服务营销 第十章 管理服务顾客与顾客满意

服务营销第十章管理服务顾客与顾客满意当当网“骨灰级”顾客的投诉信我是当当的忠实顾客，也是最早的一批顾客，当当刚成立的时候我就开始光顾，我很喜欢这家网站，不管我是在天津读书，还是在北京上班，我都能得到当当网的周到及时的服务。但是，最近发生的事情让我不得不说。订单号：1993505414提交订单2009-11-0117:50:56,订单审核通过2009-11-0118:52:01,北京发货,2009-11-0201:09:11。以上是我此次在当当购物的信息记录，自从11月2日凌晨发货，我的催讨货物的痛苦历程就开始了。今天已经11月5日13：37了，距离发货已经三天多了，我是在北三环，北京市区以内，我就不明白了，为什么收到货这么难。按照当当以往的服务，11月2日上午我就应该拿到货，但是到了下午没有拿到，我就给配送公司打电话，被告知11月3日肯定到。到了11月3日下午，还是没到，我又给配送公司打电话，被告知昨天送货的人感冒了，所以耽误了。同样是给人打工的，我也能理解打工者的辛苦，晚一天就晚一天吧，同时告知我了一个姓张的业务员的手机号136XXXXX446，于是我联系他，问他什么时候送货。他11月3日说，电动车没电了，货送不到，但是11月4日早晨10点肯定能送到。我想，车子没电就算了，11月4日到了也行。结果，11月4日下午，还是没到货，我于是又给这个张姓业务员打电话，居然借口是一样的，电动车没电了，而且没带我的货，并且保证11月5日肯定送到。行，那我等！！今天11月5日，下午，还是没到货。我再给张姓业务员打电话，他居然说，现在这批货不归他管了，让我再给公司打电话。我说，给哪个号码打电话，他说让我等等，等了一分多，电话挂了。我无语了，这就是老牌网站的服务？这就是全球最大的中文网上书店？这就是“如果购物想当当”？从配送角度来讲，我的建议如下：1.当当最大的竞争对手JOYO的配送要更高一筹，人家有一个“配送跟踪”，可以随时看货物到哪了，但是当当没有。没有就没有吧，以前当当的配送还是让人满意的，不需要我们时时操心。但是现在发生的这件事，让我由衷地建议当当引进这项服务，不要再让客户这么操心了。客户是来买东西的，不是为了买东西而催快递的，行吗？2.更换目前的配送中心，或者采用多家配送中心，为客户提供负责任的服务。3.延长配送时间，我同样在JOYO定的书，虽然标明周末送货，但是配送员态度十分好地给我打电话，说晚上10点之前都能送货，能够尽自己最大的力量让客户最快收到货物，有比较才有鉴别，现在市场竞争激烈，不是就你当当一个大型购物网站，要有危机意识，注重细节，这样才能经久不衰。以上是当当老客户的肺腑之言！一服务过程中的顾客参与（一）顾客参与服务过程的利与弊利：服务差异化的一种形式提高服务效率（顾客自助、定制化、服务人员专注）降低服务企业成本、节省顾客费用增加顾客感知中的控制感弊：顾客不确定性，导致运营效率降低•服务类型•服务交付过程时间•服务需求周期顾客参与导致企业对服务质量失去控制增加的浪费提高了运营成本顾客服务剧本被修改顾客感觉被疏远（二）管理顾客参与1.开发顾客信任提供信息、解释潜在利益2.推销自助式服务的益处、鼓励试用方便、定制化、节省费用了解顾客习惯自助或人性化方式4.预先测试新程序使用新程序之前识别、改正潜在问题5.了解顾客行为的决定因素6.教授顾客新服务技术驱动型、员工熟悉掌握7.检测和评估绩效目前服务满意度，未来需求二管理顾客等候服务产品的不可分离性服务生产和消费同时发生若干顾客共享一个服务体验需求＞供给：等候、排队现象逐步显现顾客的总体体验受到极大影响有效管理服务企业顾客等候的八项原则原则1：从感觉上来说，未被占用的等候要比被占用的等候更漫长——合理占用顾客等候时间，策略应与随后的服务接触有关原则2：从感觉上，过程前的等候要比过程中的等候更漫长----过程后的等候最为漫长——在过程前简单地确认顾客要求，服务交付后及时协助顾客完成整个服务体验过程原则3：焦虑使得等候更漫长——及时提供相应信息缓解顾客焦虑原则4：不确定的等候比已知的有限等候更为漫长——提供尽可能确定的等候时间原则5：未被解释的等候比解释了的等候更为漫长——尽早提供信息，使顾客理解原则6：不公平的等候比公平的等候更为漫长——有效的排队管理，如单一列队方法原则7：服务越贵重，顾客越愿意等候——了解顾客对服务赋予的价值以及他们认为合理的等候时间原则8：单独等候比群体等候要更久——积极鼓励顾客交往三管理不合作的顾客由于服务是一个“共享”体验，服务企业及服务人员需在单一环境中对具有不同需要的细分市场/顾客进行有效管理。服务人员需针对不同顾客的不同特征，采取不同的方式，客观地处理顾客投诉等问题。•证明自己的能力•有技巧地坚持企业政策内容•将问题顾客转移至后台•以合适、公平的方式提供服务四顾客关系管理（一）顾客关系管理的定义顾客关系管理(CustomerRelationshipManagement)是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润以及客户满意度。重新确立企业的组织目标以往企业的目标：市场份额、资产增殖、规模扩展……最终实现利润最大化；现在，企业的目标转化为通过客户满意来达到利润最大化。以客户为中心的商业模式，深化了对顾客及顾客价值的理解CRM是一种经营策略，是企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。市场需求服务管理响应中心客户管理合同管理订单管理客户创造商机挖掘机会客户分类另外一些客户在不断吞噬利润前20%的客户贡献了80%的利润白金客户（Ⅳ）黄金客户（Ⅲ）铁质客户（Ⅱ）铅质客户（Ⅰ）（a）客户数量（b）客户利润（c）资源投入当前价值增值潜力图：客户金字塔按客户价值进行分类，找到最有价值的客户是CRM最重要的工作。客户分类管理至少应包括：•细分客户群的标准；•不同客户群信息的进一步分析；•不同客户群的管理；•资源配置系统。组织企业资源（1）客户信息系统信息采集点信息集成信息整理、分析、总结信息传递渠道（2）销售服务支持平台市场管理平台销售支持平台订单录入与跟踪服务产品价格的设计与组合客户服务对运营流程的重新组合和设计（流程再造）（1）全面系统地审视企业的各种工作流程、管理流程和流程内的所有活动对创造价值的贡献；（2）将职能型组织转变成流程型组织，实现工作设计整体化；（3）改变信息处理和传递方式；（4）以满足用户需求为中心来设计与企业流程相适合的组织结构。（二）顾客关系管理的目标提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。拓展市场：通过新的业务模式（如电话、网络等）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。保留有价值的客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便地获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的有价值的客户，并更好的吸引潜在客户。（三）顾客关系管理再定义顾客关系管理(CRM)是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。（四）顾客关系管理实践的局限服务歧视，引起潜在顾客的敌意区分高价值、低价值顾客，为高价值顾客提供定制化服务涉及顾客隐私顾客信息调查表只关注顾客过去或现在的购买类型，限制了顾客关系管理的作用，将潜在的顾客排除在外道德问题只有富人才能享受优质服务？五顾客满意（一）顾客满意定义顾客满意（CustomerSatisfaction）是指顾客通过对服务或产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。期望水平＜实际感知效果=高度满意（感动）期望水平=实际感知效果=满意期望水平＞实际感知效果=不满意（失望）（二）其他相关定义顾客满意度(CSI)与顾客满意率（指顾客满意的百分比）顾客满意管理CSM(CustomerSatisfactionManagement)：是一种以广泛的顾客为中心的全方位企业经营管理活动。（三）顾客满意（CS）理论的形成1.PIMS（ProfitImpactofMarketShare）理论:美国战略规划研究所1972年提出了市场份额与利润有着同方向变化的关系。然而，提高市场份额并非必然增加企业盈利：为扩大市场份额所采取了代价过高的营销策略；随着市场份额的扩大，经济成本可能迅速上升；过高的市场份额会引起反垄断诉讼。2.顾客满意理论：瑞查德（Riochheld）与塞斯（Sasser），20世纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。CS理论替代PIMS理论（四）CS理论替代PIMS理论的原因顾客满意是服务企业发展壮大的助推器满足和超越外部顾客期望可能给服务企业带来更多有价值的利益：留住满意的老顾客满意顾客的口碑宣传带来更多新顾客更频繁地购买更多服务产品利于相关新服务新产品的营销推广，降低营销成本避免了价格竞争压力满意的顾客带来满意的员工使内部顾客满意可以增强服务企业竞争力维持良好客户关系，为内部员工提供了更好的工作环境利于培养内部员工忠诚感增强凝聚力与服务企业文化顾客满意是企业效益的源泉开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；1个满意的顾客会引发８笔生意，其中至少有１笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。（四）提高顾客满意度期望水平＜实际感知效果=高度满意（感动）期望水平=实际感知效果=满意期望水平＞实际感知效果=不满意（失望）期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者的信息承诺等等。实际感知效果来源：顾客感知价值或感知的服务质量（五）顾客期望与顾客满意适当服务预期服务渴望服务容忍区间顾客期望的服务：Source:AdaptedfromValerieA.Zeithaml,LeonardL.Berry,andA.Parasuraman,“TheNatureandDeterminantsofCustomerExpectationsofService,”JournaloftheAcademyofMarketingScience21,1(1993),pp.1-12.长期服务强化剂•期望来源•个人服务理念个人需求短期服务强化剂•紧急需要•服务问题可选择的感知服务自我感知服务角色环境因素•坏天气•突变•随机的额外要求明确的服务担保•广告•销售人员•合同•其他信息交流暗含的服务担保•切实的有形设施•价格口碑•私人的•“专家的”（顾问宣传、公共宣传、）以往的经验预期服务期望服务渴望服务容忍区适当服务感知服务渴望服务预期服务适当服务期望实际感知实际感知实际感知实际感知VS.顾客满意度高度满意满意一般/不满意＝＝＝（六）顾客感知价值与顾客满意顾客感知价值：顾客感知价值＝顾客总价值－顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总价值顾客总成本顾客感知价值顾客的感知价值(Kotler&Keller,2006)顾客感知价值分析：（1）由于顾客感知价值的高低取决于顾客购买总价值与购买总成本对比，因而，顾客在做出购买决策时，往往会从价值和成本两个角度进行比较，以保证感知价值的最大化。（2）在企业经营过程中，决定顾客感知价值水平的各变量对价值的影响方向及水平是复杂的。（3）由于顾客价值