我国饭店业营销管理的黄金规则(1)

我国饭店业营销管理的黄金规则目前，在供给普遍大于需求、现代信息技术增加了顾客对产品的选择机会与竞争激烈导致技术与产品更新加速的市场环境下，任何企业要生存下去，如沃伦J.基肯教授所说，首先应该成为一家营销公司。同理，任何饭店要生存下去，也应该首先成为营销饭店。如何成为一家成功的营销饭店呢？饭店不仅需要以营销为导向，以市场需求为驱动力，而且还需要认真研究、实施下列20条营销管理的黄金规则。黄金规则之一：战略规则———营销是一个战略经营概念这是成为一家成功的营销饭店的第一条基本规则。在经济全球化的竞争十分激烈的市场环境里，传统的营销观念已经不能适应市场竞争的需要。饭店受到外部驱动因素诸如技术、经济和市场的压力，也面临自己内部组织变化的挑战———相关利益者、员工和组织文化的新变化等，营销已不再是有关销售、广告甚至像由JeromeMcCarthy（麦卡锡）提出的4Ps———产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）与推广（Promo-tion）所包含的狭窄内容了。营销应该成为在饭店内整合一切部门资源的战略经营概念。营销不再是由一个部门（营销部门）所履行的职能。营销之所以具有战略意义，原因在于营销战略应该由最高管理层制定，它对饭店经营管理具有长期的、全面的指导性，它指导饭店的发展方向，承担创造忠诚顾客，包括忠诚的内部顾客、外部顾客和投资顾客的责任。实施这条营销管理战略规则的工作要点是：饭店总经理甚至董事长要亲自负责制定饭店营销的战略规划，明确饭店长期的发展目标，明确饭店需要重点捕捉与利用的市场机会，并挖掘与利用饭店内部与外部的各种资源；饭店总经理需要指导饭店营销部门制定好饭店营销的战术计划，协调饭店各部门齐心协力地完成好饭店的营销任务，特别要防止各部门经常产生的“分工分家”现象。黄金规则之二：社区规则———营销是每一个员工的事业在一家饭店里，理想的状况是：组织机构几乎是扁平的和没有层次的。在一家成功的营销饭店里，甚至不存在营销部门。因为，营销不是一个部门的责任，单纯依靠一个部门的力量是不能把营销工作做好的。如果将营销明确为一项部门性工作的话，这个部门就会变成一个难以完成营销工作的虚弱部门。因此，所有的部门应该成为营销部门，所有的工作应该成为营销工作。在一家成功的营销饭店里，所有的工作人员都组成了一个所谓的营销社区。在这个社区里，每一个人都是营销者。这意味着在每一个人的肩上都承担着获得顾客、使顾客满意和留住顾客的责任与任务。不管这个人的职位高低与所在的工作部门，他应该努力投入到饭店留住顾客的工作过程中去。实施这条营销管理社区规则的要点是：新的角色如会计营销者、行李员营销者、研究与开发营销者、门卫营销者、维修保养营销者和类似的其他岗位的营销者名称将在饭店中出现。其实质是，每一个工作岗位都可以也必须增加营销的功能。创造忠诚顾客将成为饭店员工工作的中心目标。由总经理———营销首席执行官领导的饭店的每一位员工，应该朝同一个方向前进。他们应该履行类似的使命：吸引顾客，使顾客满意和留住顾客。黄金规则之三：竞争规则———营销战争是一场价值战争营销饭店不单纯追求短期的利润，它关注建立与顾客长期良好关系所产生的价值。不幸的是，这一条饭店营销管理的竞争规则经常与上市饭店公司股东追求股票交易所反映的股票的短期收益价值不一致。虽然股东依据饭店公司季度财务报告所反映的收益价值买进与卖出股票，但是，营销饭店应该具有超越这种短期成果评价的战略眼光。营销饭店应该将饭店的利润看成是短期的收益，将饭店为顾客创造的价值看作是长期的收益或利润来源。通过持续地、协调一致地为顾客创造价值，营销饭店将创造长期的利润。价值被定义为顾客获得的总利益除以顾客的总付出。因此，存在5种可供选择的价值创造方式来取得价值竞争战的胜利：提高顾客所享受的总利益，同时减少顾客的总付出；提高顾客所享受的总利益，同时保持顾客的总付出不变；保持顾客享受的总利益不变，同时减少顾客的总付出；大大提高顾客享受的总利益，同时适当提高顾客的总付出；减少顾客所享受的总利益，同时大大减少顾客的总付出。在上面说明的5种可供选择的方式中，对价值影响的路径是非常不同的，但在饭店营销管理竞争规则背后的核心思想仍然保持不变：为顾客提供更多的价值是赢得与保持顾客的关键。因此，只有不断改进为顾客提供的价值才能赢得营销战争的胜利。实施这条营销管理竞争规则的要点是：针对目标顾客的特点和可行性，选择适用的价值增加方式为他们提供更多的价值。例如，经济型饭店针对目标顾客不需要过多的餐厅，就可以不设西餐厅、咖啡厅与酒吧等，只设立一个提供简便餐饮的茶餐厅。事实上，经济型饭店的成功主要是运用了创造价值的第一种方式。黄金规则之四：留住顾客规则———关注顾客的忠诚，而不仅仅是关注顾客的满意由于营销战争已经成为价值战争，由于饭店业的竞争已经成为为顾客提供更多价值的竞争，因此，对成功的营销饭店来说仅仅关注顾客的满意是不够的。营销饭店的最终目标应该是培育忠诚的顾客。我们已经进入了顾客选择饭店的时代，因此，我们不能保证满意的顾客将会成为忠诚的顾客。满意已经越来越变成一种顾客随时可以获得的普通商品。另外，满意只是一种过程或方法，而不是一个最终目标。营销饭店的最终目标是使顾客忠诚。为了维持自己的生存与发展，使顾客忠诚已经成为每家营销饭店必须追求的目标。对成功的营销饭店来说，现在最需要关注的是利润的质量，而不仅仅是利润的数量。事实已经证明：一家饭店用于吸引顾客的活动费用，要大大高于用在保留顾客活动上的费用；用于吸引一位新顾客的费用要大大高于保留一位良好的老顾客的费用。因此，利润应该更多地来源于老的、现有的顾客，而不是来源于新的、第一次购买者。相应地，一家饭店的利润记录提供了顾客忠诚水平对饭店利润影响的情况。由于吸引顾客、使顾客满意和留住顾客将成为一家饭店生存与发展的无尽过程，因此一家营销饭店的最终努力应该十分清晰：关注顾客的忠诚，而不仅是关注顾客满意。实施这条营销管理的留住顾客规则的关键点是：区分可能忠诚的、与值得培育其忠诚的大客户和重要的客户；采用适当的关系营销管理方式来培育他们。例如，1983年万豪国际饭店集团建立了荣誉宾客俱乐部，通过对经常居住万豪的旅行社给予万豪礼赏奖励来培育品牌的忠诚度。据万豪国际饭店集团2005年6月的统计数字，对它忠诚的荣誉宾客俱乐部的会员已经达到了2200多万人。黄金规则之五：完善化规则———聚焦差异化一家成功的营销饭店应该聚焦差异化，而不仅仅是提供一般水平的产品与服务。为了使一家营销饭店能依据第一条基本规则培育忠诚的顾客，这家饭店必须个性化地关注顾客。这一完善化规则要求营销饭店与顾客建立亲密的关系。亲密得足以使饭店了解顾客需要解决的基本问题与具体内容；密切得足以理解顾客的各种期望。在产品与服务日益丰富多彩的竞争环境里，每一位顾客都渴望获得独特的服务。这条规则强调：每一位顾客绝不是相同的。他们中的每一个人是独特不同的，他们的需要是具有不同特点的和多样化的。换句话说，就是不存在相同的、一般水平的顾客。作为结果，一家成功的营销饭店必须将自己与顾客融为一体，与顾客产生一种亲密的关系使得自己对顾客需要解决的问题，需要的产品与服务的具体形式以及期望都有清晰的了解。不存在着相同的、一般水平的顾客。为了培育忠诚的顾客，饭店必须聚焦差异化，而不仅仅是提供一般水平的服务。实施这条营销管理的完善化规则的要点是：在合理的成本控制下，为顾客提供个性化服务与定制化产品。黄金规则之六：预测规则———关注主动行动一家成功的营销饭店应该主动采取行动，而不仅仅是做出被动的反应。任何饭店必须适应饭店业目前的发展环境。如果一家饭店如上面第二条规则所说的，做到充分地与顾客融为一体，那么，这家饭店就已经为变化作好了准备。这家饭店甚至应该预测变化，并主动采取行动来应对变化。斯蒂芬＆#183;克威在《高效率人士的七个习惯》里，将主动行动定义为是一种责任。依据这本书的解说，责任意味着是一个组织在既定的条件和环境里选择做出反应的能力。在一种刺激与反应之间存在一种时间间隔或缺口。这种时间间隔或缺口就是可以自由地决定是否做出反应的机会，自由地选择做出什么样的反应的机会。实施这条营销管理的预测规则的要点是：需要不断对未来进行预测；在任何情况下都要作好多种准备，有多种预备的行动方案，至少对未来有好、中、差三种状况的预计与准备。只有这样，才能在任何情况下充分地利用市场机会与自己的资源，比竞争对手抢先一步行动，做到万无一失。黄金规则之七：品牌规则———避免陷入无差别的陷阱这是营销饭店需要遵循的第一条创造价值的规则。对饭店来说，品牌不仅仅是一个名字，也不仅仅是一种标识或象征符号。品牌是营销饭店提供的价值的指示器。它是一把代表饭店产品、服务、人员甚至所在地点或国家的联想的伞。品牌的联想状况是由一家饭店的新产品开发、顾客满意度、顾客忠诚计划和价值链管理等各种因素决定的。饭店的著名品牌可以增加所提供的产品与服务的价值。确实，品牌是饭店的一种资产，是通过提高顾客对饭店品质的满意与承认来为顾客创造价值的。运用品牌，饭店可以将自己从普通商品的供给—需求曲线中解放出来。例如，著名品牌饭店在提高价格的情况下，也不会使自己的需求量减少，也不会将其忠诚顾客的需求转移到普通品牌的饭店中去。当一家饭店成功地将自己从普通商品的供给—需求曲线中解放出来时，这家饭店所提供的产品和服务的价格将不再取决于由普通商品的供给—需求曲线所决定的均衡点，而由声望产品的需求曲线决定。这意味着，在一定的价格范围内，价格高，反而需求量大。作为结果，这家饭店将能成为价格的决定者，而不是价格的接受者。不幸的是，在一定程度上，宏观经济学家没有认识到品牌的力量。他们从全球视角来观察经济，从宏观的角度分析数据。这样做就容易忽略影响价格的关键因素品牌。事实上，品牌决定价格。品牌驱动饭店为它的内部顾客、外部顾客和投资顾客创造价值。品牌也显示了一家饭店的产品与服务的价值。因此，一家饭店应该善于建设、运用与保护自己饭店的品牌。品牌将使一家饭店避免陷入大宗商品的、无差别的、单纯降价竞争的陷阱。实施这条营销管理的品牌规则的要点是：饭店需要努力建设好自己的品牌，做到目标顾客愿意为自己饭店的品牌支付较高的价格，并同时感到物有所值，非常满意与值得忠诚。黄金规则之八：服务规则———避免陷入文牍主义陷阱这是营销饭店必须遵循的创造价值的第二条规则。对一家饭店来说，服务不仅仅是售前服务、销售中服务与售后服务。服务不仅仅是为顾客提供免费的电话号码和维修服务。服务是一家营销饭店提高其价值的决定性因素。在饭店里，不管员工从事的是餐饮业务，还是从事的是客房业务，他们所从事的所有经营业务都必须成为服务业务。为了成为成功的服务企业，一家饭店必须持续地提高产品和服务的质量。为了创造长期持久的价值并与顾客建立良好的关系，一家饭店的产品和服务必须能为顾客提供始终不变的良好价值。因此，饭店总经理作为履行首席营销官职责的首席执行官，在饭店的公司治理与日常管理之间发挥着关键的作用，对在整个饭店公司创造、保持甚至提高服务意识具有重要作用。从上述意义上来说，服务是饭店经营管理的一种范式。它是饭店生存与发展的精神和灵魂。它是饭店赢得明天竞争的一种制胜的态度与习惯。它也是一种避免不以解决顾客问题为导向的、照章办事的文牍主义陷阱的战略。实施这条营销管理的服务规则的要点是：在为顾客提供任何产品与服务时，都需要不断深入地认识顾客需要解决的问题，然后设计出最好的解决方案，提供合适的产品与服务，帮助顾客及时解决好问题。例如，参加会展活动的住店客，经常需要饭店提供合适的箱子来装运各种文件和资料。如果饭店能提供出售箱子与帮助托运的服务，一方面可以帮助顾客解决他们的重要问题，另一方面，也可以增加饭店的营业收入。黄金规则之九：流程规则———避免陷入分工的职能导向陷阱这里的流程是指为顾客创造与提供价值的过程。它反映了一家饭店的产品与服务的质量、成本和为顾客提供产品与服务过程的情况，也是指一家饭店为顾客提供价值的手段。这条规则要求饭店成为高质量服务供应链中的主管。饭店应该对其服务供应链进行全过程的