服务营销管理_07服务网点和渠道

第7讲服务网点和渠道与实体性产品不同，一项服务只要没有服务递送体系，就不可能存在，因此服务递送体系的设计和运作非常重要。---贝特森YOURSITEHERELOGO本章要点服务分销渠道的主要类型服务分销网点的选择标准服务网点定位的主要策略服务分销方法的重要创新YOURSITEHERELOGO引例“动感地带”的渠道策略整合营销的4C理念强调企业要为客户创造便利，企业要建立完善的服务渠道体系。不但要注意服务渠道布局，还要做到服务渠道多元化，更要做到服务渠道畅通，这有利于降低客户消费成本，并提升客户满意度。对于“动感地带”的渠道体系，是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直控零售点等直控和他控的体系共同构成，各种渠道之间实现了良性互补和有机结合。在此，重点强调一下“动感地带”的三大特色服务渠道：第一个特色是动感地带品牌店，例如在上海、广州、南京等地已建设了数家。这些品牌店的设立旨在为动感地带客户提供一个探索移动新科技、享受乐趣、联络感情的空间，并在店内空间进行了细致的规划，如上海品牌店店内分为移动业务体验区、休闲学习区、互动交友区三部分组成，厦门品牌店分展示区、业务受理区、飞镖区、探索区和网络游戏旮旯，已成为“动感地带”的形象化销售及服务渠道；第二个特色是校园代理渠道，“动感地带”为方便目标顾客购买，移动通信在各个大学校园设置了学生代理，这样大学生可以非常方便的购买到“动感地带”，为目标客户创造真正的便利；第三个特色是电子服务渠道，客户只需登录“动感地带”网站，就可以了解到各种服务，如果需要某种服务只需按照提示发送短信就可以了。同时，在“动感地带”的网站上，中国移动还为客户开设了在线办理的功能，用户只要输入自己的手机号码，就可以实现查询话费、增加服务等功能，几乎实现了用户和移动通信之间零距离接触。另外，通过网站，客户还可了解购物信息、享受进入服务特区等服务。YOURSITEHERELOGO第1节服务的分销渠道YOURSITEHERELOGO第1节服务的分销渠道研究企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置及涉及到的一系列中介机构的决策，即：服务通过何种途径、经过何种机构、在何处将其传递给顾客？对此问题研究较少，主要原因是服务具有产消合一的特点，其主体分销模式是直销。作为营销组合的构成之一，此处渠道用地点代替更合适。从某种程度上说，服务渠道策略就是服务企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做的重要决策。渠道是企业联结顾客的桥梁，只有通过渠道，企业才能把服务快速准确的交付给顾客。换言之，对服务企业来说，无论服务质量、服务标准怎样，若不能在合适的时间和合适的地点将服务提供给顾客，那么企业的所有生产经营行为就变得毫无意义。在服务营销中，企业为了获得竞争优势、应该寻找并制定科学合理的渠道策略，方便顾客对服务产品的购买、享用和受益。分销渠道是指服务从生产者移向顾客所涉及的一系列公司和中间商YOURSITEHERELOGO第1节服务的分销渠道一、直销是最适合服务产品的分销形式直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者不可分割的原因。优势•1、对服务的供应与表现可以保持较好的控制。•2、以真正个性化的服务方式，在其他标准化、同质化以外的市场，产生富有特色的服务的差异化。•3、可以从顾客那里直接了解当前的需求、这些需求的变化及其对竞争对手服务的意见和态度等信息。•4、能够保证经营原则始终得到贯彻，尤其是在推出新服务的时候。•5、能够保证服务组织的利润在内部进行分配，而不需要与其他组织分享。YOURSITEHERELOGO二、经由中介机构销售中介机构的职能•交易职能•引入职能•信息职能•陈列职能•承诺职能•支持职能•后勤职能•跟踪职能第1节服务的分销渠道YOURSITEHERELOGO二、经由中介机构销售第1节服务的分销渠道服务企业最常使用的渠道是通过中介机构服务业市场的中介机构型态很多，常见的有（1）代理：一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇佣和工商业服务业市场出现。（2）代销：专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务。（3）经纪：在某些市场，服务因传统惯例的要求必须经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。（4）批发商：一家大型工装企业中标一项工程，然后分包给中小装饰公司；一家旅行社成批购买连锁旅店的床位然后转手将床位出售给旅客。（5）零售商：彩票代销点、报亭商店电话服务。YOURSITEHERELOGO经纪人批发商代销零售商代理服务业市场的中介机构第1节服务的分销渠道YOURSITEHERELOGO二、经由中介机构销售第1节服务的分销渠道很多服务企业同时采用多种渠道进行分销。航空客运分销：直销：民航空港、主要城市窗口间接：票务代理、酒店旅行社代销采用多种渠道形式需考虑不同渠道的价格一致性、给中间商何种让利？YOURSITEHERELOGO服务渠道的选择许多服务现在是通过中间商交付的。可采取许多种形式，像作为许多相关服务中间商的广告代理那样，包括购买媒体、印刷和生产，旅行社可作为航空公司、酒店和休闲服务的中间人。招聘代理机构可起到雇主和雇员间的中间人作用。中间机构销售服务提供者卖主代理买主代理顾客代理人或经纪人特许经营或合同服务交付者YOURSITEHERELOGO服务渠道的选择代理人通常为委托人连续工作，而不是只完成一次交易。代理人比服务生产商更了解市场．所以他们接受委托，帮助生产商做出更有利的服务营销组合决策。代理人与购买者之间也有长期关系，他们可为客户提供有益的市场信息：使其获得最好的服务和合适的价格。代理人代理人和经纪人作为服务中间商，有权代表服务供应商签订顾客和委托人之间的协议。他们虽然不取得服务的所有权，但有合法的权利代表生产者出售服务，并完成其他一些营销功能。YOURSITEHERELOGO服务渠道的选择经纪人主要是为买卖双方牵线搭桥，协助双方谈判，向雇佣收取佣金，一般不参与融资和风险，不作为买方或卖方的长期代表。经纪人代理人/经纪人优劣势优势：降低销售扣分销成本；拥有特殊技能和知识；广泛代理；可实现顾客选择；具有当地市场知识。劣势：失去对价格和其他市场营销方面的控制。代表多个服务生产商；由于代理人经常经销多个供应商的服务，为顾客提供选择。YOURSITEHERELOGO第2节分销网点的选择策略YOURSITEHERELOGO第2节分销网点的选择策略一、网点定位的意义1.环境应变2.竞争位置5.生产的灵活性3.需求管理4.规模效益6.需求的灵活性是指服务企业对外在经济条件改变的反应能力。指服务企业相对于竞争对手的状态。指企业对服务需求的数量、质量和实践的控制能力。YOURSITEHERELOGO案例星巴克的店铺布局特点为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克(Starbucks)的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，比如，星巴克在北京主要分布在国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建威大厦等地，在上海则主要分布在人民广场、淮海路、南京路、徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈。星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作在“圈地”。从上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1`000米的距离，星巴克就圈了四家店。业内人士估计，这个地段每平方米每天的租金应在2美元左右，再加上每家店固定30万美元的装潢费用，星巴克简直是在“烧钱“。但是这种做法是星巴克刻意推行的，它延续了星巴克集团一贯的大兵团作战方法。（资料来源：《“人和”成就星巴克》，世界经理人周刊，2004.02.23.）【分析提示】星巴克选择在黄金地段开店并且店铺较密集，虽然成本较高，但在吸引客流、打造精品品牌、提高市场竞争力等方面也具有很大的优势，这种店址选择的方式是由它的营销战略及特点决定的。第2节分销网点的选择策略YOURSITEHERELOGO案例“花旗永不休息”的口号是如何实现的？花旗银行充分认识到在金融零售业经营中技术起着关键作用。当该行首次引入“顾客自动存取终端机”，即“CAT”时，整个银行业还仍然普遍认为顾客是绝不会放弃热情周到、面对面地人际交往或业务服务。然而，不久公众便发现，机器比银行里绝大多数的出纳员更友好、更便捷，它们没有午休，不分白天黑夜地工作，周末甚至在发生恶劣的自然灾害情况下也不误工作。例如，１９７８年袭击纽约的那场特大暴风雪将整个城市陷入瘫痪，所有的银行分支机构不得不停业，但花旗银行的CAT仍在工作。花旗银行提出的“花旗永不休息”的口号在上百万的纽约人面前变成了现实。（资料来源吴畛于伟佳：《市场取向：永不磨损的经营理念——美国花旗银行金融零售业发展战略的启示》,《农金纵横》,1998.01.）【分析提示】CAT的引入对提高银行的服务效率和效益等起到了重要的促进作用。【小思考8－2】金融业的“银行”服务为什么可以在营业大厅里出售，还可以通过ATM机进行顾客自行服务？第2节分销网点的选择策略YOURSITEHERELOGO二、分销网点的选择标准第2节分销网点的选择策略1营销战略和竞争战略2追求目标和服务特征3竞争对手的网点分布4行业的网点分散程度YOURSITEHERELOGO网点定位的有效标准1、集中定位还是分散定位？取决于行业特性与其企业战略。考虑成本、规模效益、便利性。超市、银行等服务业都存在以距离和居民人口为依据的定位惯例。2、多点定位的分散程度、网点数量取决于企业的竞争战略和竞争对手战略。二、分销网点的选择标准第2节分销网点的选择策略YOURSITEHERELOGO三、网点定位的层次第2节分销网点的选择策略地域定位地区定位地点定位YOURSITEHERELOGO定位要求：定位应按地域—地区—地点顺序进行三层定位标准一致。很多服务业是地利性产业，特别是顾客亲自到场的服务业，“一步差三市”。第2节分销网点的选择策略三、网点定位的层次YOURSITEHERELOGO四、网点定位的策略•1、分散策略多店铺和多点化策略优势（1）有效扩大知名度。（2）利用先人优势取得良好回报。（3）统一调度资源，扬长避短。第2节分销网点的选择策略•2．群落策略竞争群落策略饱和群落策略王府井的小吃一条街•3．替代策略(1）以营销中介替代网点。(2）以委托和授权替代网点。(3）以通讯和运输替代网点。YOURSITEHERELOGO第3节服务分销方法的创新YOURSITEHERELOGO第3节服务分销方法的创新案例工行推出“金融＠家”，网络银行进入大众生活喜欢在网络上购物，但又担心信用卡付帐安全问题的人们现在多了一个选择。12月17日，中国工商银行在全国各地召开新闻发布会，正式推出新一代个人网上银行“金融＠家”业务。深圳分会场负责人向记者介绍，工行推出此业务，标志着网络银行开始进入大众生活，而工行在推介“您身边的银行”的同时，也将推介“您家中的银行”的服务概念。在深圳分会场现场，工行深圳分行的一位负责人向记者展示了由微软公司研制开发的一款智能芯片（USBKEY）。在用户使用工行网上银行业务“金融＠家”时，除了采用目前个人银行普遍采用的密码加密技术以外，使用这个芯片进行硬件加密可以确保用户资料的安全。这位负责人表示，这样的个人用户其实已经取得和企业网上银行一样的安全级别，这样的一款芯片实质上就是一份个人客户证书。在演示“金融＠家”的过程中记者注意到，其强大的功能基本覆盖了目前个人客户的所有银行业务需求，同时针对个人客户群体差异性较大的特点，“金融＠家”在国内率先实现了网上银行的分层次、个性化服务。中国工商银行目前在全国共有25000多个营业网点，是国内覆盖面最广的银行。在深圳，工行的营业机构就超过了100家。工行的目标是3年内在全国发展2000万个“金融＠家”个人网上银行用户，占领国内六成以上的份额。YOURSITEHERELOGO第3节服务分销方法的创新案例特许的经营管理迪斯尼公司由授权使用动画形象的特许经营发展到依据动画形象制造玩偶的特许经