我国商业保险营销管理研究

武汉大学硕士学位论文我国商业保险营销管理研究姓名:蔡莉莉申请学位级别:硕士专业:工商管理指导教师:胡炳志2001.11.1中文摘要伴随着共和国的成长,我国的保险业也走过了艰苦创业的发展历程,取福了辉煌成就。保险业务持续发展,市场规模迅速扩大,全国的保费收入已由年的.亿元增加到年的亿元,增加近倍;市场主体不断增加,竞争的市场格局初步形成,截止年,我国已有各种形式的保险企业家;体制改革不断深入,保险市场的微观运行机制和宏观管理体制逐步建立;保险法律法规体系初步形成,为保险市场规范运作奠定了基础。在看到保险业辉煌成就的同时,也应清醒地认识到随着政治、经济体制的改革,随着中国保险业市场的进~步开放,中国的保险企业,特别是国有商业保险企业如何在竞争日益激烈的市场中发展和壮大。建立保险的营销观念,运用营销机制对保险企业进行管理,将是保险企业,特别是国有商业保险企业取得竞争优势的关键所在。论文共分为四章,第一章是对保险营销管理进行概述。第二章就我国商业保险营销管理现状进行分析,指出我国商业保险营销管理的必要性、重要性和可行性,同时对中外保险制度进行比较,进而对我国保险营销管理中存在的问题进行分析。第三章是对我国商业保险营销管理的思考,主要从保险营销人员、保险产品、保险营销的渠道和方式以及保险营销的服务等几个重要方面进行研究、探讨。第四章是对我国商业保险营销管理的再思考。在着眼于世界经济、科技发展趋势和结合中国保险业营销环境的现实,提出建立和加强保险企业文化建设是保险企业营销管理的关键和基础;创立我国商业保险企业的品牌是重要的战略,让客户满意是保险营销管理追求的最高境界。。/。一。关键词:商业保险营销管理......,,...把.,,’,,..,.’’,.柚..,,.,.’.仃仇,.:引言长期以来我国保险行业一直被中保公司集团所垄断,中国保险公司一家包揽了所有业务,从财产保险到人寿保险到甚至再保险。期间,虽然也有平安、华泰、泰安、友邦等多种形式的保险公司参与竞争,但中国的保险行业几乎不存在着什么真正意义上的竞争,我国的商业保险企业也没有形成真正的营销管理。随着年中保集团的彻底解体,这一状况发生了根本性变化,国有、股份制、合资等性质的保险公司如雨后春笋般的出现了。同时,随着中国加入世贸组织脚步的日益临近,世界各国的保险公司纷纷抢占中国这一巨大的市场。我国商业保险企业,特别是国有商业保险企业,面对日趋激烈的市场竞争,其落后的市场营销观念与策略已明显不适应当今经济形式,尽管多种因素阻碍国有商业保险企业拓展营销思路,严峻的竞争局面和市场需求迫使我国商业保险企业尽快建立和加强营销理念,建立科学的营销管理体系。它是我国商业保险企业实现向商业化的转制,提高综合经营管理能力与综合经营效益的重要环节。虽然,我国的商业保险起步较晚,保险营销管理无论在认识上还是营销管理的内容、实践上、制度上都与西方发达国家存在一定差距。但只要我们建立以市场为导向,以消费者需求为导向的保险营销理念与机制,掌握我国商业保险营销的四大关键要素??人员、险种、渠道、服务的组合和管理,创建我国商业保险企业的文化和品牌,就一定能让客户满意,最终赢得消费者,赢得市场。第一章保险营销管理概述第一节市场营销管理简述一、市场营销管理的简要回顾、市场营销的定义于年对市场营销下的定义为:“市场营销是企业的这种职能,认识企业能最好的为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划方案,以便为目标市场服务。”美国市场营销协会于年对市场营销下了更为完整和全面的定义:“市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义显得更为全面和完善,表现在:产品概念扩大了,它不仅包括产品或劳务,还包括思想;市场营销概念扩大了,市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动,还包括非赢利组织的活动;强调了交换过程:突出了市场营销计划的制定与实施。从上面的定义中我们可以作如下归纳:市场营硝是企业在变化的市场环境中,为了满足客户的需求和实现自身的经营目标,把合适的产品与服务在适当的时间、适当的地点以适当的价格与适当的方式销售给客户的一系列市场营销活动与过程。这是一个动态的、发展的概念,具有十分丰富的内容,不仅包括市场研究、市场预测与市场细分,还包括产品开发、价格制定、销售渠道拓宽、广告营销等,也覆盖了售后服务、信息反馈、组织管理等各项工作。因此市场营销是一项综合性的活动。、市场营销学的产生与发展西方市场营销学的产生发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。西方市场营销学自世纪初诞生以来,其发展经历了五个阶段:萌芽阶段.,这一时期,各主要资本主义国家经过工业革命,生产力迅速发展,城市经济迅猛发展,商品需求量也迅速提高,出现了需过于供的卖方市场,企业产品价值实现不成问题。这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学是相适应的,即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学,是以供给为中心的;功能研究阶段.,这一阶段以营销功能研究为其特点,把功能归结为交换功能,实体分配功能,辅助功能等,并提出了推销是创造需求的观点,实际上是市场营销的雏形;形成和巩固阶段.,这一时期已形成市场营销的原理及研究方法,传统市场营销学已形成;市场营销管理导向阶段.这一时期,把消费者视为一个特定的群体??目标市场,企业制定市场营销组合策略,适应外部环境,满足目标顾客的需求,实现企业经营目标;协同和发展阶段年以后这一时期,市场营销学逐渐从经济学中独立出来,同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合,使市场营销学理论更加成熟。同时突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点,进一步提高了营销管理需求的水平、时机和构成,因而提出营销管理的实质是需求管理,并指出市场营销既适用于赢利组织,也适用于非赢利组织,扩大了市场营销学范围。、市场营销管理市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换,而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程,包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营给市场营销销管理的基础是交换,目的是满足各方需要。因此。管理下的定义是:规划和实施理念、商品和服务设计、定价、促销、分销,为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费的需求,因此,可以说,市场营销管理的本质是需求管理。需要的基本状况有:负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求等,针对不同的需求状况,营销管理的任务相对应的也不同,包括:改变市场营销、创造需求、开发市场营销、创造性的再营销、同步营销、维持营销、减缓营销和反市场营销。二、市场营销管理在保险企业中的运用、市场营销管理的作用从微观角度看,市场营销管理是联结社会需求与企业反映的中间环节,是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图公司机会的一种行之有效的方法,亦是企业战胜竞争者、谋求发展的重要方法。从宏观角度看,市场营销管理对社会经济发展的主要作用是解决社会生产和消费之间的七大矛盾。生产者与消费者在空间上的分离;生产者与消费者在时间上的分离;生产者与消费者在信息上的分离;生产者与消费者在产品估价上的差异;生产者与消费者在商品所有权上的分离;生产者消费者在产品供需数量上的差异;生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异。总之,市场营销对于适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中,求得生产与消费在时间、地区的平衡,从而促使社会总供需的平衡起着重大的作用。、市场营销管理在保险企业中的运用当今保险业迅速发展,保险市场竞争日趋激烈,而市场营销理论在保险业中的充分运用是保险业取得竞争优势的关键所在。保险营销管理的理念在保险业中树立起来有其内在根源,因为销售保险不仅仅是与被保险人签订保单,而是规划和实施理念、产品和服务的构思等,要经过分析、规划、执行和控制的过程。所以保险营销实践不能等同于营销管理,推销也不等同于营销。当今保险企业为了求得生存、发展,必须仔细研究市场,并根据保险市场细分系数对市场进行细分,也即是根据消费者的需求,对市场进行仔细地划分,将不同的消费者划分为不同的消费群体,从而采取不同的营销策略,抢占市场,扩大市场份额,取得竞争优势,在满足人们保险需求的同时,取得企业经营利润。世界各国特别是发达的西方国家,保险经纪人和代理人已十分普遍。随着经济、社会、科技的发展,各种新的营销方式和渠道又如雨后春笋般的出现了,极大的推动了当今保险业的发展。保险业在广泛运用??产品、价格、地点和促销营销组合策略的同时,从内涵和外延上还应赋予其新的内容关于这一点,笔者将在第三章加以论述。第二节保险营销概述一、保险营销的环境分析保险营销环境是指与保险企业有潜在关系,能够影响到保险企业的发展和维持与目标市场所设计到的一切内外因素和力量的总和。保险营销环境分为外部环境和内部环境。一外部环境分析保险营销外部环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。、人口环境。保险市场是由具有购买欲望与购买能力的人所构成的,因此,人口数量、人口分布、人口构成、受教育程度以及在地区间的移动等人口因素,就形成保险企业营销活动的人口环境。人口环境及其变动对时常需求有着整体性、长远性的深刻影响。制约着保险企业营销机会的形成和目标市场的选择。、经济环境。影响保险营销的经济环境是指保险企业与外部环境的经济联系,它包括一个国家或地区的消费者收入、支出和物价水平等经济指标。保险企业在分析消费者收入这个经济指标时,应当注意社会各阶层的收入的差异性,以及不同地区、不同年龄、不同职业的消费者的收入水平。、政治法律环境。政治法律环境主要是指与保险市场营销有关的国家方针、政策、法律、法规及其调整变化动态,以及有关的政府管理机构和社会团体的各种活动,保险营销者一方面可以凭借这些法律来保护自己的正当权益,另一方面也应当依据法律规定开展保险营销活动。、社会文化环境。社会文化环境是指一个国家、地区或民族的文化传统,如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念、宗教信仰和艺术等等。文化是人们的社会实践形成的,是一种历史现象的沉淀。保险市场营销活动是在一个非常广阔和复杂的社会文化背景下进行的,因此,保险营销者必须具体研究这些问题必须了解和熟悉各种不同的社会文化环境。、科学技术环境。科学技术对人类的生活最具影响力,如新技术、新产品的不断问世,一方面将会降低原有风险,给企业带来源源不断的经济利益,但另一方面也会给企业带来一些新的风险,从而为保险市场营销创造新的机会。二内部环境分析保险营销的内部环境是指与保险企业直接有关的市场营销环境,包括保险供给者、保险中介人、保险购买者、竞争对手、社会公众以及保险企业内部影响营销管理决策的各个部门,如计划、人事、财务、业务和营销等。、保险企业内部各部门的影响力。保险企业内部各部门之间分工协作的关系构成了保险企业内部环境的一个重要因素。新险种开发和试销就需要营销部门与其他部门的密切配合,如果营销部门为了获得较高的收入而不愿推销新险种,就可能导致企业经营的失败。、保险中介人的影响力。保险中介人,即保险代理人、保险经纪人和保险公证人,他们与保险企业构成协作关系。保险企业提供商品,为投保人服务提供所必备的各种设施,保险中介人向社会公众提供保险咨询、推销保单等多种服务。一个成熟健全的保险市场不应只是保险企业与保险购买者两个基本要素的简单组合,它还需要有保险中介人活跃其间。这已是大多数保险业发达国家的具体实践所证实的一个普遍规律。、保险购买者的影响力。保险购买者是保险营销的基础。就某一险种而言,购买该险种的个人或组织愈多,风险就愈分散,保险企业的经营就愈稳定,反之,其经营的危险性就愈高。因此,分析保险购买者的心理及行为特征是保险企业不可忽视的一种重要工作。、竞争对手的影响力。保险企业的竞争对手主要是指提供同一类保险服务,但其承保条件、保险责任、除外责任、保险范围以及售后服务皆不相同的众多保险企业。这些众多保险企业是保险市场上最直接