本义：余利、赚钱、取胜。二、怎样才能赢？1、亡：压力—动力—活力危机感！挪威故事：沙丁鱼？鲶鱼！！竞争越来越激烈创新越来越困难例：海尔斜坡球理论外部竞争员工惰性创新止动力（基础管理）日事日毕日升日高增加你的替代成本企业文化、口：说话、进食，核心是传播、沟通传播要命名传播要有形象传播要有口技（精准精练精神）传播要有口碑沟通要讲究方法（尊重为本善于表达）整合营销传播、月：时间时间有长度（过程）时间有点（机会）适时时效超越于时间，滞后于机会，都会花费成本。、贝：本义是海贝，引申为钱财、宝贝、资本等资本不在多少在于运作力！成品资本货币资本储备资本生产资本供销产循环和周转就是钱生钱商品变货币营销最关键惊险一跳融资投资挣钱赚钱、凡：本义是大概、要略，引申为营销战略（做正确的事）目标市场战略市场竞争战略企业发展战略企业形象战略（CIS）战略正确才会赢人无远虑必有近忧把战略落到实处——提升营销系统的执行力30%50%20%值得一读的三本书：1.《细节决定成败》作者汪中求2.《没有任何借口》作者〖美〗费尔拦·凯普3.《致加西亚的信》作者〖美〗阿尔伯特·哈伯德（送信人安德鲁·罗文，美国陆军一位年轻的中尉）寓言：给猫挂个铃铛企业文化系统该说的要说到！说到的要做到！做到的要见到！三、双赢闪避恶性竞争强化企业合作小故事：采金与摆渡新版龟兔赛跑第四节市场营销观念创新一、企业必须坚持市场导向市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报的收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应。市场导向不仅要求市场营销部门关注顾客需求，而且还要求企业所有部门都承担起收集市场情报、传播沟通信息、满足市场需求的重任。在这个问题上，任何部门、任何人都责无旁贷。二、建设市场导向型企业文化市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是所有部门都应有的职能；即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其他部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。1.明确要求所有经理都成为市场导向型经理。2.建立强有力的市场营销队伍。3.获得各界指导和帮助。4.改变企业奖励制度。5.雇用市场营销专家。6.建立年度市场营销评奖制度。7.将产品导向的企业改组为市场导向的企业。三、知识经济条件下的营销创新（一）营销战略创新营销战略是企业在一定时期内市场营销工作的总体设想和规划。其内容包括：1.目标市场战略2.企业形象战略3.市场竞争战略4.市场发展战略伴随着营销环境的发展变化，企业营销战略必须随时调整不断创新。（二）营销观念创新1.营销观念的演变:（1）生产观念：以生产为中心，以量取胜。（2）产品观念：以生产为中心，以质取胜。（3）推销观念：以生产为中心，以销取胜。（4）市场营销观念：以消费者需要为中心。四大支柱：目标市场整合营销顾客需要盈利能力（5）社会营销观念：以社会长远利益为中心，强调企业、消费者、社会三者利益的统一。公司公告、年度报表和所有其他材料要以顾客情况的报道为特征，尤其要经常报道公司是如何处理顾客关系的问题。b.强调销售人员的重要性。销售部门的聚会经理们要经常光顾，销售部门的要求，其他部门应作出反应，至少50%的经理要有过当推销员的经历。要重视为顾客提供服务的职员，要给予培训和奖励。顾客重要，要体现在组织机构的各种机能中。建立各种制度以保证销售部门和生产设计部门的联系与合作。要对研究人员、工程技术人员、生产人员和会计人员进行“真诚倾听顾客意见”的训练。高级管理人员走访顾客和处理有关事项的时间不能少于工作时间的40%。间接管理人员—会计、生产、信息人员不少于10%。生产人员也要参与和顾客有关的活动，尤其是直接销售和共同解决问题。公司上下要强调产品和服务的质量和可靠性。经常测试顾客的满意程度（至少每月一次）。建立“过分”的抱怨—反应机制，这种机制强调反应的即时性和针对性，反馈信息的时间要以“铁的规则”加以限定（如8-48小时）。客户不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高层经理的注意。e.公司各部门都要致力于产品和劳务的差别化。即使是很小的改进，如会计人员付款方式，信息人员与顾客的沟通方式，只要能被顾客接受就不断地总结、记载、表扬和奖励。每个部门都要追求点滴的进步。对顾客守信用，无论付出多大的代价，任何一次失信，都是对企业致命的损失。宁可被竞争者抢走一两笔生意也不要空许诺言。g.顾客的评价被认为是最重要的，胜于所谓的“实事求是”。任何讲解“理由”的想法都是非常幼稚的。h.作为公司经营哲学的一部分，理解和对待顾客的行为方式要受到强调和重视。营销观念的发展（1）从4P到4C20世纪90年代美国市场营销专家，北卡罗来纳大学教授劳特朋提出用新的4C理论取代4P理论。4C理论的主要内容是4个忘掉、4个考虑：□Consumer（消费者）□Cost（成本）□Convenience（便利）□Communication（沟通）(2)从4C到4R21世纪初美国DoneSchuhz提出4R营销新理论：□Relevancy（关联）□Respond（反应）□Relationship（关系）□Return（回报）A.与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客