最经典完整的MBA营销管理(198页)

市场营销管理市场营销管理市场营销管理客户竞争细分市场目标市场定位市场价格渠道产品促销公司3CsSTP4Ps典型的营销管理模型客户成本便利沟通4Cs核心产品形式产品附加产品心随我动娱乐性参与性转播权特许产品合作伙伴戏剧性市场营销是一种赢得并留住顾客的任务，该项任务的完成要求企业中所有员工全力以赴。确定并推荐进入哪些市场？（TCL、联想）确定与选择目标细分市场制定战略方向设计市场营销方案获取其他职能部门的支持对实施和业绩进行监控（PDCA）三、战略市场营销的六大任务四、战略市场营销的四大原则精选和集中原则顾客价值原则差异化优势原则整合原则顾客让渡价值：顾客总价值与总成本之差。时间成本体力成本顾客让渡价值总顾客价值产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客成本货币成本精力成本功能价值心理价值经济价值顾客价值原则“星巴克”咖啡的顾客价值结交友谊享受气氛转换心情让顾客享受咖啡时刻享受咖啡时刻，是一种体验，一种生活方式，也是一种生活态度。第三空间的品牌定位第三空间的品牌定位第三个生活的场所振奋人心并重新思考的感性空间独具设计感及优雅气质让人感受到热忱及活力的随性环境舒适温馨的感觉带来启发及惊喜人们休闲交流的聚会场所相当友善及亲切、并便利完美顾客体验创造生活方式高品质咖啡极品咖啡的品质追求极品咖啡的品质追求情感体验：家庭/朋友聚会、情侣谈心、个人享受氛围体验：悠闲、绿洲、浪漫、神秘感官体验：嗅觉、视觉、触觉、听觉、味觉。社会体验：地位、时尚、品味请思考：产品价值与顾客价值的关系差异化优势原则思考题：假定你将创办一个蛋鸡场，向顾客出售高出市场平均价格2-3倍的鸡蛋，你计划用2年的时间占领南昌5%的市场份额，并初步创出品牌知名度和美誉度。要实现你的创业梦想，你清醒地认识到你必须具有差异化竞争优势，你将如何规划？战略市场营销的三大任务1、建立企业竞争优势2、为顾客创造独特的价值3、实现差异化营销企业基础建设人力资源管理技术开发采购内部后勤生产经营外部后勤市场与销售服务管理者对于出售增强企业形象的设施的支持出色的管理信息系统销售额利润出色的人员培训稳定的工作人员政策工作时间程序的质量吸引最好的科学家和工程师的方案留住最好的销售人员的销售激励补充更有销售人员和服务人员服务技术人员广泛的培训出色的原材料管理与分类技术专有的质量保证设备独特的产品特征快速的模型引进独特的生产工艺机器自动化检测程序独特的车辆调度软件特种车辆或容器应用工程支持出色的中介研究最快引进合适的模型先进的服务技术进货最可靠的运输最高质量原材料最高质量零部件位置最佳的仓库使损失最小的供货运输最理想的中介设置产品定位和形象高质量配件使损失最小化的投入管理辅助生产过程的及时性规格一致产品外观有吸引力底次品率生产时间短快速及时交货精确和伺应型的订单处理使损失最小的运输高水平和高质量的广告高覆盖面和高质量的销售队伍与销售渠道或买方的私人关系最广泛的助销支持对买方或渠道最广泛的信用快速安装高质量服务完备的备用件存货广泛的服务覆盖面广泛的买方培训差异化优势的构成----整合的力量来自内部管理来自市场战略对产品/服务溢价和市场份额作出关键贡献对产品/服务中客户重视的价值作出关键贡献竞争对手难以模仿产品或服务内部管理市场战略提供独特的产品/服务，为顾客创造独特价值：1、降低买方成本。2、提高买方效益。企业管理层如何比竞争对手既快速又低成本地整合企业内部的专业技能和管理技能：1、内部资源整合：优化资源配置，形成技能体系。2、内部资源培养：创建学习型组织，形成学习能力。3、内部资源创新：更新组织架构，形成管理能力、流程制度。一个导向为顾客提供独特价值，追求顾客满意度和忠诚度。两个基点创造经营独特性，整合企业价值链。三种关系顾客、企业、竞争对手四种能力1、市场洞察力：市场环境分析、消费者分析、竞争对手分析。2、产品创新能力：新技术融入产品的能力、产品定位。3、系统集成能力：技术能力、产品化能力、制造能力、人力资源管理能力、信息系统、管理模式、企业文化。4、价值交付能力：品牌能力、分销能力、市场推广能力。什么是差异化优势？差异化优势是企业的核心竞争力，是企业在追求顾客价值实现的过程中，向顾客提供优于竞争对手，并且不易被竞争对手模仿的，同时为客户所看重的消费者剩余价值的能力。案例分享2：“特仑苏”OMP事件奥格威见上帝美国建国广告头脑差异化广告的作用只有认知，没有真相。作业题：请结合营销管理实践，谈谈如何发展创造顾客价值的系统能力。不少于3000字。整合原则战略营销需要系统支持外部环境市场分析用户分析竞争分析完整产品方向目标战略战术监控企业宗旨企业定位企业愿景市场战略研发战略生产战略采购战略组织设计岗位职责人员选择继续评估奖惩制定企业文化道德规范决策机制人际关系知识管理销售策略技术策略质量管理物流管理财务管理审批制度内部审计市场总监的尴尬海湾战争1、共同的价值观，是精诚合作的前提。2、组织创新是统筹和协同的保证。营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计五、市场营销战略与战术的规划战略就是我要的跟别人不一样战略就是选择，选择很沉重。企业战略营销战略品牌战略第二章顾客一、如何选择和确定目标顾客？二、顾客为什么买？三、顾客如何买？案例思考：1、选择顾客的依据是什么？2、确定顾客的依据是什么？一、确定和选择目标顾客市场细分变量细分市场评估目标市场选择案例导出：市场细分变量潜在市场人口统计学变量社会经济变量心理变量行为变量有效的市场细分可衡量性足量性可接近性差异性可操作性大小、购买力等特性应该是可以测定的。规模大到足够获利的程度。有效到达并能为之服务。在观念上和营销计划上可以区分可以提出执行的有效计划细分市场评估因素细分市场规模细分市场潜力细分市场增长率潜在利润率进入市场壁垒退出市场壁垒很容易接近顾客细分市场吸引力分析权重（对于公司或企业）20201015151010100机会等级（1-10）（某一特定细分市场）7584962因素总得分（权重×机会分值）140100806013512020总分655细分市场评估成功关键因素研发能力生产能力低成本运营营销技能高质量服务原材料供应融资能力企业强项分析权重（对某一市场分区）2515101510205100企业等级（1-10）（对公司或企业）7946953因素总得分（权重×机会分值）17513540909010015总分645细分市场矩阵最有利细分市场比较有利细分市场一般细分市场比较有利细分市场一般细分市场一般细分市场比较不利细分市场比较不利细分市场最不利细分市场企业竞争力强企业竞争力中企业竞争力弱市场吸引力高市场吸引力中市场吸引力低目标市场选择P=产品M=市场专注单一市场专注于几个市场产品专业化市场专业化完全市场覆盖M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3目标市场选择◆目标市场的选择还要依据企业目标市场战略◆如果采用无差异目标市场战略，意味着忽视市场的细分和差别。这种战略一般适合于供不应求的市场或不同的细分市场没有实质差异或独家垄断市场。◆差异目标市场战略。选择全部或部分最有利的细分市场作为目标市场。◆集中目标市场战略。选择极少的最有利细分市场作为目标市场。实战运用：目前中国独生子女规模在1亿人左右，市场实证研究表明，他们具有如下消费行为特征：1、有钱就花，行乐及时。2、崇尚品牌，追求时尚。3、个性自我，享受人生。思考：如何针对这些特征制定恰当的营销策略？请思考：1、搞政治的人是否也利用市场细分？请举出你直接或间接接触过的例子。2、对过多的细分市场进行管理是不可能的。请就此展开讨论。二、顾客为什么买？企业的营销能力表现为三个层次，最低的层次是反应式营销，即对顾客表达出来的需求做出反应；中间层次是预见性营销，即根据环境变化预见顾客将要产生的需要，并对此做出反应；最高的层次是创造性营销，即通过创造顾客未尝要求甚至未尝想象的产品来创造市场。企业应了解市场，但不应成为市场的奴隶，应该发挥主观能动性去驱动和创新市场，而创造需求将成为企业核心营销任务。--菲利普·科特勒优秀的公司满足需求，而伟大的企业却创造市场。二、顾客为什么买？满足需求引导需求创造需求如何满足需求？自我实现个人成就需要社交需要安全和保障需要生理需要有品味信心、成就聚会、新鲜、美味暖胃、无刺激性上劲、解渴、暖和需求层次理论咖啡引导需求视频：“喜来乐”瞧病创造需求案例：“不需要”的防盗门三、顾客如何买？理性决策感性决策市场陷阱与顾客类型理性决策认知需求寻求解决方案评价比较方案择优决定购后评价顾客的购买决策过程讨论：大客户销售中的人际关系处理感性决策对这个人有什么看法？华裔物理学家丁肇中什么感觉？什么联想？这个人呢？好人还是坏人？再看这个？我们到底是如何判断一个人的？不认识？感觉？分析？我们又是如何选购产品的呢？凭印象，还是凭分析？对产品的印象，还是对销售人员的印象？对产品的分析，还是对销售人员的分析？我们是价格导向，还是价值导向？我们是需求导向，还是便宜导向？动物可能会因为看到某种颜色的羽毛而变得具有攻击性，或是听到某种叫声就对自己的天敌呵护有加。动物的这种愚蠢可笑的机械反应在人类身上也有，当某一触发特征出现时，我们就会不假思索地做出反应。之所以会做出这样的反应，就是受到了那些我们难以察觉的影响力的武器所摆布。触发特征潜意识固定行为模式案例：由错而对的定价人的行为就好比一辆有两匹马拉着的马车，一匹代表理智，另一匹就是情感，理智只是小马驹，情感则是高头大马。---柏拉图说服别人靠的不是智慧，而是情感。---亚里士多德6大感性营销利器互惠承诺和一致社会认同喜好权威短缺互惠屠华，灭绝人性。援救，血融于水。不可为？是礼物，还是债务？心理基础我们应该尽量以相同的方式报答他人为我们所做的一切。简单的说，就是对他人的某种行为，我们要以一种类似的行为去回报。如果人家给了我们某种好处，我们就应该以另外一种好处来报答他人的恩惠，而不能对此无动于衷，更不能以德报怨。知恩图报负债感营销应用：以小换大1、安利“霸格”2、免费品尝营销应用：“拒绝—退让”策略认知对比原理卖西服卖房子卖汽车先卖贵的，还是先卖便宜的？方丈的智慧营销应用：“拒绝—退让”策略“水门事件”的愚蠢真相互惠原理：退让，有责任回应。对比原理：先大后小的请求顺序。花钱多风险大毫无意义营销应用：“拒绝—退让”策略商务谈判：条件换条件销售顺序：先贵后贱初访告辞：不请之请承诺与一致他们，为什么是麦卡锡主义的受害者？承诺诱导，进而一致。1、诱导发表反对美国或反对战争的言论。2、列举细节并签名，小组讨论时宣读。3、写文章详细讨论，在广播中宣读。4、信件审查。5、政治征文比赛。他们，如何能白头携老？承诺前提：1、主动2、公开3、付出努力4、真心认同成人礼的考验：毒打、严寒、干渴难以下咽的食物惩罚、死亡的威胁心理基础一旦我们做出了某个决定，或选择了某种立场，就会面临来自个人和外部的压力，迫使我们的言行与它保持一致。要与我们过去的所作所为保持一致决策捷径：习惯的力量，自我逃避。宗教？营销应用：诱导承诺书面声明虚报低价营销应用：诱导承诺1、“康宝莱’的沟通技巧2、玩具商的妙计3、合同的玄机4、销售人员管理营销应用：书面声明1、有奖征文2、销售目标管理营销应用：虚报低价1、车行里的高低调2、装修报价的猫腻3、社会认同文化大革命是一个人的悲剧？他们为什么会见死不救？他们为什么会集体自杀？心理基础我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确在行为时。如果我们在某种场合做某种事，我们就会断定这么做是有道理的。不确定性相似性榜样的力量多元无知效应营销应用：创造不确定性创造相似性营销应用：创造不确定性1、服装店老板的妙方2、房地产商的诡计营销应用：创造相似性1、顾客见证2、棒场/媒子3、销量排行榜4、样板市场/销售冠军案例欣赏1、雅客V9广告片2、房托3、脑白金、黄金酒广告片案