店面管理-主动营销

欧派商场培训教材店长管理实务厨衣培训部邹志军店长培训子课程体系解析理念欧派企业文化专卖店文化店长角色能力店面营销商务运作带队伍管理实务定位商场主动营销欧派特许专卖店店长子培训课程（二）商场主动营销授课目的通过主动营销理论与欧派商场实际案例介绍主动营销概念、特点、内容，重点讲述主动营销之小区推广、家装公司拓展的市场操作细节并注意事项１、商场要学会主动营销２、什么是主动营销３、传统店面营销的局限性４、客户集成５、单点突破６、主动营销之小区推广７、主动营销之家装公司推广课程大纲商场主动营销商场主动营销-商场要学会主动营销１、厨柜行业经过几年的飞速发展，市场已逐步趋于成熟２、商场面临的市场竞争压力越来越大，公司对商场的要求也越来越多３、公司没有在渠道上投入更多的资源，公司的支持有限４、市场有大把机会，但它不会自己找上门来，机会要自己把握５、市场没有机会了？自己创造机会６、现在是整个行业的黄金时机，机不可失，时不再来７、产品、价格、广告“同质化”趋势加剧，单凭产品优势赢得竞争已经非常困难。通过“渠道”和“传播”的主动营销才能真正创造差异化的竞争优势８、我们必须要生活的更好一点是要被动挨打还是要主动出击？商场主动营销主动营销的基础工作１、及时捕捉市场信息，做好市场分析，制定出可行的操作方案２、关注市场经营业态的变化，及时跟进和沟通３、根据不同季节、不同目标，制定差异化、有效性强的个性化推广４、勤于思考，勇于创新商场主动营销1、制作一批高档金卡，持卡可以享受七五折优惠。开业时以500元/张公开发售。2、特价888元/米限额为客户制作橱柜（每天限3人）。3、凡制作橱柜费用在一万元以上者赠送价值5000元的电器（一台欧式烟机加一台嵌入式灶具）。4、印制相关优惠宣传单派人深入社区广泛宣传和散发。这是某商场的推广促销方案请大家评议！１、方式很普通２、方法很奏效３、重点在价格４、亮点在小区商场主动营销什么是市场营销？什么是主动营销？市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换价值产品以满足需求和欲望的一种社会性经营管理活动。1、实质是一种社会性的经营管理活动2、本质是商品交换3、主体是个人或组织，最典型的是企业4、客体（对象）是市场5、目的是满足交换各方需要6、总体原则是等价交换7、宗旨是通过满足消费者需要实现自己盈利的目的8、手段是相关主体的整体性营销活动9、媒体是产品（有形、无形）市场营销的概念主动营销的概念内涵•主动营销的指导思想：营销围着顾客走，相关主体绕着营销转。•主动营销就是各相关主体积极主动寻找交换机会、创造交换条件，满足交换各方需要欲望的社会性经营管理活动过程。•对市场营销来说：市场=人口+购买欲望+购买能力传统店面销售的局限性•传统的店面营销方式有利于专卖店提升品牌、提供优质服务，但本身具有一定的局限性，主要体现在以下三个方面：１、专卖店以独立的店铺提供单一品牌的产品和服务，只有当顾客对该品牌有着一定的认知程度并转化为购买欲望、主动进入专卖店时，店面营销才能够发挥作用。总体来说，专卖店只是一种被动销售方式，缺乏对于潜在消费者的主动发掘和沟通。２、专卖店传播乏力，宣传力度不够。传统店面营销局限于店铺，主要通过企业形象标志、条幅、店内促销等方式向顾客宣传，并且面对的消费群体较窄，角度非常单一，同时对顾客的说服力度也明显不够。３、专卖店营销方式单一。传统的专卖店过分依赖店面营销而忽视其它非店面营销方式。商场主动营销-商场营销的破局消费者行为分析•消费者购买厨柜的原因第一、置业购买。即当消费者购买新的住房后，连锁产生的厨柜购买行为，这种购买行为一般数量巨大并且比较集中。第二、装修购买。即当消费者重新装修住房后产生的购买行为，这种购买行为较前一种行为在购买数量上可能有所下降，但仍然比较集中。第三、以新换旧或者添置新厨柜。相比前两种行为，这种购买行为产生的数量较小并且购买具有随意性。•除店面现场之外，影响消费者购买行为的四类组织第一、房地产开发商。开发商对楼盘的定位、住房的平面设计、样板房的装修布置等无一不影响到消费者对厨柜的购买行为。若房地产开发商对楼盘的定位是高档商品住宅房，则住房平面设计上会宽大高敞、样板房装修会尽显豪华尊贵，而消费者则是一些消费能力较高、对厨柜品质要求独特的顾客。反之亦然。第二、装修公司。装修公司对住房的设计理念、习惯以及对消费者购买厨柜的建议都将会直接影响消费者的购买行为。第三、装饰材料供应商。家居装饰材料涉及地板、墙面、厨卫、门窗等多个环节，然而无论那个环节的设计、用料、安装均影响到厨柜的购买行为。第四、物业管理。从专卖店的角度来讲，也可以理解为小区推广，例如某小区倡导环保生活环境，自然会大力向小区居民推广具有环保功能的家居用品，而反对具有污染性质的产品进入小区家庭，这也将会影响到消费者的购买行为。商场主动营销-商场营销的破局合作商场主动营销模式目的：建立利益共同体，全方位拦截顾客•商场由店面营销向非店面营销转变，由被动营销向主动营销转变，用主动营销的理念来经营商场。•我认为厨柜专卖店的这种良好的、积极的关系首先体现在其与影响消费者购买行为的组织之间，当然，影响者不仅仅提及的房地产商、材料装饰商等四个方面，但却以四个方面最为关键。•商场建立和维持与影响者之间的良好关系最好的方法莫过于建立一个利益共同体，因为只有当共同体中的个体利益得到有效的保证之时，个体才会以最大的努力去维持这种良好的关系。商场主动营销-商场营销的破局•商场可以和房地产开发商进行样板房装修合作，免费为房地产商提供样板房厨柜，而自身可以通过在销售现场向消费者推荐厨柜作为回报；对于装修公司则可以通过长期的合作合同为之提供质优价廉的厨柜•总之，商场必须尽最大的可能和一切影响者建立利益共同关系，依靠其为自身提供更多的潜在消费者，实现非店面营销；将店面营销和非店面营销方式相结合，商场才能最大程度的发挥品牌效应，达到多角度、多方位的拦截顾客，迅速提升品牌在当地区域市场的占有率•毕竟，店面辐射的市场容量是有限的，市场份额的提升必然会挤压竞争对手的生存空间，很明显这是一个赶早不赶晚的事，随着07年厨柜行业“坎儿年”呼声渐起，未来两三年，也许是厨柜商场通过非店面营销进行破局的最后时机商场主动营销-商场营销的破局客户集成销售•在某一段时间采取一定的方式把零散的客户集中在某一个地点进行产品销售、推广的一种营销方式，客户集成销售就是大家通常讲的团购或者集采。•客户集成销售的优势：１、能在一定程度上规避市场竞争２、降低销售运作成本３、规模优势，便于销售运作与达成４、专业化销售、互动式销售及主动性销售高度统一５、羊群效应能很好的发挥６、口碑推广７、调查与信息收集最好的平台商场主动营销-客户集成销售客户集成销售的方式•1、会议式营销（业主连谊会）•2、活动式营销（开业庆典、店庆）•3、限制式营销（促销让利）•4、展会式营销（房地产交易会）•5、会员式营销（老客户）商场主动营销-客户集成销售商场的单点突破•物理学上讲，只有把力量集中在一个点上，在受力面积越小的情况下，产生的力量比在一个面上着力会加倍，就象锥子一样，如果把锥子头做成和锥身同样粗细，那么，要把锥子锥进木头里，相当的困难，但把锥头磨成尖，锥进木头甚至石头都不费吹灰之力。•做营销就跟锥子一样，一定要打造自己的锥尖，在锥尖上单点突破，只做点，不做面，单点用力，不及其余商场主动营销-单点突破首先，可以从产品上进行单点突破，即单品突破•公司开发的产品很多，商场选样贵精不贵多。要充分利用单品突破的威力，即要充分利用拳头产品带来的冲击效应，来迅速切开市场。•有效的方法是：选择以一个核心产品（或产品系列）进入市场。把这一系列单品做成区域内热销的精品，形成“单品突破”，在区域内形成消费者的良好口碑，提升品牌形象，减少商场的营销投入，而最大的利益在于单品突破后，可带动后续的产品跟进销售。•同时，由于资源有限和队伍运作能力等方面的原因，在产品定位和品牌定位上也适宜于选择一个相对精准的定位，通过资源的集中、整合，力求在局部市场或某细分市场上取得市场领先地位。商场主动营销-单点突破其次，把某个局部做到极致，进行单点突破。•局部优势是全局优势的基础•而这种局部，可以是商场经营过程中的任何一个环节。在传播、渠道、区域、价格、促销等方面只占一方面的优势，都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做得并不十分优秀，也往往能够确立商场在短期内的竞争优势•商场在营销活动中，本身实力和资金有限，不可能在每一个方面都做到最好。妄想面面俱到，往往面面不到。商场更适宜于在某一个方面做到最好，然后在这个单点上做到极致，这样就能够实现单点突破，取得竞争的优势。商场主动营销-单点突破第三，攻击战略枢纽部位，进行单点突破。•枢纽在全局中具有决定性意义，商场要善于根据市场实际抓住枢纽•欧派在与科宝的竞争中，欧派抓住了建立强大“通路网络”的枢纽；科宝则抓住了另一个枢纽——规模优势，竞争一度陷入胶着状态•娃哈哈的宗庆后说：“在大众消费品领域，只有做行业前三位才有钱赚，要冲进三甲，规模大小就是第一道坎，没有规模就没有发言权。”•那我们现在应该选择规模还是选择通路？答案是肯定的：我们必须选择通路！商场主动营销-单点突破什么是渠道？•对企业而言，销售渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。•对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；•对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。•不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。•对欧派商场而言，渠道就是把厨柜产品卖给消费者的流通路径商场主动营销-渠道拓展请说说，厨柜行业有哪些渠道？商场主动营销-渠道拓展小区家装公司工程装饰材料商行建材超市房地产开发商我们的渠道资源•小区是最靠近顾客的“末端”，是目标顾客最集中的地方，也是我们销售工作的“前沿阵地”，在小区设置一道“屏障”，将顾客拦截在竞争对手之前，就领先了对手一步。一步领先，令整个营销工作步步领先！小区拓展商场主动营销-渠道拓展小区推广的步骤•第一步：建立专职小区推广队伍商场主动营销-渠道拓展小区推广部经理小区推广业务组小区推广业务组小区推广业务组小区推广业务代表小区推广业务代表小区推广业务代表确定相关人员的职责•小区推广经理主要职责：1）负责建立小区推广队伍，招聘、并培训小区推广人员；2）负责小区推广队伍的日常过程管理，建立健全部门管理制度；3）建立部门激励制度，检查、考核下属员工；4）开展小区市场调研，制定小区推广业务策略；5）带领部门成员，全力以赴，达成公司下达的销售目标；6）协调小区推广部与装饰公司、物业公司、门店等相关部门的关系。•小区推广业务员主要职责：1）开展小区调查，收集小区信息，并提交开发建议，整理后及时呈报上级经理；2）对小区物业部门进行公关，与之建立良好的关系；3）负责小区进驻的现场布置、顾客接待；4）展开“扫楼式”入户拜访，跟踪并满足住户的需求；5）负责业主至商场展厅参观行程的具体组织；6）发挥“意见领袖”的作用，开展团购工作；7）负责小区销售服务工作；8）完成部门经理安排的其它工作。商场主动营销-渠道拓展人员培训与制度建设•建立小区推广基本制度，包括以下一些内容：《小区推广部岗位职责》、《小区推广实操手册》、《小区推广人员考核、激励办法》、《小区推广物料管理办法》、《小区推广样板管理办法》•员工培训商场主动营销-渠道拓展小区推广的过程管理•小区推广部的过程管理“三会制度“：通过早会、周会、月会，随时了解业务进展状况，解决工作中出现的问题，确定下一步工作的方向。“工作日志、工作计划、工作总结管理制度”：每天填写《工作日志》，记录工作内容，反映市场情报，提出工作建议，《工作日志》在早会前提交；每月