服务营销管理_08服务促销与沟通

第8讲服务促销与沟通“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见——这就是我的经营诀窍”。——美国旅馆业大王希尔顿2019/10/191YOURSITEHERELOGO第1节服务促销与沟通概述2YOURSITEHERELOGO在服务营销活动中，顾客不仅需要知道核心产品的存在，他们还需要有获取产品的地点、时间、价格和针对他们需求建议的种种信息，因此，能否与顾客进行有效沟通将直接决定前期服务营销活动的成败。促销是为顾客进行沟通而专门设计的，它是营销组合中的一个要素，综合运用各种促销工具，是服务企业具有战略意义的重要工作。第1节服务促销与沟通概述3YOURSITEHERELOGO服务促销就是促进服务销售，是指通过人际或非人际或其他方法向顾客传递服务信息，帮助和促进顾客了解某种服务，并促使其对服务产生兴趣和信任，继而踊跃尝试购买的活动。沟通与促销的工具包括：广告、人员销售、销售促进，公关宣传等，灵活运用它们会为服务活动的沟通展示提供良好的平台。第1节服务促销与沟通概述4YOURSITEHERELOGO第1节服务促销与沟通概述服务促销与沟通的目标1建立对该服务及服务企业的认知及兴趣2使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异3沟通并描述所提供服务的种种利益4建议并维持服务企业的整体形象和信誉5说服顾客购买或使用该服务YOURSITEHERELOGO任何促销努力的目的都在于通过传达、说服和提醒等方法促进服务产品的销售。但任何一种特殊服务的特定目标都会有差异，因此，所使用的促销组合的构成要素也应有所不同。在运输业和物流业，其促销目标就包括以下各项：在所有潜在使用者之中创造公司的知名度。对于公司的产品和服务提出详尽的解说，包括：成本/利益关系、价格及其他有关咨询。改善公司在现有和潜在使用者中的形象，改善顾客对公司的态度。其最主要的目标是：在公司将来开发新服务产品时，能让新的目标顾客群更容易接受。消除已存在的错误观念。告知现有及潜在顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整。服务促销的目的第1节服务促销与沟通概述6YOURSITEHERELOGO零售商促销活动的具体目标改进长期经营效果改进短期经营效果提高商店的知名度树立商店良好形象吸引新顾客稳定和提高老顾客来店频率吸引现有商圈新顾客扩大商圈第1节服务促销与沟通概述7YOURSITEHERELOGO10095%9085%8070605045%4032%3025%2018%100认识了解喜爱偏好信任购买某超市目标顾客光顾商店决策阶段调查超市通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。第1节服务促销与沟通概述8YOURSITEHERELOGO购买决策过程促销行为目标与每一步相关的促销组合促销工具与促销目标关系与效果认识了解喜爱偏爱信任购买提供信息改变态度和感觉刺激欲望介绍性广告、公共关系、橱窗展示竞争性广告、人员推销、商店气氛、销售促进、POP广告、商店气氛、人员推销第1节服务促销与沟通概述9YOURSITEHERELOGO•营销导向的不足•专业和道德限制•服务企业规模小•竞争的性质和市场条件•对于可用的促销方式所知有限•服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具服务促销与实体产品促销的差异服务的行业特征造成的差异第1节服务促销与沟通概述10YOURSITEHERELOGO服务业的无形性是营销上一项重要的要素，消费者在购买时，往往是凭着对服务与服务表现者或出售者的主观印象，而对这种主观印象的依赖性，在购买实体性产品时候，则没有那么重要。于是有必要运用促销手段展现一切可能的有形线索，如其设备、过程和员工的积极性以及他们在后台的表现。对促销的挑战是要保证其真实性。服务促销与实体产品促销的差异服务本身特征造成的差异一、服务业的无形性第1节服务促销与沟通概述11YOURSITEHERELOGO有形产品的生产无需顾客介入，可以在生产车间进行完毕，生产出成品。在服务组织里，提高生产效率通常强调的是在服务传递上的技术革新，而在服务传递时与顾客息息想关。促销的任务是对顾客进行服务教育以利其更好地消费。服务本身特征造成的差异二、顾客参与生产和消费第1节服务促销与沟通概述12YOURSITEHERELOGO服务无法储存，导致在服务市场上供给与需求经常会出现矛盾。我们不可能让一个理发师由一天理几十个人的头发一跃而要求其一天理几百个人的头发。企业会从其他方面实施管理，其中促销就可以帮助协调供给和需求。在需求高峰时，力求减少对服务的使用；在需求淡季，努力刺激对服务的使用，比如降价或延长享用服务时间。服务本身特征造成的差异三、供给和需求管理第1节服务促销与沟通概述13YOURSITEHERELOGO服务本身特征造成的差异四、人员的接触在服务市场上，服务员工和顾客的接触直接影响其服务质量与服务体验，在接触服务中，服务员工是服务传递的中心环节。服务员工的表现使得服务更加有形且更具个性。因此，强调促销手段中的人员销售的调节作用.第1节服务促销与沟通概述14YOURSITEHERELOGO推销产品和推销服务的差异一、顾客对服务购买的看法1，顾客们认为服务业与制造业相比，缺乏一致的质量。2，购买服务比购买产品的风险高。3，服务购买似乎总有比较不愉快的购买感觉。4，服务购买主要是针对某一特定卖主。5，决定是否购买时，对该服务组织的了解程度是一重要因素。二、顾客对服务的购买行为1，顾客受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大。2，顾客对服务不太作价格比较。三、服务的人员推销1，推销员往往需要花很多的时间说服顾客对购买的犹豫不决。2，在购买服务时，顾客本身的参与程度很高。第1节服务促销与沟通概述15YOURSITEHERELOGO促销组合方式运用的差异无论是产品促销、还是服务促销，最基本的促销工具都是广告、人员销售、销售促进和公关宣传，然而在实际运用中，它们的重要却有所不同。第1节服务促销与沟通概述16YOURSITEHERELOGO在沟通过程中，必须确定如下问题：一是确定目标对象。明确沟通的信息是发给谁的（市场细分一章已解决了这个问题）。二是沟通意欲达到什么样的目的，即希望现有顾客和潜在顾客作出怎么样的反应。三是确定所要传达的信息内容。四是了解各种干扰沟通的因素。服务促销的管理原则第1节服务促销与沟通概述17YOURSITEHERELOGO(1)制定促销计划(2)对每一项促销活动设定时间限制(3)激励整个营销系统(4)在创造性和简易性之间保持平衡(5)关注竞争对手的促销活动服务促销的管理原则一个过于复杂的促销设计发生在英国铁路公司。它曾经提供一种促销性的通行证，持有者如果在另一位乘客的陪同下就可以享受免费乘车，但是那位陪同的乘客必须支付全额票价。为获取这种通行证的资格，消费者必须至少收集九个超市产品的包装盒顶盖或包装标签。第1节服务促销与沟通概述18YOURSITEHERELOGO关注整合营销沟通在服务沟通中，必须关注整和营销沟通。所谓整和营销沟通（IntegratedMarketingCommunications,IMC）是指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。无论是有意设计还是不断修正错误的结果，成功的服务组织总是多年一贯的对其营销沟通活动要素进行整合。其实，理想化地来讲，每个促销组合要素（人员推销、广告、销售促进和公关宣传）开展的营销沟通应该是统一的。也就是说，不论信息来自广告、现场推销人员、杂志文章还是报纸上的优惠券，消费者收到的信息都应该是一样的。第1节服务促销与沟通概述19YOURSITEHERELOGO服务的营销沟通组合人员推销顾客服务广告销售促进宣传、公共关系和赞助指导材料公司设计口碑广播电视电台因特网印刷报纸杂志户外和零售广告牌或海报电子显示屏运输车辆零售商陈列电影院直接邮寄电话营销传真/电子邮件第1节服务促销与沟通概述20YOURSITEHERELOGO服务营销促销与沟通的意义第1节服务促销与沟通概述1．宣传服务2．说服尝试3．明确定位4．展示差别5．纠正偏差6．培养忠诚7．强化记忆21YOURSITEHERELOGO第2节服务促销与沟通工具22YOURSITEHERELOGO第2节服务促销与沟通工具服务促销组合人员推销广告销售促进公共关系直邮口碑传播23YOURSITEHERELOGO圖5-4服務業的行銷溝通組合24YOURSITEHERELOGO人员推销人员推销是一种人际沟通的促销手段。对于某些复杂或价格昂贵的服务，人员推销是一种非常有效的信息传递与劝说手段。人员推销具有针对性强、反应灵活、策略实施完整、成本相对较高的特征，能使员工和顾客面对面，销售人员对顾客的提问可以作出及时反应，并可对服务产品进行全面的讲解和解释。人员推销的原则、程序和方法在服务业与制造业上的运用大致类似，但应该说，推销服务比推销产品更困难。由于服务产品无法展示，顾客不能看、闻、摸；服务在没有提供时并不存在，销售人员必须（或只能）用一些其他的方法来令顾客相信服务的特性和质量，为其可能的出色质量提供证据。25YOURSITEHERELOGO人员推销人员销售的目的功能责任例子教育教导买主如何评价和比较不同的服务产品；帮助买主发掘服务的独特性；股票经纪人；房地产销售人员销售与服务说服潜在顾客购买服务和（或）增加现有顾客的服务使用次数保险代理；监督了解顾客的需求和关心的事并向管理曾汇报修理人员、顾客服务代表激励传播该服务产品、该公司以及该业务代表的相关形象属性；激励满意的顾客加入参与传播过程（如口传广告）26YOURSITEHERELOGO（一）发展与顾客的个人关系（二）采取专业化导向（三）利用间接销售•1.推广和销售有关的产品和服务，并协助顾客更有效率地利用现有各项服务，以创造引申需求。•2.利用公断人、见证人与意见领袖以影响顾客的选择过程。•3.自我推销。（四）建立并维持有利的形象（五）销售多种服务而不是单项服务（六）使购买简单化人员推销服务业的人员销售有许多指导原则27YOURSITEHERELOGO对于服务业的人员推销，有人提出一个包括六项指导原则的模式•3．将服务实体化六项原则•2．易于评估质量•6．让所有员工了解对外接触的重要性•4．强调公司形象•5．利用公司外的参考群体•1．积累服务购买机会人员推销28YOURSITEHERELOGO人员推销人员销售的优势信息传递的双向性推销目的的双重性推销过程的灵活性推销成果的有效性满足需求的多样性29YOURSITEHERELOGO人员推销给销售人员的建议•发展关系营销，强调与顾客个人关系的建立。•提供顾客服务，实施顾客教育。•建立并维持有利形象。•通过广告和口头舆论让顾客更多地了解服务内容。30YOURSITEHERELOGO一项对人寿保险业的调查消费者对服务采购的看法——服务业比制造业缺乏一致的质量——采购服务比采购产品的风险高——采购服务似乎总有比较不愉快的购买经验——决定购买一项服务的时候，对该服务业公司的了解程度是一重要因素顾客对服务的采购行为——对于服务不太做价格比较——对服务的某一特定卖主寄予最多关注——受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大服务的人员销售——在购买服务时顾客本身的参与程度很高——推销员往往需要花很多的时间在说服顾客对购买的犹豫不决。31YOURSITEHERELOGO服务广告众所周知，广告是现代营销中最重要的促销手段、具有传播迅速、覆盖面广、提供有价值的信息、提升形象的重要作用。服务组织的广告也具有同样的效力，通过广告，依赖媒介、资料、有形设施，向顾客传递信息。服务广告的目的第三、协助业务代表们顺利工作。第二、指导员工如何对待顾客。第一，在顾客心目中创造公司的形象。32YOURSITEHERELOGO服务广告服务广告的指导原则广告不只是鼓励消费者购买服务，也应把服务员工当作第二受众。