新飞—营销管理体系诊断和初步建议1_1017-zjy

河南新乡2001年10月19日营销管理体系咨询(第一期)营销管理体系诊断和初步建议及营销组织结构和定单流程建议河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page1今日议程•一期报告背景介绍•诊断结论和建议概述•新飞营销管理系统诊断及初步建议–企业价值链观点–营销组织架构及内部管理–营销网络–物流及信息流–客户服务体系•新飞定单流程建议•新飞营销组织结构建议•下一步工作计划河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page2说明1、本报告旨在提高新飞电器股份公司的经营管理水平，不针对任何部门和个人。2、本报告系中期报告，所有结论非最终结论。3、除非特别说明，货币单位均为人民币。河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page3研究目的和方法研究目的：-确定新飞营销管理系统的主要问题-提出营销系统改革的初步建议•营销组织结构•定单流程研究方法：-内部访谈-二手资料收集-库存分析-流程分析-成本分析河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page4新华信新飞项目组在项目第一阶段共访谈95人公司总部省公司业务人员经销商公司领导市场部制造部38443131122295研究所财务部企管部广告部物资处总计11总计55河南河北天津上海浙江广东深圳7324346103723北京33四川重庆4332河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page5关键会议终期汇报项目启动会9月18日周二第一次中期汇报营销管理体系诊断和初步建议营销组织结构和定单流程建议竞争对手研究和销售渠道建议构筑营销管理体系(制度和培训)第二次中期汇报周次1234567891010月19日周五12月4日周二11月13日周二项目进程回顾河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page6今日议程•一期报告背景介绍•诊断结论和建议概述•新飞营销管理系统诊断及初步建议–企业价值链观点–营销组织架构及内部管理–营销网络–物流及信息流–客户服务体系•新飞定单流程建议•新飞营销组织结构建议•下一步工作计划河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page7营销管理体系诊断十大主要结论1、新飞必须树立市场为龙头的经营理念,通过营销管理水平的提高，全面促进企业综合竞争力的提升。2、营销管理的根本问题是集权和分权的问题•“集权”的总部管理职能薄弱，过程管理随意，销售人员有效激励不足3、新飞产品策略不明晰，产品组合缺乏科学性，缺乏即有利润又产生市场份额的产品4、由于产品策略不明晰，导致销售预测与销量的偏差大，产量与销量偏差大•不足1/3的型号的销售预测与销量的偏差低于50%，不足1/3的型号产量与销量偏差低于40％5、由于产品策略不明晰，销售费用（包括营销费用〕在各产品间及各省公司间的分配不合理，导致费用使用效果不佳6、新飞销售费用占销售收入的17％，其中营销费用占销售收入10％左右，基本符合家电行业水平7、新飞渠道管理存在“四低现象”，即适应性低、可控性低、透明度低以及运行效率低8、高库存量以及不合理的库存结构都给新飞带来了巨额的成本及经营风险，必须通过有效的办法减少代销库库存9、新飞缺乏信息收集、汇总、分析、共享的平台，信息管理中的责权利不明10、新飞的客户服务体系不健全，新飞的维修费用、网点数量、销售量及保有量不匹配河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page8第一阶段主要建议概要（一）1、调整总部的组织结构，明确界定市场与销售部门的职能，组建真正的市场部和销售管理部，并加强总部的管理职能2、销售管理部下增设渠道主管及渠道助理分别监视不同销售渠道的发展及这些渠道承销新飞的销量3、市场部下设产品经理统筹管理产品的研发创意、适时上市、推广策略、产品的利润等4、市场部下设市场专员派驻省公司承担当地营销工作，分公司业务人员不再承担市场职能5、市场部下设新产品开发主管及助理，在产品经理的直接领导下负责新品开发的规划、创意及分析6、明确公司的订单流程及责任人，改业务员分别订货为省公司统一下订单，驻外会计负责监管省公司库存及安全库存，定期作出库存分析7、建议聘请第三放物流公司解决目前物流不透明及高代销库存的问题河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page9第一阶段主要建议概要（二）1、调整总部的组织结构，明确界定市场与销售部门的职能，组建真正的市场部和销售管理部，并加强总部的管理职能2、销售管理部下增设渠道主管及渠道助理分别监视不同销售渠道的发展及这些渠道承销新飞的销量3、市场部下设产品经理统筹管理产品的研发创意、适时上市、推广策略、产品的利润等4、市场部下设市场专员派驻省公司承担当地营销工作，分公司业务人员不再承担市场职能5、市场部下设新产品开发主管及助理，在产品经理的直接领导下负责新品开发的规划、创意及分析河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page10今日议程•一期报告背景介绍•诊断结论和建议概述•新飞营销管理系统诊断及初步建议–企业价值链观点–营销组织架构及内部管理–营销网络–物流及信息流–客户服务体系•新飞定单流程建议•新飞营销组织结构建议•下一步工作计划河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page11今日议程•一期报告背景介绍•诊断结论和初步建议概述•新飞营销管理系统诊断–企业价值链观点–营销组织架构及内部管理分析–营销网络分析–物流及信息流分析–客户服务分析•新飞营销管理系统初步建议•下一步工作计划河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page12从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给他们技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/仓储物流客户服务职能涉及部门消费需求反应速度，按需求生产发现客户需求•消费者需求调查•消费者产品反馈•研发•研究所•产品制造•生产制造部•市场细分•产品组合•渠道选择•市场推广•品牌管理•销售队伍管理•市场部•广告部•销售公司•省销售公司管理•经销商管理•库存管理•配送•省销售公司•物资处•运输处•消费者信息管理•特约维修点管理•绿色通道管理•维修部河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page13良好的价值链系统是以订单为中心快速响应市场的系统消费者销售分支总部销售部门产品制造系统物流部门采购部门市场需求产品订单成品通知单原材料订单消费者按消费需求销售，否则即在销售库存按订单生产，否则即在生产库存按订单采购，否则即在采购积压河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page14从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给他们技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/仓储物流客户服务职能涉及部门消费需求反应速度，按需求生产发现客户需求•消费者需求调查•消费者产品反馈•研发•研究所•产品制造•生产制造部•市场细分•产品组合•市场推广•品牌管理•销售队伍管理•市场部•广告部•销售公司•省销售公司管理•渠道选择•经销商管理•库存管理•配送•省销售公司•物资处•运输处•消费者信息管理•特约维修点管理•绿色通道管理•维修部河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page15新飞的营销架构存在的问题1总部营销管理职能弱化，管理随意性大2省公司实际上是新飞在各地的办事处，经营职能欠缺3营销预算的及计划制定缺乏以系统规划，缺乏针对性4粗放式的销售队伍管理,销售人员绩效考核，指标设置不合理新飞在管理体系上集权及相互牵制而管理过程的随意所造成的市场反应僵化缓慢是新飞营销组织结构的根本问题，合理的集权与分权，过程管理及销售人员的有效激励将解决这些问题。河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page16新飞目前的组织结构中，部门设置形似完整实质上职能并不健全，管理功能弱化新飞总裁营销副总质量管理副总裁质量管理副总裁销售公司市场部省公司经理内勤经理业务主管外聘业务员促销员销售内勤外聘人员和其他费用管理内部管理组市场督查考核小组销售费用控制小组市场收集及市场策划组广告部企管部产品研究所维修部物资处运输处河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page17市场部和广告部虽然都承担的市场推广职能，但职能不够健全,新飞的业务员是销售人员同时又是市场人员广告部市场部市场调研市场信息整合营销策划广告促销软广告营销效果分析营销职能的分布具备该职能具备部分职能基本不具备该职能地方性营销活动指导分公司业务员河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page18市场部承担了更多的销售管理的职能，而广告部与销售系统脱节影响了市场推广活动的效率0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%市场部人力分配中，只有30％从事市场推广工作30％20％10％30％10％市场监督销售费用业务管理市场信息及策划内部管理共9人不同职能人员百分比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%广告部中缺少市场调研的人员,与市场脱节4人4人3人1人新闻科策划制作科业务科报帐组共11人不同职能人员百分比资料来源：新飞市场部、新飞广告部河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page19新飞对销售队伍的管理仍属于粗放型主要职责培训及业务指导考核激励•开展业务，完成销售任务•经销商，零售终端管理•策划当地的广告促销活动•市场信息收集•管理外聘业务员促销员•基本无培训•销售量指标占70％•全国完成情况加权利润指标占30％•根据年初的销售量指标确定年薪•根据每月初下达的销售指标完成情况确定月收入的70％•根据全年公司完成情况确定月收入的30％，年终一起发放现状•新飞的业务人员属销售市场全能型，无专业分工不利于销售人员专心完成销售工作•不利于销售人员专业能力的发展•指标设置过于简单•个体业务员承担不起公司整体完成情况•每月任务的下发可能大大超过年初制定的任务大大打击销售人员的积极性•年初的全年指标设置不合理•销售人员认为年终的30％不会发给大家，对公司丧失信任•激励制度势得其反问题资料来源：新华信访谈与研究河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page20据统计销售人员要完成20多种表格，应付表格及审批程序占销售人员一半多的精力令他们无法专心投入销售业务的开展，由于审批程序的烦琐，销售人员宁可放弃搞广告促销活动销售人员日常需完成的表格清单招聘外聘人员需要约3~5个表格代销发货计划单外聘业务员管理外聘人员工资发放需要3~5个表格销货清单专柜、灯箱申请、审批及报帐程序清贷使用的担保书广告宣传项目报批表样品机（故障机）降价协议、促销活动报批表样品机（故障机）用户登记表新飞专柜制作合同书、协议书新飞网络优化升级目标表格广告发布业务合同1、2销售业务类新飞产品15日内调换率报表车体广告表格商业单位库存盘存表促销活动效果分析表库存管理类新飞滞销机盘库表1、2广告促销县级终端零售商服务费确认书表格以及各种手续促销员工作表现评定表促销员协议、促销员个人情况表、商场基本情况表新飞促销员月工资评定表(需商场签字)促销员培训记录表商场销量统计表工资汇总表促销人员管理类促销员工资发放业务员签收的工资收据而且这些表格清单并为发挥其应有的作用“销售日志根本不切实际，我也不填，也没有人监督我”“我们收集并反映给总部的信息如石沉大海，也无法分享其他业务员提供的信息”“我70％的精力用在对付公司的种种程序上”“我选择的广告牌为公司节省了超过的一半的费用，但却因为缺少一个场地费证明而未批准”资料来源：新飞业务人员河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase11018Page21新飞的销售组织中