斯巴鲁汽车公司营销管理培训案--结算单

1subaru-global.com新时代营销管理课程Confidential2subaru-global.com题纲•经济环境的变化特点•新经济环境下所倡导的营销理念•新经济环境下营销手段和营销模式•营销市场中顾客开发分类结构•营销管理的销售工作例会制度•开拓行销技巧训练•以市场(客户)为导向的经营团队Confidential3subaru-global.com在经济变化迅猛且客户消费意识提升的变化下，此课程将使经销商理解该如何完成新的决策并且让新的技巧及制度，使经营者可以使用此工具管理日常销售，透过新时代营销管理课程的导入，让经营者的观念正确及知道如何使用新兴的营销工具进行销售，大大的降低营销成本，并且透过新的市场营销技巧掌握客户的购买习惯，以提供经销公司下订单时的正确参考新时代营销管理课程Confidential4subaru-global.com4subaru-global.com经济环境的变化特点Confidential5subaru-global.comMARKETING经济大环境发生了巨大的转变:供求关系发生根本变化，短缺经济已经结束全球经济一体化，竞争不分国界信息技术迅速发展，企业生存数字化客户、竞争与变化，”3C”成为时代特征当今世界经济正以势不可挡的趋势由旧经济时代转向新经济时代.经济环境的变化特点Confidential6subaru-global.comMARKETING-----新经济的形成对营销的影响:质变营销产品营销方式营销环境经济环境的变化特点Confidential7subaru-global.comMARKETING新经济对现有市场营销体系所造成的冲击：大规模的广告传播已不适应，同时，广告代理将渐渐转变为传播代理。营销人员的职能发生转变，不仅仅是传递产品信息和销售产品，还需要利用新的营销方式为客户提供全方面的、个性化的服务。（文化的塑造和传播）庞大的营销队伍，层级式的官僚组织成为企业的发展必须打破的桎梏。（扁平化）客户群和销售渠道细分的程度和考虑因素都与以往有着根本的不同，提出“一对一”的营销策略。经济环境的变化特点Confidential8subaru-global.com8subaru-global.com新经济环境下所倡导的营销理念Confidential9subaru-global.comMARKETING1、客户满意度（CustomerSatisfaction)追求卓越的公司必须从顾客需求出发，这是营销观念的精粹。公司营销的目标就是提高期望（甩开对手，实现非对称竞争）同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意(TotalCustomerSatisfaction)”。新经济环境下所倡导的营销理念Confidential10subaru-global.comMARKETING如何实施顾客满意度战略？应注重顾客满意度的8个子项目。※这些子项目是：1.对顾客要求和期望的认知程度2.顾客关系管理3.顾客服务标准4.对顾客的承诺5.对质量改进要求的解决6.顾客满意度的确认7.顾客满意效果8.顾客满意度比较新经济环境下所倡导的营销理念Confidential11subaru-global.comMARKETING4C挑战4P虽然4P横扫近半个世纪，但到了二十一世纪，随着消费者个性化需求日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4P渐被4C所挑战。4P=产品、渠道、价格、促销新经济环境下所倡导的营销理念Confidential12subaru-global.comMARKETING什么是4C？•“把产品先搁到一边，尽快去研究消费者需要什么与想要什么，了解需要与欲求（CONSUMERWANTSANDNEEDS），不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。”•“暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与所须付出的成本（COST）。”•“忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（CONVENIENCE）以购得商品”。•“最后,请忘掉促销。在二十一世纪，正确的词汇是沟通（COMMUNICATIONS）”。新经济环境下所倡导的营销理念Confidential13subaru-global.comMARKETING我们该做什么来符合4C？•需要与欲求（CONSUMERWANTSANDNEEDS）•成本（COST）•方便（CONVENIENCE）•沟通（COMMUNICATIONS）新经济环境下所倡导的营销理念Confidential14subaru-global.comMARKETINGeMarketing与20世纪的营销比较，在环境方面有以下重要区别:市场环境改变：信息时代，互联网环境媒体变化：从电视、报纸、广播等传统媒体转向互联网成为主要的新媒体消费者不同：新世代;从大群体营销转向个体营销营销职能外部化：顾客成为“兼职雇员”，不是被动的，而变成主动参与营销活动必要的合作者新经济环境下所倡导的营销理念Confidential15subaru-global.comMARKETING互联网营销（eMarketing）与传统营销相比较,树立了何种新的规范？1、网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术，而是来自吸引和保持顾客的能力。2、靠极显著减少交易成本而增强竞争优势。3、全新地再造通路、物流、供应链的流程用虚拟过程消灭库存。4、顾客参与及互动合作的新的营销理念及运作5、颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法新经济环境下所倡导的营销理念Confidential16subaru-global.comMARKETINGeMarketing能给营销者带来的利益是：1．快速调整适应市场环境：公司可以迅速增加产品供应，更改价格和规格。2．降低成本：网上营销者避免维持一家商店的支出和租金、保险和设施成本。他们可以以低于打印和纸质目录邮寄的成本提供数字目录。利用互联网，采购代理可得寻找最好的供应商和价格。(我们如何去做)3．建立关系：网上营销者可以与消费者对话，了解他们的需求。(我们如何去做)新经济环境下所倡导的营销理念Confidential17subaru-global.com17subaru-global.com新经济环境下营销手段和营销模式Confidential18subaru-global.comMARKETING培养忠实顾客品牌忠实度是市场拓展的基本前提；影响品牌忠实度的主要因素如下：知名度，质量，服务，购买便利性，沟通程度。留住最优顾客。(我们如何去做)新经济环境下营销手段和营销模式Confidential19subaru-global.comMARKETING留住最优顾客20%的顾客也许能创造80%的利润有利可图的顾客是能不断为企业带来收入，并高于企业的争取成本的顾客，因此，应测算顾客盈利率。新经济环境下营销手段和营销模式Confidential20subaru-global.com20subaru-global.com营销市场中顾客开发分类结构先说概念执行课程让销售经理细化Confidential21subaru-global.com意向顾客基盘汰换\增购\推介自销保有他销保有开发特定筛选区域攻击情报提供VIP内部情报来店来电整体面特约销售服务店店面营销市场中顾客开发分类结构Confidential22subaru-global.com意向顾客基盘汰换\增购\推介自销保有他销保有基盘维护要点是建立在顾客满意度之上的,并请其提供购买讯息。销售服务店应每月规划基盘维护计划，并由经理带动及督促执行。自销保有：本销售服务店销售他销保有：非本特约销售服务店销售营销市场中顾客开发分类结构Confidential23subaru-global.com意向顾客来店来电整体面特约销售服务店店面配合促销活动，展开地区及特约店辖区内基盘保有顾客与潜在顾客的告知动作。为使辖区内欲购顾客上门而规划的各项活动，塑造特约店的知名度，提升来店/电顾客数1.辖区性广告宣传（电台、电视台、地方性刊物、报纸）2.夹车/夹报/投递/扫街（逐户访问））营销市场中顾客开发分类结构Confidential24subaru-global.com意向顾客情报提供VIP内部情报地方名人/关系企业/对特约店好意度高的顾客/二手车行/修理厂等特定对象,由经理亲自建立关系，以达到情报站的效果。尤其可运用在偏远区域利用地区及特约销售服务店内各同仁的亲属关系以达成情报推介效果可在促销期间重点运用营销市场中顾客开发分类结构Confidential25subaru-global.com意向顾客开发特定筛选区域攻击•针对辖区内行业别或职业别选择适当车型进行开拓（DM/电话/拜访）•对辖区内各类利益或休闲团体进行开拓在辖区内人群集中或占有率较低的区域（乡、镇）举办展示会营销市场中顾客开发分类结构Confidential26subaru-global.com1个月以上/三个月内成交至少（2次/月）正在决定拟购车种对选择车种犹豫不决经判定有购车条件者一个月内成交至少（1次/周）已谈判购车条件购车时间已确定选定下次商谈日期再度来看展示车要求协助处理旧车7日内成交至少（1次/2日）车型车色已选定已提供付款方式及交车日期分期手续进行中二手车进行处理中现订现交已收5000元以上订金确度判别基准预售订金至少每周一次维系访问购买周期/跟踪频率级别订单（O）H级A级B级营销市场中顾客开发分类结构Confidential27subaru-global.com相关服务手续及作业意向顾客促进基盘维系开发潜在顾客对象成交顾客H、A、B级顾客VIP保有顾客（自销/他销）战败顾客“新朋友”工作内容•车款作业•领牌作业•保险作业•配件工作•交车作业•商品信心强化•抗拒处理•答疑•促进成交•购车作业说明•需求分析•相关产品资讯提供•相关活动资讯提供•关系维护•售后服务•建立信心•介绍公司、产品•介绍自己•收集顾客资料•对潜在顾客订定下次再访时间营销市场中顾客开发分类结构Confidential28subaru-global.com展厅顾客管理意向顾客管理保有顾客管理意向顾客促成管理销售绩效管理来店顾客登记表来电顾客登记表特约销售服务店展厅来店统计表特约销售服务店展厅来电统计表销售活动日报表意向顾客接触状况表顾客信息卡车辆销售十日收款预定表销售促成失控（败）分析表新车进/销/存平衡表营业活动计划表营业活动成效分析总结报告特约销售服务店销售绩效/库存管理看板营销市场中顾客开发分类结构Confidential29subaru-global.com29subaru-global.com营销管理的销售工作例会制度Confidential30subaru-global.com为了更有效地贯彻销售政策，完成销售目标，落实销售规范，强化销售人员的服务态度和技巧，特约销售服务店应制定每日、每周的销售工作例行会议，通过不断沟通、学习、演练及要求来提升销售人员素质能力，增强销售战斗力，完成销售任务。营销管理的销售工作例会制度Confidential31subaru-global.com晨会的内容(激励)•全体集合、互相问早、清点人数•做早操或喊口号，检查仪容仪表及精神状态•销售服务店的各项政策、信息的传递、落实•优良事绩或绩优人员表扬•今日工作目标及任务的重点交代•礼仪训练、问候语演练时间：15分钟至30分钟地点：展厅人员：全体主持人：销售经理（或主管）准备工作：在晨会之前，完成整理环境、展车等各项内部事务营销管理的销售工作例会制度Confidential32subaru-global.com夕会的内容(反省)•全体集合、互相问候、清点人数•检讨当日工作，并确定次日工作重点，落实到个人•销售顾问填写/确认顾客资料，并由销售经理或销售主管审核，提出意见•根据每个销售顾问的工作情况，相互沟通交流，并由主管提出支持或回访•针对保有及意向顾客情况、新产品知识、竞争对手动态、应对话术进行强化训练•选择一至两名销售顾问进行每人十五分钟的个别辅导，并协助其提升销售能力时间：一小时以内地点：会议