晨光营销管理word

晨光文具——营销管理全过程指导老师：朱洪兴演讲人：唐勤2010-6-171晨光文具晨光文具简介上海中韩晨光文具制造有限公司创办于1997年，是一家整合创意价值与制造优势，以制笔为核心业务的综合文具集团。2010-6-17晨光文具2产品领域涵盖各式笔类、书包、画材、橡皮泥、胶水、橡皮、尺类、修正工具、抄本等学生文具和办公文具。“晨光总有新创意”是M&G晨光的核心价值。目录2010-6-173晨光文具环境分析竞争分析STP分析产品产品生命周期品牌策略展会公共关系营销渠道加盟晨光2010-6-174晨光文具环境分析潜在进入者的威胁文具行业近几年来意者保持较高的增长率，由于产品同质化，生产技术和设备要求不高，进入壁垒低，最近几年来不断有经销商利用资金和营销渠道的优势，进入文具的生产领域利用低价和仿制产品占领二三级市场。使得生产企业的队伍越来越庞大。2010-6-17晨光文具5行业内现有企业的竞争行业内部众多势均力敌的竞争对手竞争十分激烈，各厂商所占据的市场份额差异不大，而且呈分散状态，个品牌的消费者忠诚度都不高，还没有形成在行业内具有龙头地位的企业。2010-6-17晨光文具6购买者的压力最终消费者和经销商作为文具的顾客，竞争手段是压低价格、从文具厂商彼此对立的竞争状态中获利。2010-6-17晨光文具7供应者的压力企业的资料（原材料、设备等）的供应商，作为卖者，总想提高供应产品价格，这会影响到企业的成本。供应商对企业的竞争威胁表象在其作为卖者的议价能力上，由于生产企业众多，而资源供应商较少，行业集中度较高，其议价能力相对较高，使得生产企业降低成本的能力降低。2010-6-17晨光文具8关于国际化老总们有话要说2010-6-17晨光文具9我们的差距主要是笔的装饰、造型，特别是包装和品牌知名度等方面。中国制笔行业多家企业的营业额总和还不如世界领先的二三家企业，虽然中国是制笔大国已经是既成事实，但是企业在营业额、产品附加值和技术含量方面与世界顶级水平差距还很大。世界级的名牌无论在营销、品牌包装还是技术含量方面都很厉害，中国要成制笔强国还有较长的路要走。SWOT分析内部能力优势弱势拥有独创的“四维营销网络”，发起了“每周一，晨光新品到”的强势冲击，拥有一支具有国际视野和世界领先水平的跨国设计师团队，对市场反应快速，拥有良好的企业形象与公共关系，“书写创意”的创意产品理念。所生产的产品附加值低，与其他品牌产品差异性小，品质监控力度不够，需加强成本控制。外部能力机会威胁国家在教育方面的投资不断扩大，消费者购买力的不断增强，政府采购行为不断深入，税务局对出口退税率的上调，办公用品需求量不断增长，技术进步生产再生纸，世界经济正不断复苏。含有香味有害身体健康，环保概念使纸张的需求量减少，外国对我国出口贸易增设贸易壁垒，学生用品安全要求的规定，产品低端，使得新竞争者易于进入，各项成本要素价格的提升，文具产品供给过剩。2010-6-17晨光文具102010-6-1711晨光文具竞争分析•产能过剩及结构单一•恶性竞争导致利润下降•缺乏主导品牌•文具行业的泛国际化文化文具行业现状2010-6-1712晨光文具STP分析市场细分高档功能市场，消费者对文具的功能要求高，追求最先进的感觉，目标客户群体一般事业有成，注重生活品质高档时尚市场，消费者收入高，追求时尚，希望用不同款式的文具来表现出鲜明的个性，突出自己的身份与地位低价功能市场，消费者追求的文具的使用功能，对款式的要求不高，要求较好的质量低价时尚市场，目标客户是收入有限但追求时尚的年轻人，但前提是经济上能够承担目标市场与市场定位2010-6-17晨光文具13学生市场•米菲系列•孔庙祈福系列•超值系列•考试必备系列•学生时尚系列（初中/小学）学生时尚系列（大学/高中）•优品系列办公用品•签字系列•办公套装系列•订制系列•教师专用系列•精品商务系列•会议系列•办公必备系列Myidea2010-6-17晨光文具14晨光想依靠一个品牌覆盖学生用品、办公用品以及高档礼品文具等全部市场的可行性不大，因为会给消费者留下该品牌很不专业的感觉。事实上，虽然资源可以重复利用，但技术问题始终是一大难点。因此，我认为晨光首先要做的是在某一市场占据领先地位，具有绝对优势后，再逐步扩大市场，推出新品牌占领不同市场，采取差异性营销战略。通过不同的产品来满足各个细分市场的需要，可以为企业吸引到更多的消费者，扩大企业的销售额，增加企业在市场上的竞争力。2010-6-1715晨光文具产品“晨光总有新创意”是晨光的核心设计理念。晨光品牌代表着源源不断的新鲜创意、优质书写体验以及科技、时尚的魅力。晨光文具时刻紧跟时尚潮流，贴近消费者需求，网络热点、社会新闻、文化现象、潮流时尚，都可以成为晨光创意设计的源泉，晨光陆续开发的一系列独具匠心的产品。2010-6-17晨光文具162005年，借加入WTO的东风，晨光开始对海外市场摩拳擦掌，看中了米菲打遍天下无敌手的“玉兔”形象，成功地为自己开拓了海外市场，从此晨光文具开始出现在亚洲、欧洲的文具用品店。四年来“米菲控”们收集所有晨光的米菲，有的甚至没有用有米菲的笔就不想写字。2010-6-17晨光文具17晨光文具顺应网络文化的潮流，推出了一批囧笔，设计的很巧妙。2010-6-17晨光文具18晨光“大阅兵系列”明确了开发理念：通过造型、图案集中展现中国国防现代化建设成果；设计元素引入了中国6大先进武器装备：歼11B战斗机、094商级核动力战略潜水艇、03式自动步枪、中国99式主战坦克、中国军航空兵武直10武装直升机和052C导弹驱逐舰。同时，融入迷彩、陆地、天空、海洋等背景元素，还搭配一些Q版的士兵公仔，既酷炫又可爱。2010-6-17晨光文具192010年考试季，晨光三大考试必备系列闪亮登场！既有销售过亿的经典考试必备系列，也有备受追捧的孔庙祈福系列，还有90后至爱的考试万岁系列！Myidea晨光的产品在低端市场无论是宽窄、深浅还是跨度都在行业内书领先水平，但值得一提的是，它在高端市场的产品还有待开发。低端市场竞争激烈，高端市场竞争同样激烈，而且相对而言高端市场的进入壁垒远比低端市场高，因此晨光文具三思而后行是可以理解的。2010-6-17晨光文具202010-6-1721晨光文具产品生命周期销量时间高端的文具行业的生命周期相对低端而言较长，一般钢笔的新品推出周期至少是以年为单位的。它的生命周期与手机等较为相似。2010-6-17晨光文具22销售时间低端的文具行业研发成本较低，通过改变外观造型，吸引消费者注意。再配合适当的时机，如新学期开学、期末考试前，文具的需求量会激增，倘若增加了促销等营业推广手段，就能在市场中提高市场占有率，从而增加销售额，达到提升盈利能力的目的。文具行业与快速消费品行业有着些许相同之处，都希望加快产品周转率。2010-6-1723晨光文具品牌策略1）通过慈善活动塑造良好的品牌形象；2）通过与高校的互动，在学生中建立品牌形象；3）通过一系列“晨光系”的建立，大力宣传公司的品牌形象。晨光文具的品牌塑造的一系列方法：Myidea•通过品牌、人才和文化的全面成功渗透，打造一个品牌文化的全球化，才是晨光致力于国际化发展的重中之重，也是晨光品牌建立的长远方向。•提高质量，达到国际水平，是晨光建立优质品牌首要提高的能力。2010-6-17晨光文具242010-6-1725晨光文具展会2010年2月，晨光文具参加了德国法兰克福国际礼品及办公用品展览会（paperworld2010MesseFrankfurt）。晨光文具凭借世界级的创新产品组合和强势品牌，再一次闪耀国际市场，成为德国法兰克福一道闪亮的风景。展会背景2010-6-17晨光文具26德国法兰克福文具展(PAPERWORLD)是当今欧洲乃至全世界最著名的办公用品文具展，吸引着世界各地的商家。法兰克福文具展被认为世界同行业中最具规模、最具档次、最具成交价值的专业文具展会。Myidea晨光文具参加法兰克福文具展，能很大程度上提升晨光在业内的知名度，短时间内让中间商等了解晨光品牌，产生合作的意向，从而较顺利的进入该国市场。同时，也可学习其他已经成熟的国际知名品牌，无论是从产品设计、展会布置，还是技术各个方面。2010-6-17晨光文具272010-6-1728晨光文具公共关系2010年01月14号，晨光集团正式成为2010年中国扶贫基金会的合作伙伴，成为其“爱心包裹”公益项目的重要支持力量之一。2010年1月30号，美国探索频道（DiscoveryChannel）的摄制组正式入驻晨光集团的上海工业园区，对晨光文具的研发、生产等过程进行了为期两天的专题拍摄。2010-6-17晨光文具29Myidea晨光通过长年累月的一系列公益慈善活动、环保节能活动、对教育的支持和对文化的促进以及企业员工的培养等，树立起了有爱心、关注环保、有社会责任感的企业形象。另外，晨光文具从今年开始在官网上面提供了企业每个月的电子杂志（请看附件一）和企业录制的宣传片（请看附件二）。我还发现10年开始，官方网站上的新闻资讯较之以前更新速度有明显的提升。2010-6-17晨光文具302010-6-1731晨光文具营销渠道陈升明创造性地推出了“快速消费品大流通模式+直销模式”，构建了一个伙伴金字塔式的销售网络。在具体执行上，晨光文具先是以省级为单位培育一级市场的经销商，通过学习、培训、指导、辅助等方式将一级市场的经销商培育成单一品牌的经销商。在站稳一级市场之后，由一级市场的经销商培育二级市场的经销商。营销网络伙伴天下“晨光系”晨光样板店工程晨光大篷车计划四维营销网络2010-6-17晨光文具32关于渠道Myidea晨光的渠道应该说做的有相当的可圈可点之处。作为一个零售行业，渠道宽广是销售量增加的基础，作为一个低附加值的行业，销售量的多少决定了一个企业盈利的多少。晨光从各个方面尽可能多的铺设了渠道，接下来，需要做的就是维护这些渠道的畅通，保证这些渠道能正常为企业销售服务。2010-6-17晨光文具33关于国际营销渠道Myidea•我认为晨光适合密集分销。利用各种可能的销售渠道提高在国外的市场覆盖率，是顾客有较多机会接触到产品。可是这种渠道模式需要大量的中间商和零售商很可能会加大晨光的运营成本，损害其盈利能力。•电子商务无需实体店，显然降低了成本，再者电子商务可以接触到更多的消费者，扩大了市场占有率。晨光可以考虑开拓电子商务，在网络上进行销售。可有一点需要注意由于产品附加值低，很可能电子商务只能是B2B而无法做到B2C，因此到最终消费者手中的产品反而价格会提高，影响企业信誉。2010-6-17晨光文具342010-6-1735晨光文具加盟晨光对于晨光来说，成千上万遍布全国的晨光加盟店可以说是晨光占领市场很重要的一支队伍。晨光通过加盟店的形式加大它的品牌渗透力度，占领市场份额。加盟店消化了大部分晨光生产的产品，大大缩短了晨光的产品生产、销售到盈利的周期。Myidea文具店的选址一般在学校周边，今年来不断扩张的加盟店使有些省市的文具店市场趋于饱和状态。此时，若晨光管理者不对加盟店加强管理只是一味的扩张，很容易导致很多加盟店定位错误或进入已经饱和的市场而导致亏损。众多的加盟店在屏蔽的很多其他竞争者的同时，也很容易产生内部不良竞争，造成不必要的价格战和大量滞销产品的堆积。市场的潜力是巨大的，但不是无限大的。晨光在不断扩大“晨光系”的时候，也把市场容量纳入考虑范围，不断完善和巩固加盟体系。2010-6-17晨光文具362010-6-1737晨光文具