房地产营销阶段管理与把控

房地产营销阶段管理与把控建业住宅集团（中国）有限公司2011年8月17日大纲目录第一章、房地产营销的概念与特点第二章、房地产营销的阶段管理第三章、房地产营销的难点与突破第一章、房地产营销的概念与特点1、房地产营销的概念营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。——菲利普·科特勒1、房地产营销的概念房地产市场营销是使房地产产品进入市场并转换为现金的经营活动，既是沟通和连接房地产开发、房地产流通以及房地产消费和使用的重要手段，有事连接土地和房屋产品的开发与生产者和消费者的关键纽带。房地产营销是指房地产开发经营企业进行的创造性的适应房地产市场动态变化的活动，以及将综合形成的房地产产品、服务等从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会过程。营销工作在房地产企业中处于整体的系统的工作地位。营销部门不等于销售部，也不等于广告部，而是涉及有关营销各项工作的集合体。2、房地产营销的特点1、政府政策作用显著我国政府对土地拥有最后的支配权，在房地产经营运行中，政府干预表现较多，并且通过各种方式对房地产的市场交易进行控制。因此，在房地产营销活动中，必须密切关注政府在房地产经济中的政策导向。2、房地产营销的特点2、房地产营销是全过程营销房地产业的综合性非常强，需要多种行业、多个企业的共同经营。从选址、定位、设计、施工、竣工、销售到售后管理，全程设计投资咨询机构、市场调研机构、项目策划机构、建筑设计机构、建筑施工机构、销售推广机构、物业管理机构等。因此说房地产营销贯穿于经营的全过程。2、房地产营销的特点3、房地产营销风险性较大房地产产品的生产周期较长，从项目的可行性研究到房地产建成，一般需要1-5年的时间，在此期间企业内外部环境影响因素变化较大。此外，房地产投资大，又具有不可移动性的特点，一旦环境变化或投资决策失误，将会给企业造成无法挽回的损失。第二章、房地产营销的阶段管理1、房地产营销的三个步骤一、前期步骤（土地获取、项目定位和产品设计）在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。二、中期步骤（施工组织及销售）将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、后期步骤（交房及物业服务）解决客户在在产品使用中出现的问题，提供良好的售后管理和服务。附：房地产开发基本模式2、房地产营销的阶段管理M1土地获取M2项目定位M3产品设计M4施工组织M5交房服务核心环节，价值的创造过程主要精力投入，价值的获取过程后续服务，价值的检验过程2-1、房地产营销的前期步骤M1土地获取M2项目定位M3产品设计M4施工组织M5交房服务T1宏观及区域市场评判T2土地与客户的对应T3客户与产品的对应T4聚焦目标客户T5评测产品市场水平T6确定产品建议完成6项任务：形成3个成果：R1项目投资可行性研究报告R2项目产品定位专业建议报告R3项目产品定位建议书R4项目产品定位报告（一）土地获取阶段项目可行性研究1.项目基础资料1.1宗地区位与交通1.2宗地基本指标1.3环境及地表现状1.4生活配套与大市政配套2.宏观市场分析2.1宗地所在城市房地产市场发展主要脉络2.23-5年城市房地产供求走势2.3宗地所在片区房地产市场供求特征4.客户调研4.1客户基本特征4.2客户置业偏好4.3客户置业价格承受能力3.竞争调研3.1竞争项目产品信息3.2竞争项目客户特征3.3竞争项目价格及销售情况3.4竞争市场集合特征（二）项目定位阶段土地客户产品土地客户产品品类产品线解决的基本核心问题：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样的房子？土地属性分类：品类城市遵循：“城市化—郊区化—再城市化”的发展逻辑，在城市不同发展阶段土地价值存在差异。根据客户需求细分，进行产品定位客户细分：生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度；客户土地、产品间的关系（二）项目定位阶段客户的产品需求分析：针对产品价值的客户敏感点产品分支户型园林建筑风格公共空间社区规划社区配套精装修智能化外立面（三）产品设计阶段1.土地分析1.1概念设计1.2规划提升产品力1.3土地价值最大化1.4景观优先？朝向优先？2.建筑风格外立面创造竞争力及盈利能力风格：欧式、法式、Artdeco、新古典、现代、中式（三）产品设计阶段3.户型户型价值点塑造在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。户型配比户型的附加值空间产品价值分支敏感点客户敏感等级高中低户型功能划分：各个功能区间的实用性和完备性开间尺度：主要功能区间的开间、谨慎比、空间的舒适性功能摆布：功能区间单体内布局及实用性赠送面积：所占总建面的比例及实用性朝向：通风采光，主要功能空间的朝向景观：主要功能空间的景观面户型创新交通组织（三）产品设计阶段4.园林景观园林景观价值点塑造高敏感度园林要素超越客户期望，中等敏感度确保满足客户期望。软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反映季节的变化、如何增加植物的动感、白天和夜间的效果、景观设施功能化、防止高空坠物、艺术化……也可通过土地的改造改变土地属性、外部资源纳入内部。产品价值分支敏感点客户敏感等级高中低园林地面铺装：1、业主日常使用功能2、社区品质感体现水系：亲水性和观赏性植被：建筑功能、工程功能、调节气候、美学功能泳池：观赏性及使用功能架空层：1、私密感和领域感2、外部园林对于建筑内部的延伸照明：灯具造型及细节照明智能化：体现社区的高科技及环保硬质景观：小品配置及功能噱头，小区气质高至点景观：居高临下的视觉感和大气（三）产品设计阶段5.配套产品策略：会所敏感点强化居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球层次一：基本配套功能配置层次二：创新配套层次三：形象配套投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式、主要洗涤大物）、网吧、公共厨房投入运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感多功能影院、SPA中心、多功能会客厅、社区招待所（三）产品设计阶段6.项目产品定位报告结构土地概况及指标土地市场客户土地属性判断市场容量供求关系价格走势竞争分析各产品线客户分布客户需求分析项目定位产品解决方案建有主题和故事的房子2-2、房地产营销的中期步骤M1土地获取M2项目定位M3产品设计M4施工组织M5交房服务销售计划客户产品竞争环境项目卖点及核心价值营销解决方案销售策略广告策略销售展示方案客户积累方案找到产品利益点和客户价值点的对应关系，完成实现销售目标的影响解决方案（一）施工组织阶段之前期筹备期M1土地获取M2项目定位M3产品设计M4施工组织M5交房服务T1确定详细销售目标及计划T2确定客户获取及转化的方式T3识别产品核心利益点T4确定广告策略T5确定客户销售体验完成5项任务：形成5个成果：R1销售计划R2客户积蓄方案R3产品价值体系说明书R4广告方案R5销售卖场、示范单位设计方案（二）施工组织阶段之开盘强销期M1土地获取M2项目定位M3产品设计M4施工组织M5交房服务T1项目形象提升、信息展示、促进欲望转化T1潜在客户转化、提升I1意向客户登记表I2详细产品信息推广：客户：K1建业品牌导入K2项目形象导入K3产品发布会K7客户深入沟通，客户/房号对应K4现场开放活动K6大客户拜访/客户持续沟通会K5提纯潜在客户K8意向客户排号/分级K9意向客户需求分析（三）施工组织阶段之持续销售期M1土地获取M2项目定位M3产品设计M4施工组织M5交房服务T1实现开盘销售目标T3持续销售I2成交/流失客户分析I3竞品优劣分析完成4个任务I1销售计划/经营目标T2持续营销推广I3产品去化分析T4后期产品建议（五）交房服务阶段M1土地获取M2项目定位M3产品设计M4施工组织M5交房服务T1售后持续活动I2社区内新项目营销推广I1售后服务、建设进展信息披露T2社区联动营销I1社区业主增值服务与关系维系I2证照办理、建设进展风险预控I2品牌落地、交房活动（1-2此）I2社区新品推介会、跨地联合销售第三章、房地产营销的难点与突破1、当前房地产营销工作中的难点所在产品序列不清晰，户型亮点不多，产品创新不足难点一：产品支持随着品牌开发商的进入，品牌优势不再明显，品牌资源整合和服务细节需进一步提升难点二：品牌支持员工储备与培训需进一步加强，制度管理和部门配合需进一步明确，加快资金周转和项目开发速度难点三：管理支持2、房地产营销的完善建议在产品设计上，打造更具竞争力的产品；并在产品包装、体验营销方面进行加强，提升客户对项目的品质体验感。加强产品创新，提升细节品质提升品牌服务细节，整合客户资源，加强跨区域联动，将社区营销、老带新落到实处。资源整合，加强品牌落地营销充分整合工程、物业、营销部门资源，提升项目品质展示、现场服务细节，加强客户体验管理，实现营销价值的创造和实现。增强部门协作，提升营销体验TheEnd，Thanks！