新飞—营销管理体系提升咨询项目建议书

新飞电器营销管理体系提升咨询项目建议书SINOTRUST新华信管理咨询营销管理体系提升咨询项目建议书河南新飞电器有限公司新华信管理咨询北京上海广州2001年6月26日机密新飞电器营销管理体系提升咨询项目建议书SINOTRUST新华信管理咨询第1页声明本项目建议书为新华信机密文件未经对方书面同意，新华信和新飞电器任何一方不得向第三方透露双方洽谈的情况以及签署的任何文件，包括合同、协议、备忘录、订单、项目建议书等所包含的一切信息详见《保密协议》新飞电器营销管理体系提升咨询项目建议书SINOTRUST新华信管理咨询第2页一、项目背景二、项目目的三、项目内容四、项目进度五、项目人员六、运作方式七、新华信咨询方法举例八、新华信咨询经验和项目成员介绍九、附件一：新华信咨询服务协议十、附件二：新华信咨询保密协议目录新飞电器营销管理体系提升咨询项目建议书SINOTRUST新华信管理咨询第3页项目背景：公司概况•河南新飞电器有限公司（以下称“新飞电器”）是由中国河南新飞电器(集团)股份有限公司同新加坡丰隆股份有限公司及豫新电器有限公司联合投资创建的中外合资企业•是中国500家最大工业企业，并进入中国日用家电行业10强之列•现拥有在职员工7,000多人，其中有1300余名知识型人才，具有中、高级技术职称的有300余人•主导产品“新飞”牌系列电冰箱（柜）是中国名牌产品，目前已发展到20大系列300多个花色品种，1992年又被国家有关部门选定为国家礼品，1993年以来连续7年被中国消费者协会选定为“推荐产品”，1999年，“新飞”商标被认定为中国驰名商标。•具有年产300万台冰箱(柜)的生产规模，2000年产销量达160万台，出口量为30万台，实现利润约1.8亿元人民币•1999年底新飞与美国通用电气公司实现了强强联合，为新飞产品大批量进入国际市场奠定了坚实基础资料来源：新飞电器互联网站新飞电器营销管理体系提升咨询项目建议书SINOTRUST新华信管理咨询第4页项目背景：新飞电器17年来，在员工规模、市场占有率、生产能力等方面都取得了数倍的增长500700001000200030004000500060007000800019841999员工队伍1030005010015020025030035019841999生产能力1%16%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%19841999市场占有率1417.605010015020025030035040045019841999年均实现利税资料来源：新飞电器互联网站人倍万台百分比182.53010203040506070809019841999全员劳动生产率倍新飞电器营销管理体系提升咨询项目建议书SINOTRUST新华信管理咨询第5页项目背景：新飞电器目前的组织结构图董事长总裁党委书记党委副书记工会主席总工程师销售维修供配物资副总生产副总质量管理副总外经贸副总党委工作部公司工会技术开发部市场部生产制造部企业管理部外经部处室保卫处总裁办销售维修公司分厂财务部人劳处处室处室处室处室广告公司供配公司资料来源：新飞电器互联网站新飞电器营销管理体系提升咨询项目建议书SINOTRUST新华信管理咨询第6页项目背景：家电行业竞争历史发展状况1994质量竞争1996品牌竞争2000价格竞争竞争层次时间战略竞争:全方位综合实力的竞争服务竞争1998新飞电器营销管理体系提升咨询项目建议书SINOTRUST新华信管理咨询第7页项目背景：家电企业综合竞争力的主要体现营销战略营销管理体系研发战略研发管理体系柔性生产生产管理体系成本成本管理体系支持体系人力资源等等企业综合竞争力：以消费者和市场为中心企业发展战略新飞电器营销管理体系提升咨询项目建议书SINOTRUST新华信管理咨询第8页问题的提出•如何在新的竞争形势下，提升营销管理体系的有效性?•什么样的销售渠道策略对新飞电器来讲是最合适的?•如何才能提高新飞电器对市场需求变化的反应速度?•如何通过提升营销管理体系来降低营销费用，从而提高市场竞争力?•新品研发体系与市场需求如何有效地结合起来?•新飞电器最高管理层和广大员工对于营销管理体系提升有一定的看法、分析和研究，只是没有进行系统化、科学化的论证，需要用数据来支持观点，从而统一认识。•新飞电器只要有了好的解决方案，就一定能够坚决实施•实施的过程中，没有限制项目背景：问题的提出和前提假设前提假设新飞电器营销管理体系提升咨询项目建议书SINOTRUST新华信管理咨询第9页一、项目背景二、项目目的三、项目内容四、项目进度五、项目人员六、运作方式七、新华信咨询方法举例八、新华信咨询经验和项目成员介绍九、附件一：新华信咨询服务协议十、附件二：新华信咨询保密协议目录新飞电器营销管理体系提升咨询项目建议书SINOTRUST新华信管理咨询第10页项目目的•如何在新的竞争形势下，提升营销管理体系的有效性新飞电器营销管理体系提升咨询项目建议书SINOTRUST新华信管理咨询第11页新飞营销管理体系咨询内容包括以下三个方面新飞营销体系现状诊断竞争对手分析再造新飞营销体系•渠道策略•价格政策•广告、促销、公关等市场活动的管理•销售队伍建设•渠道战略•营销组织结构•营销流程•渠道（分销和终端〕分析•顾客服务体系分析•销售人员管理分析•广告、促销、公关•信用管理分析•市场信息流程分析•区域销售战略分析新飞电器营销管理体系提升咨询项目建议书SINOTRUST新华信管理咨询第12页工作阶段一：新飞营销体系现状诊断以核心价值链，OTC(ordertocash)流程分析为思路，对新飞电器如下相关环节进行分析•渠道（分销和终端〕分析•顾客服务体系分析•销售人员管理分析•信用管理分析•市场信息流程分析•广告、促销、公关•区域销售战略分析新飞营销体系现状诊断竞争对手分析再造新飞营销体系新飞电器营销管理体系提升咨询项目建议书SINOTRUST新华信管理咨询第13页渠道•渠道管理机构的设置、人员的配备•不同区域现有渠道组合•渠道组合变化的背景及原因•渠道模式研究、不同渠道的营运成本•挑选分销商的标准、程序•对分销商的支持政策和激励的措施•分销商的付款方式•分销商的盈利模式、利润构成•分销商的考核制度•渠道冲突产生的原因、管理的办法•折让、折扣、返利政策•分销渠道各层级的毛利率及之间的比例工作阶段二：竞争对手分析（一）新飞营销体系现状诊断竞争对手分析再造新飞营销体系新飞电器营销管理体系提升咨询项目建议书SINOTRUST新华信管理咨询第14页广告、促销、公关•管理机构的设置、人员的配备•广告、促销、公关等活动的预算制订方法、经费申请程序、报销审核制度•总经费的数额、各类经费的比例•广告、促销、公关等活动的监管手段、效果评估标准工作阶段二：竞争对手分析（二）新飞营销体系现状诊断竞争对手分析再造新飞营销体系新飞电器营销管理体系提升咨询项目建议书SINOTRUST新华信管理咨询第15页销售队伍•销售队伍的结构、规模、收入水平•销售人员的招聘要求、培训内容•销售人员的工作内容、工作规范、工作量标准•销售人员的激励措施•销售人员的考评标准、方法•分销商及零售终端对销售队伍的评价工作阶段二：竞争对手分析（三）新飞营销体系现状诊断竞争对手分析再造新飞营销体系新飞电器营销管理体系提升咨询项目建议书SINOTRUST新华信管理咨询第16页渠道•渠道管理机构的设置、人员的配备•不同区域、不同产品的渠道组合•挑选渠道成员的标准、程序•制定对渠道成员的支持政策和激励措施和考核制度•确定对渠道成员的信用管理办法•明确渠道冲突管理的办法•折让、折扣、返利政策•合理控制分销渠道各层级的毛利率及比例•修订价格的程序、方法工作阶段三：渠道建设新飞营销体系现状诊断竞争对手分析再造新飞营销体系新飞电器营销管理体系提升咨询项目建议书SINOTRUST新华信管理咨询第17页广告、促销、公关•管理机构的设置、人员的配备•广告、促销、公关等活动的预算制订方法、经费申请程序、报销审核制度•总经费的数额、各类经费的比例•广告、促销、公关等活动的监管手段、效果评估标准•制定促销、公关活动的常用工具、典型的操做手法工作阶段四：再造新飞营销体系（一）新飞营销体系现状诊断竞争对手分析再造新飞营销体系营销组织结构•部门设置和职能•信息沟通体系•决策体系•财务控制体系•绩效考评体系新飞电器营销管理体系提升咨询项目建议书SINOTRUST新华信管理咨询第18页销售队伍•确定销售队伍的结构、规模和收入水平•明确销售人员的招聘要求、培训内容•明确销售人员的工作内容、工作规范、工作量标准•明确销售队伍的激励、考评标准、方法、薪酬结构等工作阶段四：再造新飞营销体系（二）新飞营销体系现状诊断竞争对手分析再造新飞营销体系IT技术在营销中的应用•客户信息管理•客户类型的划分、基本信息、联系人信息、销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等•市场营销管理•客户进行记录、分类和辨识，提供对潜在客户的管理，并对各种市场活动的成效进行评价•销售管理•电话销售、现场销售、销售佣金等管理•服务管理与客户关怀•产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费等新飞电器营销管理体系提升咨询项目建议书SINOTRUST新华信管理咨询第19页一、项目背景二、项目目的三、项目内容四、项目进度五、项目人员六、运作方式七、新华信咨询方法举例八、新华信咨询经验和项目成员介绍九、附件一：新华信咨询服务协议十、附件二：新华信咨询保密协议目录新飞电器营销管理体系提升咨询项目建议书SINOTRUST新华信管理咨询第20页关键会议终期汇报项目进度：时间共计10周项目启动会9月18日周二中期汇报营销管理体系诊断竞争对手研究销售渠道分析构筑营销管理体系中期汇报中期汇报周次1234567891010月16日周二12月4周二10月30日周二11月13日周二新飞电器营销管理体系提升咨询项目建议书SINOTRUST新华信管理咨询第21页详细工作计划12345678910渠道（分销和终端〕分析新华信访谈，数据分析顾客服务体系分析设计问卷，发放问卷销售人员管理分析问卷调查，新华信访谈广告、促销、公关新华信访谈信用管理分析新华信访谈，数据分析市场信息流程分析新华信访谈，数据分析区域销售战略分析新华信访谈竞争对手销售队伍管理新华信访谈，二手资料调查竞争对手销售费用管理新华信访谈二手资料调查不同区域、不同产品的渠道组合数据分析，高层沟通销售渠道成员管理：选择标准，激励考核，冲突管理数据分析，高层沟通销售渠道的折扣，返利等政策的制定数据分析，高层沟通营销组织结构设计数据分析，高层沟通销售队伍管理数据分析，高层沟通广告、促销、公关费用管理，营销费用管理数据分析，高层沟通IT技术在销售中的应用数据分析，高层沟通营销管理体系设计销售渠道设计竞争对手调查周次工作内容工作任务行动营销管理体系诊断新飞电器营销管理体系提升咨询项目建议书SINOTRUST新华信管理咨询第22页项目人员新华信将派出4名经验丰富的专业顾问组成项目小组。本项目小组将在新华信公司董事长赵民和（或）执行合伙人高晓春的直接领导下进行。新华信管理咨询顾问人员简历见后，项目组成员将来自包括但不限于名单上的人员。新飞电器营销管理体系提升咨询项目建议书SINOTRUST新华信管理咨询第23页新华信的项目运作方式，能够有效保证项目的运作质量新飞营销项目指导委员会新华信家电行业基础研究新华信项目经理新华信新飞营销项目组万健生周宏军新飞项目负责人新飞方共同工作小组•参与人员：新飞高层新华信合伙人•参与人员：新华信管理顾问•参与人员：新华信市场研究新飞电器营销管理体系提升咨询项目建议书SINOTRUST新华信管理咨询第24页•北京新华信管理咨询有限公司董事长•北京大学光华管理学院客座研究员•清华大学经管学院总裁班客座教授•美国哈佛大学商学院EMBA•南京工学院计算机科学系学士•1988年－1992年，国家对外经济贸易部•1992年，辞职下海创办新华信•具有九年经营管理和咨询经验，服务的管理咨询客户包括但不限于：－中国最大的汽车生产商之一－中国