市场营销组织与管理

市场营销基本内容第一篇第二篇第三篇第四篇市场营销基础市场营销环境分析市场营销策略顾客关系保持策略第一篇市场营销基础第一章市场营销含义、理念与任务第二章市场营销组织与管理第三章市场信息收集与处理3主要内容第一节第二节第三节市场营销组织市场营销管理市场营销审计张圣亮[e-mail]张圣亮[e-mail]4第一节市场营销组织一、市场营销组织及其演变二、市场营销组织基本形式三、市场营销组织设计四、市场营销团队构建五、市场营销组织与其他部门的冲突和协调张圣亮[e-mail]5市场营销组织及其说明1/2市场营销组织是指为了实现企业营销目标而具体制定和实施市场营销计划的职能部门。说明：不同企业，市场营销部门所承担的职能和职责多少存在差别，如有些企业客服中心单独设立，另一些企业则隶属于市场营销部门；有些企业，营销与采购合二为一等。张圣亮[e-mail]6市场营销组织及其说明2/2同一企业，市场营销部门职能和职责并非完全清晰，如营销预算确定和营销费用分配（不同推广方式分配、不同地区、产品和时间分配等）往往就需要营销部门与财务部门协商。市场营销组织效率不仅仅决定于组织结构设计，而且决定于组织中的人（素质及其配合）以及其他部门与市场营销部门的配合（尤其是部门领导之间的配合）。张圣亮[e-mail]7市场营销组织职能演变1/3单纯的销售部门——仅仅负责产品销售工作，通常由一位销售主管领导几位销售人员推销公司现有产品。它是适应生产和产品观念的一种组织形式。兼有附属职能的销售部门——除负责产品推销工作外，还兼做市场调查、广告宣传、顾客服务等方面的工作。它是适应推销观念的一种组织形式。8市场营销组织职能的演变2/3独立的市场营销部门——市场营销部门与销售部门并行，专门从事市场研究、新品开发计划制定、广告宣传和为顾客服务等方面的工作。综合的市场营销部门——营销规划与具体推销分属不同机构，容易形成敌对和互不信任——销售部门看重眼前销量，营销部门着眼长期效益，为解决彼此矛盾，很多企业将其合二为一形成综合营销部门，即营销部门全面负责产品推销和其他营销职能。张圣亮[e-mail]张圣亮[e-mail]9市场营销组织职能的演变3/3独立的市场营销公司——专门从事市场营销工作和具有独立法人地位的营销机构，该机构独立承担所有市场营销工作。10生产营销人事财务A.同等重要销部门与生产、财务、人力资源等部门同等重要，它们各自承担自己的职能和彼此互相制衡。张圣亮[e-mail]市场营销组织地位演变1/5A.同等重要——市场营11B.更加重要——在需求不足情况下，一些企业认为市场营销工作应比其他部门工作更为重要，从而需要承担更多职能。张圣亮[e-mail].更加重要生产营销财务人事市场营销组织地位演变2/512生产财务营销人事C.营销作为核心职能C.核心地位——少数“市场营销狂热者”认为市场营销是企业的中心职能，其他都是支持职能。张圣亮[e-mail]市场营销组织地位演变3/513卖主之间竞争更加激烈，企业认识到要求得生存和发展，就必须以顾客为中心而不能仅仅重视推销和促销。张圣亮[e-mail].顾客是核心财务人事生产营销顾客市场营销组织地位演变4/5D.同等地位——二战后，14为要正确判断和满足顾客需要，市场营销仍应处于中心地位（直接为顾客服务），因为各部门利益冲突常会影响顾客需要的满足（其他部门为营销部门提供服务）。张圣亮[e-mail]发挥整合集成职能顾客人事财务生产E.顾客是核心，营销营销市场营销组织地位演变5/5E.整合地位——一些企业认张圣亮[e-mail]15第一节市场营销组织一、市场营销组织及其演变二、市场营销组织基本形式三、市场营销组织设计四、市场营销团队构建五、市场营销组织与其他部门的冲突和协调张圣亮[e-mail]16市场营销组织基本形式（一）职能型组织形式（二）地区型组织形式（三）产品型组织形式（四）顾客型组织形式（五）事业部组织形式（六）矩阵型组织形式17张圣亮[e-mail]市场调研营销计划销售经理广告经理客服经理职能型组织形式1/2职能型组织形式是指在市场营销部门内部分设不同的职能部门，如广告部、销售部、市场调研部等，不同职能部门分别担负不同的工作，市场营销经理负责协调各专业职能部门的工作。营销经理张圣亮[e-mail]18职能型组织形式2/2优点：简便易行，分工明确。缺点：没有一个职能部门对某一具体产品或市场负责，并且各职能部门都为获得更多的预算和更加有力的地位而竞争，致使营销经理经常陷于难以调解的纠纷之中。适用对象：比较适宜于企业只有一种或少数几种产品，或者企业产品市场营销方式大体相同的情况。19地区型组织形式1/2地区型组织形式是指在市场营销部门内部分设不同的地区经理，地区经理不仅负责产品推销，而且负责该地区的市场调研、广告方案和营销计划制定等，市场营销经理负责协调各地区经理的工作。营销经理A区域市场经理B区域市场经理C区域市场经理D区域市场经理市场调研经理广告经理销售经理张圣亮[e-mail]张圣亮[e-mail]20地区型组织形式2/2优点：考核方便，易于密切销售经理与当地业界的关系。缺点：易于造成销售经理过于追求短期利益而影响企业整体计划执行，并且所需人员过多，从而造成开支过大。适用对象：适宜于市场地区比较分散和市场范围较广泛的企业。21产品型组织形式1/3产品型组织形式是指在市场营销部门内部分设不同的产品经理，产品经理负责某一种或某一类具体产品的全部市场营销工作，市场营销经理负责协调各产品经理的工作。营销经理A产品市场经理B产品市场经理C产品市场经理D产品市场经理市场调研经理广告经理销售经理张圣亮[e-mail]张圣亮[e-mail]22产品型组织形式2/3优点：产品经理负责某种产品的全部营销工作，有助于协调各种市场营销职能，并对市场变化做出积极反应；由于有专门的产品经理，能够保证较小品牌产品不被忽视；产品经理是培养年轻经理获得全面工作经验的好位置。23产品型组织形式3/3缺点：各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品利益而发生摩擦；产品经理多不能获得足够权威以保证其有效履行职责；权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令。适用对象：适宜于产品种类较多和差异性较大的企业，如宝洁公司、通用食品公司等是实行产品型组织形式的典型。张圣亮[e-mail]24张圣亮[e-mail]顾客型组织形式1/2顾客型组织是指在市场营销部门内部分设不同的客户经理，不同客户经理分别负责对某一具体客户的营销工作，营销经理负责协调各客户经理的工作。营销经理工业客户经理市场调研经理经销商客户经理广告经理消费者客户经理销售经理机关客户经理张圣亮[e-mail]25顾客型组织形式2/2优点：企业可以围绕特定顾客开展一体化的市场营销活动，从而更好地满足目标顾客的需要；“以顾客为中心”理念的体现。发达国家许多企业都是按照顾客型结构建立市场营销组织。适用对象：适宜于顾客种类较多和购买数量较大或分销渠道差别较大的企业。张圣亮[e-mail]26事业部组织形式1/2事业部组织形式是指在公司各事业部分设市场营销组织。具体形式有以下4种（哪种形式更好没有定论）：公司总部不设市场营销部门，市场营销职能完全由各事业部负责；公司总部设立规模较小的营销部门和只承担少量营销职能，各事业部分设营销部门和承担主要营销职能；张圣亮[e-mail]27事业部组织形式2/2公司总部设立规模较大的营销部门，为各事业部提供各种营销服务，如广告、公关、市场研究、政策咨询、人员培训等，各事业部仅仅负责产品销售工作；公司总部设立强大的营销部门，直接参与各事业部的营销规划工作，并控制他们的营销活动，各事业部仅仅负责产品生产活动。事业部组织形式主要适用于多角化经营的大企业。28矩阵型组织形式1/2矩阵型组织是职能型组织和产品型组织相结合的产物，它是在按直线指挥系统组成的职能部门和垂直领导系统的基础上建立的一种横向领导系统。产生：企业为完成某跨部门的一次性任务而从各部门抽调人员组成由经理领导的工作小组，小组有关人员一般受本部门和小组负责人共同领导；企业要求个人对于维持某个产品或品牌的利润负责，把产品经理的位置从职能部门中分离出来并固定化，但由于经济和技术因素的影响，从而产品经理还要借助于各职能部门执行管理。张圣亮[e-mail]张圣亮[e-mail]29矩阵型组织形式2/2优点：能够加强企业内部各部门之间的协作；能够集中各种专业技术人员而又不增加编制；组建方便，适应性强。缺点：双重领导过于分权化，从而稳定性差和管理成本较高。张圣亮[e-mail]30第一节市场营销组织一、市场营销组织及其演变二、市场营销组织基本形式三、市场营销组织设计四、市场营销团队构建五、市场营销组织与其他部门的冲突和协调张圣亮[e-mail]31第一节市场营销组织一、市场营销组织及其演变二、市场营销组织基本形式三、市场营销组织设计四、市场营销团队构建五、市场营销组织与其他部门的冲突和协调张圣亮[e-mail]32第一节市场营销组织一、市场营销组织及其演变二、市场营销组织基本形式三、市场营销组织设计四、市场营销团队构建五、市场营销组织与其他部门的冲突和协调33营销部门与研发部门的冲突1/2研发部门及其人员特点：研发部门由科技人员组成，喜欢标新立异，常为生产技术的奇特和超前而骄傲；偏爱超越顾客购买能力和实际需要的新构思，关注产品内在品质和功能特点，不关心成本和眼前利润；喜欢在较少监督或较少顾虑成本情况下工作；倾向于把营销人员看成行骗和唯利是图的人，认为他们对产品的销售特色比对技术性能更感兴趣。张圣亮[e-mail]张圣亮[e-mail]34营销部门与研发部门的冲突2/2营销部门及其人员特点：营销部门由具有商业头脑的人组成，精于对市场的了解，感兴趣的是产品能满足顾客需要的属性，关注所开发产品的销售特色和易于为消费者感知的直观质量，注重成本和获利性；通常把研发人员看作不切实际和知识分子味十足的科学狂人。35营销部门与采购部门的冲突1/2采购部门及其人员特点：采购部门负责以较低成本买进质量和数量合适的原材料和零配件；为争取较强议价能力，倾向于一次大批量采购少数几种原材料。采购部门认为营销部门对原材料和零配件要求过高，迫使他们在很多情况下不得不以较高价格或苛刻条件购进原材料和零配件，甚至会因为市场预测不准而造成原材料库存积压。张圣亮[e-mail]张圣亮[e-mail]36营销部门与采购部门的冲突2/2营销部门及其人员特点：营销部门希望通过市场细分增加销量，从而要求小批量多品种采购原材料和零配件以生产多样化产品，并要根据消费需求变化灵活调整采购品种。他们认为采购部门缺乏灵活性，过于看重采购成本而非质量和交货期，从而影响产品质量和交货时间。张圣亮[e-mail]37营销部门与生产部门的冲突1/2生产部门及其人员特征：生产人员整天生活在枯燥的车间，为降低生产成本和减少操作上的麻烦，他们倾向于大批量生产和标准化生产。他们认为营销部门在不了解企业情况下就答应顾客要求，但对生产部门的难处和成本控制缺乏关心，还经常做出不正确的预测而导致产品积压。38营销部门与生产部门的冲突2/2营销部门及其人员特征：营销部门强调“以顾客为中心”，坚持“顾客需要什么就生产什么”、“顾客何时需要就何时提供”，不考虑生产成本和复杂性，不考虑工人加班和机