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第五章市场营销管理学习目的:通过本章内容的学习,掌握市场营销管理的基本理论,并且能够运用所学的知识分析市场营销机会,制定切实可行的市场营销策略。市场营销是什么?请各位对这一问题发表自己的看法第一节市场营销相关概念一、市场市场是买卖双方进行交换的场所。由一切有特定需求和欲望,并且愿意或可能通过交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。全球化的经济收入差距环境要求和社会责任技术进步强有力的顾客政府缓和对经济的控制(规制缓和〕其他问题推动营销变化的力量当前中国市场的特点1,处于从“计划经济”向“中国特色市场经济”的转变之中。由政府(官员〕主导--由市场(企业和顾客〕主导2,从“封闭市场”走向“开放市场”。加入WTO。3,从“短缺经济”走向“过剩经济”。有效需求不足;同时有效供给也不足。4,中国市场:规模大,变化快,秩序乱,差异大,行为躁,“中国市场太大,太复杂,变化太快┅┅┅二、市场营销1.市场营销的含义。“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2.市场营销的相关概念。(1)需要、欲望和需求。需要是指消费者生理及心理的感受状态。欲望是指消费者深层次的需要。需求是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。(2)交换、交易和关系。产品只有通过交换才使市场营销产生。交换是市场营销的核心概念,买卖双方洽谈成成协议,称为交换。交易是指买卖双方价值的交换,它是以货币为媒介的,而交换不一定以货币为媒介,它可以是物物交换。交易的要素包括交易的对象、条件、时间、地点和制度。市场营销的定义从社会观点的定义:营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产品,并同别人自由交换这些产品,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。Marketingisasocialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsofvaluewithothers.从社会观点来看,营销的角色是“让度较高标准的生活”。从管理观点的定义(美国营销协会的定义〕:市场营销(管理〕是对创意,产品和服务的设计,定价,促销和分销进行计划和实施,以便创造能实现个人和组织目标的交换的过程。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.市场营销的任务•企业所面临的挑战和企业战略的进化•TheChallengesfacedbycompanyandTheEvolutionofcompany’sStrategies•市场营销的提供物•TheScopeofMarketing•市场营销的任务•AbroadenedViewofMarketingTasks•营销者所进行的决策•TheDecisionsMarketersMake当前企业所面临的挑战全球化的经济收入差距环境要求和社会责任技术进步强有力的顾客政府缓和对经济的控制(规制缓和〕其他问题推动营销变化的力量当前中国市场营销的10种现象1,营销通路复杂2,假货横行和信誉伦理缺乏3,市场存在巨大差异4,市场调研误差大5,垄断行业的营销漠视6,战略规划失败率高7,价格竞争和广告运作的困惑8,关系营销的中国特色9,中国市场专有型新产品开发10,中国文化导向的品牌建设中国企业在营销学习和实践过程中应该遵循的原则中国本土企业营销总体水平亟待提高,必须向发达国家的营销理论和前沿实践学习,走向国际化由于中国市场有自己的特色,在学习借鉴成熟市场的营销理念,理论,方法时必须紧密结合中国实际环境,不能教条主义三、市场营销管理各种需求状况及其营销任务(DemandStatesandMarketingTasks)1,负需求状态(Negativedemand):营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品,以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。2,无需求状态(Nodemand):营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。3,潜在需求状态(Latentdemand):营销任务便是衡量潜在市场的范围,开发有效的商品和服务来满足这些需求。4,下降需求状态(Decliningdemand):营销任务便是通过改进产品或开拓新市场来扭转需求下降的趋势,对产品再营销(remarketing。)5,不规则需求状态(Irregulardemand):营销任务可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间分布,进行均衡营销(synchromarketing)。6,充分需求状态(Fulldemand):营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时,努力维持现有的需求水平。7,超饱和需求状态(Overfulldemand):营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平,就是低营销(demarketing)。8,不健康的需求状态(Unwholesomedemand):不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好,采用的手段有传递其为有害的信息,大幅度提价,以及减少供应。营销者在市场营销过程中所需进行的主要营销决策可以用以下15个问题来表达。MarketerFrequentlyAskedQuestions15questions(p5)1,Howcanwespotandchoosetherightmarketsegment(s)toserve?2,Howcanwedifferentiateourofferingfromcompetitiveoffering?3,Howshouldwerespondtocustomerswhopressusforalowerprice?4,Howcanwecompeteagainstlower-cost,lower-pricecompetitorsfromhereandabroad?5,Howcanwecompeteagainsthigh-tech,high-qualitycompetitorsfromhereandabroad?6,Howfarcanwegoincustomizingourofferingforeachcustomer?7,Whatarethemajorwaysinwhichwecangrowourbusiness?8,Howcanwebuildstrongerbrands?9,Howcanwereducethecostofcustomeracquisition?营销管理往往被看成是选择目标市场,通过创造、让度和沟通卓越顾客价值来获得、维持和增加顾客的一门艺术和科学。10,Howcanwekeepourcustomersloyalforalongerperiod?11,Howcanwetellwhichcustomersaremoreimportant?12,Howcanwemeasurethepaybackfromadvertising,sales13,Howcanweimprovesalesforceproductivity?14,Howcanweestablishmultiplechannelsandyetmanagechannelconflict?15,Howcanwegettheothercompanydepartmentstobemorecustomer-oriented?营销管理的含义是一个管理过程,包括计划、组织,执行和控制;营销的提供物覆盖商品、服务和创意;营销控制工具为产品,价格,促销和渠道(4P)营销目的是创造交换,实现有关各方(主要是顾客〕的目标营销的对象是目标市场的顾客。营销主体包括盈利组织和非盈利组织营销管理的任务是影响需求的水平,时机和构成,以便实现企业的目标。KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demandmanagement)。应用范围:存在于任何一个市场。消费品市场,工业品市场,资本市场,人力资源市场,公共服务市场等第二节市场营销调研与分析一、市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辩别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息。是对市场营销活动全过程的分析和研究。主要包括:市场需求和变化趋势的调研、购买动机的调研、产品调研、价格调研、分销调研、广告调研、市场竞争调研和宏观环境调研等。二、市场需求测量分析市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内,一定的营销环境和一定的营销方案下,由特定的顾客群体愿意购买的总数量。Q1Q2市场需求市场预测计划费用行业营销费用繁荣期衰退期行业营销费用市场需求市场潜量(繁荣期)市场潜量(衰退期)bb图5-1市场需求与行业营销费用的函数关系评估信息要求分析信息内部报告营销决策支持分析营销情报营销调研营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销信息系统营销决策和沟通图5-2营销信息系统构成示意图第三节市场预测一、移动平均法移动平均法是从动态数列的第一项开始,逐次向后递移,按选定项数n分别计算序时平均数,形成一个新的派生序时平均数动态数列。第t期加权移动平均值计算公式:111111ntttntntttttt=t期加权移动平均值+平均趋势值×时间间隔数1ˆtX某商场商品销售额动态数计算加权移动平均值如表年份时间t销售额加权移动平均值Mt(n=3,W=3,2,1)变动趋势值平均趋势值199519961997199819992000t-5t-4t-3t-2t-1t54555456585954.3355.1756.6758.170.841.501.501.28tX1ttMMnNMMtt117.58123156258359111111ntttntntttttt=t期加权移动平均值+平均趋势值×时间间隔数=58.17+1.28×2=60.73万元2ˆtX二、指数平滑法指数平滑法是利用本期预测值和实际值,以平滑系数为权数计算的指数平滑平均值,并以此指数平滑平均值为下期预测值。(一)一次指数平滑法预测11111ˆˆˆ1ˆttttttXXXXXX(二)二次指数平滑法预测)2(1)1()2(ˆ1ˆˆtttXXX(三)三次指数平滑)3(1)2()3(1)3(1)2()3(ˆˆˆˆ1ˆˆttttttXXXXXX)3(1)2()3(1)3(1)2()3(ˆˆˆˆ1ˆˆttttttXXXXXX三、最小二乘法最小二乘法(Leastsquaresmethod)是根据数学上最小平方原理,配合的趋势线必须满足与原数列的离差和为0ˆttXXminˆ2ttXX一)线性趋势的测定btaXtˆbtYntbnXat22ttnXttXnbtt预测估计标准误差:75.0641.3ˆ2nXXStiXt(二)二次曲线趋势模型预测2ˆctbtaXt然后采用最小平方法求解参数a,b,c,得方程组tctbnaXtttctbtatXt22tcttbtaXtt2tctbnaXt32tctbtatXt432tctbtaXtt用代换,得求解a,b,c标准方程组季节波动模型预测所谓季节波动模型预测是
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