电信经营管理与市场营销（PPT 125页）

2019/10/191电信经营管理与市场营销2019/10/192模块一电信市场分析2019/10/193一、电信市场的结构（一）电信业的自然垄断性成因1、取决于电信业的经济特点：（1）规模经济性（2）范围经济性（3）外部经济性2、电信普遍服务的公益性2019/10/194一、电信市场的结构3、电信业的技术特点4、电信业国家主权的政治性（二）垄断经营与垄断的“非效率”垄断是一种造成社会效率损失的市场结构，自由竞争是使社会资源达到效率分配最优的市场结构。垄断造成的损失：静态损失、动态损失曾经采用的办法：“公正报酬率”管制是一种限制垄断价格，鼓励企业投资的管制方式。2019/10/195一、电信市场的结构弊病：盲目投资和投资中的浪费，效率问题依然得不到解决。（三）电信业的特点决定，电信市场结构不可能是完全自由市场竞争。（四）电信市场结构—管制下的竞争管制下竞争的市场特点2019/10/196（一）电信市场的变化1、竞争导向：了解竞争者才可以更直接，更全面地了解市场了解竞争者的5W（4个What，1个Why）2、注意力经济3、老虎定律（快的吃慢的）4、规模优势和基础实施的优势已经开始让位于竞争的速度二、当代市场营销的新动向2019/10/197IT规则：摩尔定律半导体计算能力每18-24个月翻一翻；新IT规则：梅特卡定律网络的成本随网络规模的扩大而线性增加；但价值随着几何级数增加三个商业世界：•松下幸之助的世界—边际益递减（物质）•比尔.盖茨的世界—边际效益递增（信息商品）•孙正义的世界—边际效益爆增（知识与信息）2019/10/198（二）电信业竞争的市场效果与趋势1、降低价格——“价格战”阶段（1）市场的需求：A、党政、大商业客户选择电信公司的第一标准是通信的可靠性和质量B、价格弹性大的小企业和住宅用户是新公司面对的用户群（2）新公司树立企业形象的需要（3）来自于市场的监管—“价格差”的资费政策（二）电信业竞争的市场效果与趋势2、服务竞争阶段（1）消费者从“挑价”到“挑剔”从选择价廉的服务转向选择低价而优质的服务（2）市场的分割导致服务的分割：“多选择”“多麻烦”“一站式服务”3、创新者，才是市场的赢家拥有最新的技术、营销的创新、服务的创新电信业务垄断的基础是由于新技术的产生开始动摇的！2019/10/1910三、国际电信市场的发展动态（一）电信业进入全球竞争时代1、需求驱动：94%的人希望OSS电信服务、全球虚拟网（VPN）业务的火暴、因特网业务的迅猛增长等2、技术进步和三网融合3、国内竞争激化：市场发展空间越走越窄4、放松电信管制5、电信全球化的导向：追求全球端到端的网络优势2019/10/1911（二）国际电信业务市场的变化1、竞争从集中在长途通信领域向：市话、接入网、城域网扩展2、通信业的主战场从语音业务转为数据业务2001年发达国家的数据业务量达到语音业务的2.5倍3、移动通信业务发展迅猛（据预测：2007全球移动用户将超过固定用户）4、网络元素（网元）出租市场的兴起5、竞争最激烈的领域将在：宽频、无线技术、媒体电话、声讯服务6、电信用户的要求越来越高，变得更“成熟”2019/10/1912（三）国际电信运营的变化1、企业目标：从注重增长转向注重利润（主要受“泡沫”的冲击）2、产业结构走向融合3、企业成长模式：“公益性”淡薄“商业性”浓厚政府政策驱动、技术驱动市场驱动、创新4、企业经营与发展战略从一元化（大而全）经营利用外部资源的经营内部分拆、整合，外部兼并、联合成为电信业的重要发展战略2019/10/1913四、国内电信市场分析1、2001年我国电信业务市场持续高速发展。固定电话网和移动通信网已分别成为全球第二大固定电话网和移动通信网。目前,我国电话用户突破2.81亿户,其中固定电话用户保持稳定增长，半年新增固定电话用户达2017.2万户,用户总数达1.64亿户；移动电话用户总数突破1.17亿，新增3149.53万。2019/10/1914中国电信市场分析数据通信(包括互联网与电子商务)用户的数量急剧上升，目前上网的计算机数量已达1002万台（拨号上网839万台，专线用户163万台），上网的用户约2650万人，数据通信的业务量也在跳跃式增长，市场规模达到80亿元。到20001年6月底,我国电话普及率达到24.4%(部/百人),移动电话普及率达到9.2%。2019/10/1915中国电信市场分析通信业务发展涌现的特点：移动通信业务发展依然迅猛，固定通信业务发展放缓数据通信业务成为新亮点：IP业务发展迅速，通话总时长29.75亿分钟，国内长途比重为93.4%电信市场的发展存的地区差异明显：“东部强，西部快，中部地区在崛起”2019/10/1916中国电信市场分析2、中国电信业务市场的市竞争格局初步形成。目前我国的电信运营企业已有3000多家,其中主要的电信企业有中国电信、中国联通、中国移动、中国网通、吉通、卫通、铁通公司等七大运营公司，在各个业务领域里,已初步形成多元化的竞争局面。在固定电话业务领域内,由中国电信和中国联通两家经营;中国移动和中国联通两个主体经营移动通信业务;2019/10/1917中国电信市场分析目前国际通信业务已有数家经营；在数据通信业务(包括互联网与电子商务)市场,则已形成多家运营商齐头并进,市场日趋繁荣的局面...此外，我国还存在众多潜在的电信运营商，如拥有一定网络资源的广电网、电力通信网等，目前的问题在于如何尽快按规定要求进入电信业务市场,参与市场公平竞争，以发挥现有网络资源的作用，与原有电信运营商进行合作，共同促进中国电信业务市场的繁荣。2019/10/1918中国电信市场分析3、政府主管部门加快电信立法步伐，规范市场2000年政府主管部门相继出台了《电信条例》和《电信服务标准》，使电信运营商的经营有法规依据。同时，在互联网业务的经营管理上，也出台了《互联网信息服务管理办法》和《互联网电子公告服务管理规定》，从而规范了互联网业务市场的经营行为。2019/10/19194、中国电信运营商整体情况分析中国三大电信运营商2001年上半年，业务收入及市场份额如下：1、业务收入方面中国电信居第一位，业务收入873.3亿，中国移动居第二，业务收入627.1，中国联通名列第三，业务收入159.6亿。2019/10/1920中国电信运营商整体情况分析2、IP市场状况IP业务大约每半年就增长一倍，而各家公司IP电话的通话时间也是差距很大，中国电信以54.4%的份额居第一位，中国联通则以31.2%的份额居第二位，后起之秀中国吉通也有12.3%的市场份额，其他仅为2.1%，可见，IP电话市场也是处于三国演义的状况。2019/10/1921一、中国电信优势网络：覆盖全国的电话网覆盖全国先进统一的公用数据及媒体通信连接全国省会城市的宽带骨干平台建成开通。技术：通信质量有较高的保证，技术运用较成熟。品牌：老牌电信运营商，拥有极高的品牌知名度。人才：通过近年的发展，储备了大量的通信技术人才。5、电信运营商及运营模式简析2019/10/1922电信运营商简析中国电信不足：承担普通服务责任，客户优劣共存机构历史较长，活力与动力较弱，市场意识相对钝化运营成本高运营体制与模式单一：运营、资费、财务体制不灵活，各省分公司没能结成强有力的实体。2019/10/1923•电信网络规模：世界第2位，持续超常规发展；•中国电信业务收入：世界第5位，但发展不平衡，部分地区已经出现了冷装、冷用的现象；•中国电信的债务高达6000多亿元（≈其总资产），每年支付利息600多亿，已面临还贷高峰；•运营成本高，每千部电话主线所需电信职工人数是欧、美等发达国家的十几倍；中国电信业发展现状2019/10/1924（1）竞争环境：中国电信面临“攘外安内”的竞争局面。（2）竞争对手：目前市场的威胁主要来自国内的通信企业，特别是他们之间的强强联合。（3）市场机遇：通信需求的持续增长，网络业务的快速发展、流动市话、无线业务的开办等。中国电信面临的挑战与机遇2019/10/1925中国电信：2000年，中国电信网络建设投资达到1000亿元，比1999年的762亿元增长了238亿元，增幅达31%以上。可见中国电信仍然是我国电信产品市场最大的运营商。电信运营商简析2019/10/1926电信运营商简析二、中国移动美《商业周刊》评价200家新兴公司中排名第一的公司。世界最大的GSM运营商、用户数7000万用户中，GSM用户占92%正在试验第三代移动电话系统：GPRS和TD——SCDMA主要业务：移动电话、IP电话、互联网接入与WAP业务。2019/10/1927电信运营商简析中国移动：中国移动及所属公司的网络覆盖全国地（市）和96%以上的县（市），与56个国家和地区的95个运营商开通了自动漫游业务，客户总数超过4900万户，是世界上最大的GSM移动通信运营公司。运营：上市公司管理较规范，与“沃达丰”结成战略联盟市场反应速度较快营销终端、客户服务代理制工程外判2019/10/1928电信运营商简析中国移动：目前在建的“中国移动互联网”是一个全国性的、以宽带IP技术为核心的，可同时提供话音、图像、数据、多媒体等高品质信息服务的开放型电信网络。网络建设采用分步实施的方式进行，试验网工程已于2000年5月17日开通，覆盖全国重点城市。2001年中国移动将正式启动“中国移动互联网”骨干网一期工程建设，覆盖全国31个省会城市，全方位提供IP业务。2000年，中国移动成功在海外上市，也为其建设打开了国际融资渠道。2000年中国移动累计投资达620亿元。2019/10/1929电信运营商简析三、中国联通主要业务：GSM手机、无线寻呼、CDMA手机、固定电话、IP电话、互联网接入与手机用户数达2000万，，其中新用户占有率32.5%。将致力于CDMA网的建设与营运，预计投入70亿，2003年容量超过5000万，拥有最大寻呼网与用户群。2019/10/1930电信运营商简析中国联通运营：上市公司，但内部管理仍在磨合业务事业部制大力推行代理制具有不对称管制下的价格优势2019/10/1931电信运营商简析中国联通一直以来市场地位处于“陪练”角色，正努力寻找自己位置。社会知名度较高，但记忆度与美誉度不够，主要是用户规模较小。单位用户市场占有率太低是市场处于被动的关键。2019/10/1932电信运营商简析中国联通：在移动通信网络建设方面，中国联通积极建设GSM移动电话网，网络规模大幅度增长。同时投入30亿元建设包括IP电话等在内的骨干数据通信网络。2000年，中国联通成功在海外上市，为其建设打开了国际融资渠道。2000年中国联通累计投资达450亿元，较1999年的187亿元增长263亿元，增幅达140.64%。2019/10/1933电信运营商简析四、中国吉通网络为ISP提供线路租赁金桥网建设卫星传输系统建设网络目标：天上有卫星网，地上有光纤网2019/10/1934电信运营商简析中国吉通重要业务：互联网接入、个人拨号、单位专线接入方式（167特服号）、虚拟主机、域名、IP地址申请、服务器托管、主页制作与发布等。IP卡市场策略：方便用户——多价值，多用途IP卡，开放式网络平台结构；充分发展IP卡销售渠道与网点、渠道创新突出；大企业、大用户进行专线接入试验。总体感觉：做多于说的实力竞争者2019/10/1935电信运营商简析中国吉通：吉通的互联网CHINAGBN金桥网实行天地一网，即天上卫星网和地面光纤网互联互通，互为备用，覆盖了全国各省市和自治区。目前有数百家政府部门、企事业单位和ISP接入金桥网，上网拨号用户达几十万。金桥网在北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、青岛、沈阳、重庆、长春、天津、杭州、厦门、东莞、宁波、南京等大城市已建成骨干网节点，并在各城市建设了一定规模的区域网，可为用户提供高速、便捷的服务。2019/10/1936电信运营商简析中国吉通：中国金桥信息网目前有12条国际出