物流企业营销管理(新版)

物流企业营销管理物流项目开发什么是营销营销（Marketing）就是满足他人的需求且自己也能盈利。营销是一门“艺术”和“科学”结合的学科，它既有惯例化的模式，又需要创造性的灵感。----《营销管理》菲利普·科特勒凯文·莱恩·凯勒著LOGO4Ps4P理论产生于20世纪60年代的美国.1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素.LOGO杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。LOGO1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法.•产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。•价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。•渠道(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。•促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。可控因素不可控因素产品、价格、分销、促销社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理内部环境外部环境LOGO4Cs营销理论的内容罗伯特·劳特朋，著名的营销理论专家，整合营销传播理论的奠基人之一。他于1990年，在其《4P退休4C登场》专文中，提出了以顾客为中心的一个新的营销模式——著名的4C理论，即顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)。与传统的4P理论相比，4C理论不再以产品为重心，更注重顾客，更注重如何同顾客沟通。4C理论是新经济时期的产物，它的出现，标志着4P时代的终结，整合时代的到来。(《整合营销传播》)罗伯特·劳特朋•Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。•Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。•Convenience(便利)•顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。•Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。万变不离其宗4P和4C还是存在着实质上的关联，从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品，从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格，此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。作为营销的基本理论，4P和4C的营销策略组合原则，都在我们日常的营销实践中被有意无意地广泛应用。4R•2001年，美国的唐·E·舒尔茨（DonESchultz），在4C营销理论的基础上提出了又提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。4RS理论的营销四要素:关联（Relevancy）,即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。反映（Respond），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。关系(Relation)，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。回报(Return)，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点•4RS营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架,根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客的互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的市场份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。物流客户开发物流企业市场定位市场定位是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给客户，从而使该产品在市场确定适当的位置。（市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克·特劳特提出）CompanyLogo物流企业市场定位因素经营层面定位（经营内容）核心竞争力定位主导区域定位主导行业定位资产能力及服务水平CompanyLogo思考题由于多种原因，国内物流企业的发展差异很大。在激烈的市场竞争中，不同的企业有不同的定位才能取得更好的发展。请阐述物流企业在确定各自的市场定位时应如何考虑？国家物流企业评级标准《物流企业分类与评估指标》A、AA、AAA、AAAA、AAAAA评估指标包括：经营状况、资产、管理及服务、人员素质、信息化水平等常见客户开发途径广告开发电话/传真基于Internet品牌开发展会开发竞标开发产业联盟开发广告开发客户广告开发客户的适应性广告开发客户的操作流程广告开发客户注意事项电话开发客户电话开发客户的定义呼叫中心电话开发客户的适应性电话开发客户的操作流程电话式客户开发的注意事项20世纪80年代美国最早出现计算机电话集成（CTI，ComputerTelephonyIntegration）（1）交互式语音应答（InterativeVoiceResponse）通过服务器上的语音识别和合成功能，用户可以通过电话向服务器查询有关信息，并进行信息处理。例如，银行业的货款查询、自动帐单支付、付款服务，电信业的顾客记账与帐户查询等。（2）文本—语音转换（Text-to-Speech）利用这一技术，可以将电子信件中的文字信息转换成语音信息。（3）自动语音识别（AutomaticSpeechRecognition）CallCenter三种模式比较模式建设成本建设周期运营成本系统维护数据安全管理灵活性自建高长低困难安全差外包低无高容易不安全好托管低无高容易较安全好CallCenter三种模式比较物流企业应用托管CallCenter模式会面临建设成本高、系统维护困难、管理灵活性差的问题。(2011年5月物流师考题)答案：B网络开发客户网络开发客户的适应性网络开发客户流程网络开发客户注意事项品牌开发品牌形象确立品牌形象推广品牌销售品牌管理注意：1、质量第一2、诚信至上3、定位准确4、巧妙推广LOGO品牌建设的八大要素1、品牌的本质——质量2、品牌的支持者——服务３、品牌的脸面——形象４、品牌的依托——文化５、品牌的基础——管理６、品牌的活力——创新７、品牌的左膀——广告８、品牌的右臂——公关展会开发物流企业通过在一些物流展会上向客户展示自身的服务网络、服务优势等内容获得客户认可的一种客户开发方式。展会开发客户的一般流程：1、明确参展的目标2、研究并选择展会3、参展前准备4、展后跟踪竞标开发是指物流企业通过向物流招标方投标的方式获得物流业务的一种客户开发方式。产业联盟开发•产业联盟（IndustryAlliance）是指出于确保合作各方的市场优势，寻求新的规模、标准、机能或定位，应对共同的竞争者或将业务推向新领域等目的，企业间结成的互相协作和资源整合的一种合作模式。联盟成员可以限于某一行业内的企业或是同一产业链各个组成部分的跨行业企业。联盟成员间一般没有资本关联，各企业地位平等，独立运作。•典型的案例是日本和美国在半导体产业竞争中采用的研发合作产业联盟。1976～1979年，日本政府支持富士通、日立、三菱机电、日本电气和东芝5家主要的日本半导体公司组成超大规模集成电路技术研发合作产业联盟(VLSIconsortium)，帮助日本企业在1980年代实现技术赶超。•1987年，在美国政府支持下由IBM、TI、Lucent(AT&T)、DigitalSemiconductor、Intel、Motorola、AMD、LSILogic、NationalSemiconductor、HarrisSemiconductor、Rockwell、MicronTechnology和HP共计13个主要半导体公司组建半导体技术研发合作产业联盟(SEMATECH)，帮助美国半导体企业重新回到了世界第一的竞争地位。客户开发途径比较•基于Internet成本最低。•电话/传真----最具时效、最有针对性•广告开发------延时性、初期投入成本比较大，但受众面广•参见P68客户开发途径比较表客户开发的策略选择•物流企业在进行确定客户开发策略时，首先要从以下几个方面进行分析，确定合适的开发策略。物流市场分析（市场规模、市场构成）消费者分析（物流消费群体、物流消费这获取信息途径）物流产品分析（物流产品定位分析、竞争者物流服务分析）LOGO物流投标及方案设计LOGO进入21世纪，在企业专注核心业务，非核心业务逐渐外包的