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河南新乡2001年10月19日营销管理体系咨询(第一期)营销管理体系诊断和初步建议及营销组织结构和订单流程建议河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page1今日议程•一期报告背景介绍•诊断结论和建议概述•新飞营销管理系统诊断及初步建议–企业价值链观点–营销组织架构及内部管理–营销网络–物流及信息流–客户服务体系•新飞订单流程建议•新飞营销组织结构建议•下一步工作计划河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page2说明1、本报告旨在提高新飞电器股份公司的经营管理水平,不针对任何部门和个人。2、本报告系中期报告,所有结论非最终结论。3、除非特别说明,货币单位均为人民币。河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page3研究目的和方法研究目的:-确定新飞营销管理系统的主要问题-提出营销系统改革的初步建议•营销组织结构•订单流程研究方法:-内部访谈-二手资料收集-库存分析-流程分析-成本分析河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page4新华信新飞项目组在项目第一阶段共访谈95人公司总部省公司业务人员经销商公司领导市场部制造部38443131122295研究所财务部企管部广告部物资处总计11总计55河南河北天津上海浙江广东深圳7324346103723北京33四川重庆4332河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page5关键会议终期汇报项目启动会9月18日周二第一次中期汇报营销管理体系诊断和初步建议营销组织结构和订单流程建议竞争对手研究和销售渠道建议构筑营销管理体系(制度和培训)第二次中期汇报周次1234567891010月19日周五12月4日周二11月13日周二项目进程回顾河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page6今日议程•一期报告背景介绍•诊断结论和建议概述•新飞营销管理系统诊断及初步建议–企业价值链观点–营销组织架构及内部管理–营销网络–物流及信息流–客户服务体系•新飞订单流程建议•新飞营销组织结构建议•下一步工作计划河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page7营销管理体系诊断十大主要结论1、新飞必须树立市场为龙头的经营理念,通过营销管理水平的提高,全面促进企业综合竞争力的提升。2、营销管理的根本问题是集权和分权的问题•“集权”的总部管理职能薄弱,过程管理随意,销售人员有效激励不足3、新飞产品策略不明晰,产品组合缺乏科学性,缺乏既有利润又产生市场份额的产品4、由于产品策略不明晰,导致销售预测与销量的偏差大,产量与销量偏差大•不足1/3的型号的销售预测与销量的偏差低于50%,不足1/3的型号产量与销量偏差低于40%5、由于产品策略不明晰,销售费用(包括营销费用〕在各产品间及各省公司间的分配不合理,导致费用使用效果不佳6、新飞销售费用占销售收入的17%,其中营销费用占销售收入10%左右,基本符合家电行业水平7、新飞渠道管理存在“四低现象”,即适应性低、可控性低、透明度低以及运行效率低8、高库存量以及不合理的库存结构都给新飞带来了巨额的成本及经营风险,必须通过有效的办法减少代销库库存9、新飞缺乏信息收集、汇总、分析、共享的平台,信息管理中的责权利不明10、新飞的客户服务体系不健全,新飞的维修费用、网点数量、销售量及保有量不匹配河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page8第一阶段主要建议概要(一)1、直接管理一二级市场,加强一二级市场的部分零售终端的控制力度,考虑收回一部分渠道成员直接管理,增加直供的比例2必须与代理商一起深入参与开发和管理三、四级市场的营销网络3改变决策机制,对省公司经理充分授权,提高市场反映能力,增强渠道的适应能力4为某些特殊的渠道成员特制产品和制定销售政策5、明确公司的订单流程及责任人,改业务员分别订货为省公司统一下订单,驻外会计负责监管省公司库存及安全库存,定期作出库存分析6、建议聘请第三方物流公司解决目前物流不透明及高代销库存的问题河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page9第一阶段主要建议概要(二)1、调整总部的组织结构,明确界定市场与销售部门的职能,组建真正的市场部和销售管理部,并加强总部的管理职能2、销售管理部下增设渠道主管及渠道助理分别监视不同销售渠道的发展及这些渠道承销新飞的销量3、市场部下设产品经理统筹管理产品的研发创意、适时上市、推广策略、产品的利润等,产品经理下设新产品开发助理,企划助理4、市场部下设市场专员派驻省公司承担当地营销工作,分公司业务人员不再承担市场职能河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page10今日议程•一期报告背景介绍•诊断结论和建议概述•新飞营销管理系统诊断及初步建议–企业价值链观点–营销组织架构及内部管理–营销网络–物流及信息流–客户服务体系•新飞订单流程建议•新飞营销组织结构建议•下一步工作计划河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page11从价值链的角度看企业,营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给他们技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/仓储物流客户服务职能涉及部门消费需求反应速度,按需求生产发现客户需求•消费者需求调查•消费者产品反馈•研发•研究所•产品制造•生产制造部•市场细分•产品组合•渠道选择•市场推广•品牌管理•销售队伍管理•市场部•广告部•销售公司•省销售公司管理•经销商管理•库存管理•配送•省销售公司•物资处•运输处•消费者信息管理•特约维修点管理•绿色通道管理•维修部河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page12从价值链的角度看,营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给他们技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/仓储物流客户服务职能涉及部门消费需求反应速度,按需求生产发现客户需求•消费者需求调查•消费者产品反馈•研发•研究所•产品制造•生产制造部•市场细分•产品组合•市场推广•品牌管理•销售队伍管理•市场部•广告部•销售公司•省销售公司管理•渠道选择•经销商管理•库存管理•配送•省销售公司•物资处•运输处•消费者信息管理•特约维修点管理•绿色通道管理•维修部河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page13新飞的营销与销售中存在的问题1总部营销管理职能弱化,管理随意性大2省公司实际上是新飞在各地的办事处,经营职能欠缺3营销预算的及计划制定缺乏以系统规划,缺乏针对性4粗放式的销售队伍管理,销售人员绩效考核,指标设置不合理新飞在管理体系上集权及相互牵制而管理过程的随意所造成的市场反应僵化缓慢是新飞营销组织结构的根本问题,合理的集权与分权,过程管理及销售人员的有效激励将解决这些问题。河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page14市场部和广告部虽然都承担的市场推广职能,但职能不够健全,新飞的业务员是销售人员同时又是市场人员广告部市场部市场调研市场信息整合营销策划广告促销软广告营销效果分析营销职能的分布具备该职能具备部分职能基本不具备该职能地方性营销活动指导分公司业务员技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/仓储物流客户服务营销河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page15新飞广告促销费用的比例投入与一般耐用消费品比较基本相当新飞各种营销费用比例(2000年数据)0%20%40%60%80%100%新飞一般耐用消费品经验633071652249广告促销公关人员促销资料来源:新飞财务部、新华信数据库技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/仓储物流客户服务营销河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page16营销费用投入与产品系列分析0%20%40%60%80%100%52%10%38%神鹰广告金鹰广告其他广告(冰柜,空调等)2,450万1-8月中央台及13个卫视广告投入0%3%6%9%12%15%神鹰系列金鹰系列重点广告投入其他广告投入促销投入8%3%2%2%4%0.7%其他1-8月广告促销占该系列销售收入的比例占1-8月总销售量的比例10%24%广告促销占13%广告促销占6.7%1.作为新品主打高端消费者的金鹰投入的费用不足销售收入的20%,难以产生预期的效果,仅为新飞带来10%的销量2.金鹰的投入相对合理3.新飞产品策略的不明导致在广告投入上的偏差资料来源:新飞市场部、新飞广告部技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/仓储物流客户服务营销河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page17•广告促销费用占销售的比例新产品期市场领导期衰落期•20-100%•5-10%–经销商促销–消费者促销•10%•90%•50-60%•50-40%•10-15%•广告费用比例•40-50%•80-90%•40%•促销费用比例,其中:•60-50%•20-10%•60%•广告•经销商促销•消费者促销•各类方式的有效性–迅速提高顾客对产品及品牌的知名度–建立良好的品牌形象–有助于提高经销渠道的忠诚度–促进渠道的“推”的积极性–增加销售和利润–针对目标顾客–加强品牌首选度–目的增加产品的购买–费用与效果直接挂钩–针对目标顾客群的效率较低–费用高–需要销售部门的全面配合,协调每个具体经销商政策,以免损害毛利–促销活动要有新意,促销品必须有吸引力–零售商配合很重要•优点•缺点广告和促销费用的组合比例主要根据不同产品所处的生命周期对于活动的有效性来确认技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/仓储物流客户服务营销河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page18根据新飞当地销售量及销售量增长目标分析,不同的区域应采取不同的广告投入策略020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000160,000180,0000.960.970.980.9911.011.021.031.041.051.06内蒙古山西新疆广西陕甘青吉林黑龙江辽宁山东河北河南江苏湖南浙江北京湖北贵州云南四川上海安徽福建江西重庆广东减少广告投入,广告仅以维持品牌形象为目的做较少的广告投资增加当地的广告投入至或超过竞争水平,争取扩大市场份额保持当地的广告投入,以保持并扩大市场份额2000年销售量产品销量增长(2001年指标/2000年销量)资料来源:新飞市场部技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/仓储物流客户服务营销河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page19但2001年的广告费用与2000年均有降低,但降低的幅度以上分析并不吻合增加投入保持投入减少投入较少投入2001年地方广告费用与2000年广告费用增长率资料来源:新飞市场部广告费用变化率技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/仓储物流客户服务营销(0.70)(0.60)(0.50)(0.40)(0.30)(0.20)(0.10)0.000.100.200.30北京科湖北科湖南科河南科四川科广东科吉林科上海科陕甘青科江苏科黑龙江福建科山西科河北科广西科安徽科贵州科内蒙科山东科辽宁科新疆科重庆科浙江科云南科江西科河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page20超过三分之一的省销售公司广告及促销效果均低于全国平均水平,其中包括新飞销售量排名前列的河南,山东,江苏等,广告促销费用在分公司间分配的合理性有待改进0.005.0010.0015.0020.0025.000.000.501.001.502.00北京上海湖北江苏山东安徽陕甘青湖南浙江河南重庆山西福建江西内蒙古广西川贵黑龙江云南河北
本文标题:新飞—营销管理体系诊断和初步建议
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