新一代企业营销管理平台解决方案

新一代企业营销管理平台解决方案CONFIDENTIALEmpowerYourMarketingSuccessDecember20091交互式市场营销解决方案InteractiveMarketingSolutionWFDS上海伟凡数据系统有限公司新一代企业营销管理平台解决方案CONFIDENTIALWFDSEmpowerYourMarketingSuccess2目录1、交互式市场营销解决方案概述..........................................................32、三个方面的变化从根本上改变了市场营销的现状..........................42.1市场营销渠道正以空前的速度演变.............................................................................42.2每一种营销渠道正变得越来越可寻址（addressable）...............................................42.3客户被赋予了更多的能力，导致他们的消费行为呈现出全新的方式......................53、市场营销手段必须变得更加可交互..................................................54、我们如何才能做到交互式市场营销..................................................64.1客户意识.........................................................................................................................74.2中央决策.........................................................................................................................84.3跨渠道执行.....................................................................................................................94.4集成的市场营销运营...................................................................................................105、交互式市场营销的案例研究............................................................105.1在线零售行业的交互式市场营销...............................................................................105.2银行业中的交互式市场营销........................................................................................115.3电信行业的交互式市场营销........................................................................................116、结论..................................................................................................12新一代企业营销管理平台解决方案CONFIDENTIALWFDSEmpowerYourMarketingSuccess31、交互式市场营销解决方案概述新一代企业营销管理（EnterpriseMarketingManagement，EMM）平台――交互式市场营销解决方案，通过引入数据库营销管理理论和技术，实现精确的、交互式的市场促销活动管理，有效提升公司销售业绩。市场人员已经意识到他们正面临着史无前例的市场环境和营销方式的巨大变化。尽管如此，大多数市场人员仍然只是简单地依赖于他们过去所一直使用的手段和方法，通过增加更多的工作量来应对这种变化：利用所有可能的渠道（平面广告、电视、户外、直邮等），不加细分、大而全地将企业的产品和服务信息传递给潜在客户。这种市场营销方法的一个可能结果是：由于用于市场营销的直接、间接成本上升，导致企业效益下滑，并且很难评估不同渠道的效果。然而，对于那些能够了解并洞察这种变化、并渴望寻找新的营销技术和手段的市场人员来说，企业营销管理（EMM）平台正是最有力的秘密武器：通过分析客户属性和过往历史的消费（购买）行为，在客户细分和预测分析的基础上，设计精确的、可交互的市场促销活动，并利用合适的渠道（呼叫中心、电子邮件、短信系统、直邮）执行促销活动，评估活动执行效果，最终有效地提升销售业绩和效益。在本文中，我们会简要回顾在促销渠道、客户购买行为以及IT技术方面的巨大变化。这些变化产生了革新市场营销手段和方法的迫切需求。然后，我们会介绍交互式市场营销解决方案（InteractiveMarketingsolution），通过利用强大的可寻址的（addressable）以及与潜在客户可交互沟通的能力，帮助您满足客户的个性化需求，实现一对一的销售模式，与客户建立长期的、高质量的关系。交互式市场营销解决方案能够帮助你与每个客户建立起双向的、交互式的沟通：分析客户的历史购买行为和偏好；新一代企业营销管理平台解决方案CONFIDENTIALWFDSEmpowerYourMarketingSuccess4基于客户的当前行为和对新信息的反应，设计个性化的促销广告信息；通过最合适的渠道，在合适的时间，持续地向每个客户传递最有竞争力的广告信息；2、三个方面的变化从根本上改变了市场营销的现状传统的市场营销渠道在消失和萎缩，新的渠道正在崛起，并且所有渠道正变得越来越个性化的和可寻址的（addressable）。与此同时，客户有能力充分利用IT技术来获取丰富的信息。下面三个关键的变化从根本上影响了市场营销的现状：2.1市场营销渠道正以空前的速度演变在现实中，大量的媒体渠道正逐渐失去它们的影响深度和可到达性。像奥运会这样的大型活动，曾经非常成功地将品牌广告信息送达到大量受众的面前，现在也已经变得非常有限了。更进一步，随着消费者越来越拥有了更多的个性化选择，并且具有方便的技术手段来比较不同的选择，因此他们会很容易地就摒弃传统的面向大众的广告行为。传统的外呼的渠道（如电话呼叫中心，或者直邮）也同样面临着消费者响应率大幅下降的困境。与此同时，那些个人的可直接联系的渠道－从移动电话到呼入式呼叫中心－并不能很好地适合传统的、无个性化的“推送”的市场营销方式。最后，随着大量的越来越有经验的受众的出现，在线社区会逐渐变成一个丰富的、重要的媒体渠道。2.2每一种营销渠道正变得越来越可寻址（addressable）我们正在迈向一个新的时代，几乎所有的营销渠道都将支持与客户之间的个性化的沟通。在互联网上，大多数的网站已经能够通过访问者的名字或者cookie来唯一地寻址到一个人。搜索网站能够获得个人的网站浏览行为和某个单个页面广告是否点击的详细信息。基于订阅的在线渠道，如RSS等，天生就是可寻址的，因此在这类渠道中正出现基于位置信息的市场营销服务。随着将印刷品从纸质送递转移到在线浏览，传统的印刷媒体也正变得越来越可寻址的。即使是生来就是面向大众的渠道也正变得越来越可寻址的。举例说明，在有线电视行业中，中国很新一代企业营销管理平台解决方案CONFIDENTIALWFDSEmpowerYourMarketingSuccess5多城市已经在推广机顶盒产品，基于消费者的不同口味和生活方式，可以传输定向节目和广告信息。通过掌握今天的可寻址的渠道，您就能获得更大的利润，甚至是明天的利润。2.3客户被赋予了更多的能力，导致他们的消费行为呈现出全新的方式互联网给予用户全新的访问方式去获取有关企业的产品、服务、声明、价格等相互独立的信息，以及可以直接接触到企业的有关营销活动信息。结果就是：客户拥有了营销关系上的主动权和控制权。今天的客户在不同的营销渠道之间变得游刃有余，当要考虑购买时，他们往往会反复在不同的渠道（在线和离线）之间进行多次比较。对于一些日用品的购买，他们会考虑那些最便捷的渠道。仅仅简单地在不同的渠道之间传递持续不断的促销信息已经不再有效，您需要很强的多渠道综合分析的能力：分析每一个客户对于每一个渠道上所接受的促销信息的反馈情况，以获得针对每个客户的最佳销售渠道和最佳时间。3、市场营销手段必须变得更加可交互上述这些系统性的和永久性的变化，导致您业务的所有方面都遇到了挑战：如何协调各方面的业务和系统一起工作，以提高客户的用户体验，使得客户与您之间的交易活动无缝地开展――在他们希望的时间，希望的地点，以他们希望的方式。这就意味着，作为一名市场人员，您必须具有下列的能力：聆听客户提供给您的所有信息和潜在机会，不管是明显的还是暗示的；理解过去的和现在的信息，以便做出最佳的市场营销行动；用一种有竞争力的、及时的和有关联的方式与客户进行沟通；更重要的是，你必须能够在跨所有的渠道（inbound和outbound）上执行上述的能力，并能统一协调地执行。您的市场营销必须是完全地可交互式的：能够在一个多渠道的沟通中，针对每个客户和潜在机会，构建出他或她的过去和现在的消费行为。新一代企业营销管理平台解决方案CONFIDENTIALWFDSEmpowerYourMarketingSuccess6为了做到交互式市场营销，您必须摒弃传统的“外推式”（outboundpush）的市场促销活动，采用事件触发的（event-triggered）、实时的（real-time）、呼入式的（inbound）、多阶段的（multistage）、多渠道的（multi-channel）战术，即需要采用下列新的战术：对客户的输入信息或行为变化做出反应；基于对客户的了解和与客户互动沟通的过程，实时地确定最佳处理策略；将持续一段时间内的所有离散的交互行为记录关联起来，形成与客户的单一的对话记录；跨多种渠道，通过利用与客户的交流记录和当前的交互过程，与客户持续沟通下去；交互式市场营销要求整个市场营销所涉及的部门能协调一致地开展工作。离开了IT技术的支持是无法达到这一苛刻的要求的。大多的市场营销软件解决方案被设计成支持传统的外呼式的市场营销。并且，一些针对特定领域的以渠道为中心的市场营销解决方案也无法做到交互性，要求客户自己在不同的渠道之间选择。4、我们如何才能做到交互式市场营销基于长期的数据挖掘和数据分析方面的项目积累，我们所提炼形成的解决方案――信达交互式市场营销解决方案－就是专门用来满足上述的目标。向交互式市场营销方式转变，下列四个关键技术特征是最重要的基础：客户意识，中央决策，跨渠道执行，集成的市场营销运作。如下图1所示。新一代企业营销管理平台解决方案CONFIDENTIALWFDSEmpowerYourMarketingSuccess7客户意识中央决策跨渠道执行客户分析网站分析预测分析事件检测客户细分促销管理实时送达交互历史联络优化呼出执行呼入集成分布式营销潜在机会管理集成的市场营销运营计划和预算人员和流程数据和资产绩效和评价图1交互式市场营销的四个关键特征4.1客户意识倾听客户需求的关键是要具备“抓住”购买者明显地说出的或者暗示的意愿的能力。什么是购买者所暗示的意愿呢？所谓的“抓住”，除了理解客户的购买行为外，还要了解客户