斯隆管理学院04年营销策略

15.834MarketingStrategy15.834行销策略本讲义内容包括：•个案研讨和讲师授课之大纲•客户抱怨信选例*译注：1.其实本讲义并没有包含抱怨信选例，本人仅忠于原文译出，教师可参考本课程教学大纲，令学生写作客诉信件以供课堂教学之用。2.本讲义实为全学期之讲义集合，其它档案均为随堂之补充提点教材，重要性远不如此档案。15.834MarketingStrategy课程目标•界定、评估及发展行销策略。•评估公司的机会。•提前准备竞争动力。•评估竞争优势的持续性。15.834MarketingStrategy目标听众•企管顾问•投资分析师•企业家•产品经理人15.834MarketingStrategyI.何谓行销策略？何谓行销策略？发现利润机会。创造竞争优势。挑战竞争优势。创造企业优势。15.834MarketingStrategy问题：公司要如何赚取可持续的、优质的利润？1.创造价值2.抓住价值3.持续以上动作所谓行销策略，就是关于如何长期持续创造、抓住价值的一整套决策。15.834MarketingStrategy一个好的行销策略要能符合以下三个条件：1.遵循组织外一致性原则2.遵循组织内一致性原则3.遵循动态一致性原则15.834MarketingStrategy外部契合：寻找利润机会环境影响行销策略，也被行销策略重塑.竞争者供应者互补者顾客行销策略使用者偏好科技15.834MarketingStrategy价值创造：几个基本定义●被创造出的价值=顾客付费的意愿减供应者的机会成本●某公司所创造的价值=所有公司所创造的总价值减除了某公司之外的公司所创造的价值若以下任一情形发生，则甲公司可算是你的竞争者：A.当顾客同时有你的及甲公司的产品时，你的产品对顾客而言价值较低。B.供应者同时和你及甲公司做生意，你在供应者心目中的价值，会比供应者只和你做生意时为低。*译注：举例来说，你卖计算机，甲公司也卖计算机，消费者只买了你的计算机时，无疑你卖出的这台计算机对消费者很重要﹝价值高﹞，若消费者又买了甲公司的计算机，那么你那台计算机的重要性多少就会下降﹝价值降低﹞。而这个观念衍生下去，因为消费者的钱有限，如果他花买两倍的钱买了两台计算机，却无法得到刚好两倍的价值，自然他会决定买一台计算机就好，所以他得从你的和甲公司的计算机中选一台来买，因此甲公司是你的竞争者。15.834MarketingStrategy若以下任一情形发生，则甲公司可算是你的互补者：A.当顾客同时有你的及甲公司的产品时，你的产品对顾客而言价值提高。B.供应者同时和你及甲公司做生意，你在它心目中的价值比他只和你做生意时还高。*译注：举例来说，你卖计算机，甲公司是电话系统业者。消费者买了你的计算机，可能顶多拿来打打字玩玩游戏；消费者申请了甲公司的电信系统服务，就只能拿来打电话。但是，若消费者同时拥有计算机和电信系统服务，他很快就可以连上因特网，所以对他来说，不但计算机的价值提升，电信系统的价值也提升了。这个观念推衍下去，如果消费者的家中本来就有一台全家人共享的计算机和甲公司的电信网络服务，但他房间没有计算机，他可能就会再买一台你的计算机以分享家中原本就有的甲公司电信系统；反过来说，若消费者原本就买了你的计算机但没办法上网，他很有可能会申请电??當顧客同時擁有你和甲公司的產品，視你的產品價值較高当供货商同时与你和甲公司做生意时，会视你的生意具有较高的价值15.834MarketingStrategy内部契合：创造竞争优势供应者的机会成本行销策略公司资源竞争者资源资源投资顾客付费的意愿好的行销策略建立在资源优势之上，而创造资源优势靠的是速度或赌一把的胆识。当资源没有明确的价格，或当竞争者疏忽大意时，就是创造优势的机会。15.834MarketingStrategy动态契合:挑战竞争优势撼动产业和现有竞争者的资源契合。新科技、新供应者新资源新行销策略新需求、新顾客15.834MarketingStrategy公司所拥有的优势可增加旗下多个事业体的价值公司资源公司行销策略事业体1事业体215.834MarketingStrategyII.发现利润机会何谓行销策略？发现利润机会。创造竞争优势。挑战竞争优势。创造企业优势。LobstersDisneyComputergamesBrowsers15.834MarketingStrategy•决定进入点和退出点•评量主要变化所产生的影响•在既定的环境中，找到能让公司成功的定位•塑造环境要打造一个有效的行销策略，你必需考虑环境的影响：但因为环境是如此地复杂，你需要有架构地思考：•一方面尽可能获取大量资源【一方面了解环境所包含朱罗万象的内容】•另一方面在大量噪声中过滤出有用的信息15.834MarketingStrategy几种补充研究方法•古典经济学﹝供给和需求﹞•「旧有」产业组织经济学﹝五种竞争力﹞•非合作赛局理论﹝寡占均衡﹞•合作赛局理论﹝价值网﹞15.834MarketingStrategy从供需理论到五种竞争力•是甚么促进了长期的供需平衡？﹝进入障碍和退出障碍﹞•是甚么造成了暂时的利润失衡效应？﹝价格战和采购议价力﹞我们需要了解是哪些因素决定了供给曲线和需求曲线的位置和形状。15.834MarketingStrategy利用五力分析•辨识产业长期获利能力•辨识对利润施压的来源•辨识改变产业结构的方法•辨识有吸引力的定位15.834MarketingStrategy从五种竞争力到非合作赛局理论•既然你可以这么聪明，别人没理由不行。•你愿意付出甚么代价来进入一个有吸引力的产业？我们需要了解有哪些进入障碍，以及谁将克服这些障碍。赛局理论资源基础观点15.834MarketingStrategy利用非合作赛局理论•预测产业变革•决定进入点和退出点•辨识主要竞争者•决定你要加入哪一场赛局15.834MarketingStrategy水平交易关系：用报酬递增﹝Increasingreturns﹞来预测产业的变革•所谓报酬递增可看做一种趋势─领先者将会拉大领先差距，而丧失优势的人将会丧失更多的优势。•开始状态的小小不同，长期下来会演变成巨大的差异。例子：网络效应的重要性盖过产品效应。「比较好」的产品在市场上会卖输给「比较合用」的产品。*译注：网络效应指一项产品/服务越多人购买或使用，则它的价值就越大，如ebay.com。而网络效应盖过产品效应，指的是产品功能的重要性不如已经有多少人买﹝使用﹞的重要性，举例来说，车用燃油配方很多种﹝92、95等等﹞，但哪一种卖得较多，取决于路上在跑的车辆被指定用哪种燃油。15.834MarketingStrategy针对垂直交易关系：从非合作赛局理论到合作赛局理论•「我们」想要加入哪一场赛局？•「我们」要如何避免彼此厮杀？目光放长远，我们应期待一个【最有效率的】至于如何瓜分这块大饼，那就是另一个问题了。15.834MarketingStrategy合作赛局理论和行销策略•产品设计•生产工作分派•卖方对提供信息所付出的努力•买方对搜集信息所付出的努力*译注：上述「信息」，意指产品行销时，买方在交易前「可能」需要的情报。如产品广告、使用者口碑等等。当以下条件达成最佳化组合时，可创造最大的预期价值：15.834MarketingStrategyIII.创造竞争优势何谓行销策略？发现利润机会。创造竞争优势。挑战竞争优势。创造企业优势。计算机断层扫描仪阿斯巴甜﹝代糖﹞FlightSafety沃尔玛百货MarksandSpencer15.834MarketingStrategy本堂课概观：•产业性、[单一]公司性，和[整体公司性]商业性效果•一般性策略•分解「价值创造」•资源和不可模仿性15.834MarketingStrategy不同公司彼此的表现差异甚大。造成差异的变因可粗分如下：•产业性效果(i)15%•策略事业部的效果(fi)37.5%•[整体公司性]商业性效果(f)2.5%•其它杂务的效果45%15.834MarketingStrategy创造高于产业平均价值的方法：•差异化：wtp,soc(高盛证券)•最低成本：wtp,soc(Enterprise)•兼具以上两种优势：wtp,soc(麦当劳)价值wtpsoc*译注：wtp：顾客付费意愿﹝willingnesstopay﹞soc：由图意可推断为销售之成本，但查无相关缩写，姑且译为账单﹝statementofcharges﹞15.834MarketingStrategy三个虽然简单，但关键的要点：*译注：原文是两点，但下面怎么看都是三点…•你应该根据你所拥有的资源─也就是造成你和竞争者之间差异的力量─来拟定你的策略。•为了决定策略，你需要先辨识这些资源。•也许，为了创造更多或新的资源而操心是不必要的。*译注：换句话说，活用现有资源造成差异化是最简便的方法。15.834MarketingStrategy我们的长处在哪里？诊断：分解「价值创造」wtp=u1a1+u2a2soc=c1i1+c2i2u：依目标区隔不同而变化用市场调查来衡量a：被产品之设计所决定用市场调查来衡量c：依采购细节不同而变化用会计资料来衡量i：被生产流程之设计所决定用会计资料来衡量15.834MarketingStrategy每位潜在顾客的平均变现价值=F(m,s)(wtp–soc)–m–s=F(m,s)[u(a(i))–c(i)]–m–sF=每单笔购买m=卖方行销成本S=买方寻找成本15.834MarketingStrategy当你做到别人不能做的事时，你就创造了价值。在大多数场合，别人和你一样，可以自行决定自己的市场区隔﹝u﹞、产品设计﹝a﹞、供应者﹝c﹞，以及投入的资源﹝i﹞。创造出的价值有所差异的原因，主要是a﹝i﹞和F﹝m﹞两个公式的参数不同*译注：换句话说，在产品设计上所投注的资源和完成交易所需要的行销成本，这两点是决胜之关键。15.834MarketingStrategyReasonsforCompetitiveAdvantage•为甚么宝侨家品公司﹝P&G﹞推出一个新产品到市场所费的力会比别人少？─对经销商的商誉─品牌杠杆效应•为甚么宝侨家品公司设计一个新产品所需的成本会比别人低？─已经建立好的研发模式─曾开发过类似产品•为甚么宝侨家品公司的制造成本比较低？─它有专利权─它得利于广大营运领域所带来的低运输成本[他拥有运输上的范畴经济效益（EconomicofScale），亦即因具有许多不同的运输模式，而带来的经济效益15.834MarketingStrategy资源为甚么竞争者得不到资源？•独一无二，而且已属于你»专利权•独一无二，而且不能转卖»SmithandJones*译注：知名广告公司，卖创意的•不太清楚怎么创造它»文化•不太清楚它是甚么»公司老板：我认为我们擅长于…，呃，我也说不上来…。•先下手为强的优势»警觉度•动态规模报酬（规模越大，回收越大）»经验值15.834MarketingStrategy从品牌杠杆到建立竞争优势•若几个条件相近的竞争者都拥有对等的信息，那么资源投资后的预期回收成果将会是零。*译注：因为大家都做一样的投资，结果没有人能得到优势资源有三种创造方式：1)建立在现有的资源不对称状态下。*译注：大者愈大2)碰运气而来的。3)占那些迟钝的竞争者的便宜。15.834MarketingStrategy具生产力的社会网络具生产力的社会网络难以被：–了解–规划–模仿–培养*译注：社会网络乃社会学之名词，以行销学观点，教师或可套用PhilipKotler教授在1986年针对传统行销组合4Ps补充提出的6Ps观念中的Politicalpower和Publicrelations，这两个P与其说是行销组合中的要素，不如说是公司策略运用得当下的强势资源。15.834MarketingStrategy复合资源当某项资源不足以造成特定优势时…•将这些资源组合起来，或许就能产生优势15.834MarketingStrategy无法直接用钱