碧桂园营销创新管理实践(输出版)（PDF84页）

营销能力构建+人才梯队建设二、得人才者得天下：解码人才策略和梯队建设2017-5-262一、从业务能力到组织能力：解码营销能力的构建和打造问题一：作为一家大型综合房企，碧桂园的自身特点是什么？（首先，你得要有个老板）关于碧桂园的几个关键词千亿房企、上市公司（2015年销售1402亿、2016年3088亿）最具有互联网精神的传统地产企业中国城镇化建设先行者（20多年、近300个现代化城镇）房地产价值链全覆盖为全世界建造最高性价比的房子给您一个五星级的家全球绿色生态智慧城市的建造者（立体分层·森林城市）发展历程业绩变化020040060080010001200140016002007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年158175232329432476106012881402一、从业务能力到组织能力：解码营销能力的构建和打造2017-5-268问题二：碧桂园营销为什么被称为“铁血军团”和“御林军”？（关于工作理念和自身定位）10地产界的4S店营销标准化御林军快乐营销甲乙方混合四大王牌全民营销碧桂园营销有哪些关键词？营销体系简介作为集团最早设立的部门之一，营销中心：•主要负责市场调研、产品研发与定价、市场推广、广告创意及设计、产品销售、售后服务等。•从项目策划、团队构建、货量组织、媒体管理、业主满意度等方面进行战略管理执行。•营销中心自1992年成立，在杨永潮先生的带领下不断壮大，2014年集团任命程光煜博士为中心总经理，营销中心由此打开新的篇章。随着集团的不断扩张发展，营销中心增设互联网金融工具、会员制管理、全民营销等工作，不断丰富和完善职能。•目前营销中心共有员工逾25000人，包含营销总部、逾32个区域（含澳洲、马来西亚、印尼及4个国内城市公司）团队。•以产品、广告、拓客、人力为核心，策略领跑、资料支撑、高效执行，凭借独特的营销模式，全力以赴完成公司业绩目标的同时，打造一支国际一流的营销团队。2000营销中心1994售楼部+广告部1992售楼部甲乙方双重角色职责碧桂园营销体系碧桂园营销体系具备着甲乙方混合的职责甲方营销战略营销费率产品定位货量管理渠道管理价格管理促销管理……乙方销售计划宣传推广客户拓展案场管理合同及回款……策略性调配人力支持区域项目帮强：策略性调动人力，2013年支持并保障金沙滩（3月份）、金海湾（5月份）、十里金滩（8月份）、兰州新城（10月份）成功开盘；扶弱：第四季度重点帮扶销售表现落后的项目，实施猎豹行动，提高销售业绩。军团式的作战的HR调配内部资料严禁外传▏14热销传奇，领跑市场（2105）超65个项目获得当地2015年度/开盘销售冠军,26个城市当地市场占有率超过20%问题三：碧桂园营销在业务能力打造上的关键点？（四大王牌、创新销售模式、标准化运营）全程参与地产经营环节不断创新地产销售模式全营销体系标准化运营碧桂园营销，与其他地产公司、销售代理公司的不同之处1、碧桂园营销业务逻辑2、关于投拓与前期定位客户组织客户关心什么？如何沟通？客户从哪里来？如何拓展？客户买不买？如何转成交？所有营销工作的源头,是实现目标与创造利润的系统工程以销售为目的，掠夺式、洗脑式拓客的系统工程是客户组织的终端,也是一个体系化的价值呈现工程3、关于营销推广策略成交客户主要特征描述综合分析，我司客户主要来源于个体户、政府、事业单位等，中青年阶段，追求事业，小太阳家庭结构为主，注重家庭与生活品质，购买力强且追求成功人士聚集近邻的客户。4、关于客户画像及来源渠道集齐“六卖”就可以召唤神剑1卖什么2卖给谁3怎么卖4标准卖5贴身卖6大卖特卖如何推二次开盘精准接触点/创新形式选择标准化或非标/如何提高溢价六卖法演绎找到精准的消费群建立核心价值体系5、关于广告的“六卖神剑”四大核心竞争力1243前策定位产品策划货量组织价格管理销售管控策略思维投放策略广告策略拓客策略拓客管理人才选拔团队管理人才培育4项核心竞争力、13项关键能力6、四大王牌营销能力系统2.0版问题四：碧桂园营销在产品能力打造上的关键点？（全产品链覆盖、劳斯莱斯、海外战略）我们的产品逻辑十五年前，看到城市中心的房子越来越贵，我就有一个梦想，希望找到这样一个地方：有快速路与城市连接，二十多分钟就可以到达市中心，风景优美，空气又好，建造一个配套齐全、自成体系的大社区，房价远低于市中心，让每个人都能在这里享受幸福生活。——杨国强1、碧桂园产品逻辑的来源产品线创新之：全产品链覆盖聚焦三、四线控制主导五线包围一线城市进军二线城市海外长期发展产品线创新之：劳斯莱斯房子在三四线太多了，如果你和别人一样，你怎样竞争？最好的产品最贵的价格最富裕的人群劳斯莱斯差异化3、产品标准化要求完善公司的产品标准化体系，建立适合不同区域、项目的标准化方案一二线标准三四线标准化三四线“劳斯莱斯”产品标准及装修标准已制定。根据集团规划要求及市场客户需求一直不断的完善、修正。以成熟区域为试点，目前已进行产品标准、装修标准化等模块化研究。4、供货要求以销定产：分析市场及项目情况，提出前瞻性的货量需求；供推匹配：营销要做好前置工作，下半年仍按旧盘新供一个月内签约去化率%的要求实施动态监控；前置供货：新项目多压在第四季度开盘，要求第三季度积极供货及推售，降低业绩达成风险；不积存，不散卖：新货即供即推，避免货量卖散影响后续营销动作。动态评估现有货量构成销售计划安排实时综合评估，提前预警调整供销计划，以销定产计划供货时间及体量客户、竞品分析历史销售情况供货实时监控，紧密沟通前置营销工作，即供即推5、标准化要求标准化02010403营销标准化3.0案场管理标准化3.0案场管理3.0落地执行合理选择案场服务套餐广告标准化3.0以提升溢价空间为导向强化总部和分部联动环境体验体系管控标准化体验套餐环境体验标准化3.0配合集团快速发展及尖叫业绩目标，全方位升级标准化，力争打造行业最全面、最系统、最先进的营销标准化体系。合理选择标准化模式菜单营销三大核心数据反馈6、海外产品战略海外战略主线2.沿着中国改革开放30年走过的路径（快速城镇化的国家）1.沿着中国人走出去的路径在三大优势的助力下，面对比中国更广阔的海外市场，未来更值得期待！！13亿人口的中国市场我们即将超越3000亿！！20亿人口的东南亚市场未来可以有更远大的目标！！碧桂园未来海外市场发展目标问题五：碧桂园营销在组织能力打造上的关键点？（从传统优势到裂变式挑战）传统优势三级管控体系碧桂园营销三级管控（一个总部、七个大区、N个区域/项目）集团总部项目销售中心大区、区域营销管理部把32个区域（含3个城市公司）按照一定原则组合成7-8个大区，由总部设总经理专职管理，大区层面集中专业力量，发挥营销团队传统的规模优势。设立隶属总部的大区直属团队辅助区域发展。专业大区定位为调配营销专业能力以达成营销业绩目标的管理平台，主要承担“资源整合平台和重大决策平台”的角色，同时对区域的营销工作进行管控、监督、考核形成三级管控机制营销专业线三级管控总部管控层级核心定位定位：集团的职能中心定位：区域的职能部门定位：项目的业务部门营销中心作为集团十二大职能中心之一，做好“资源整合平台、重大决策平台以及服务支撑平台”的角色，同时对区域的营销工作进行管控、监督、考核。区域营销团队，作为区域的一个专业职能部门，在区域总裁的主导下，开展营销工作，接受总部专业线管控。业绩创造的主体，各类营销动作的执行者，市场反馈的最前端。定位：业绩责任的主体根据集团的业绩目标，承责业绩任务，开展各项工作达成营销考核指标。（区域）（区域营销管理部）区域营销专业大区区域营销管理部项目(销售中心)形成三级管控机制问题六：碧桂园营销对业绩的考核与激励是什么？（正负激励、价值双享）正激励达标奖励、超额奖励、超级奖励、尖叫奖励四重奖励，越早完成系数越高！尖叫奖励系数1%0.8%0.7%超级奖励系数超额奖励系数达标奖励系数9月10月11月12月备注：提前完成，则当月及后续月超额部分，按首超额月的奖励系数，计发奖金。9月1-8月2、正激励未完成年度目标区域，对销售目标缺口部分处以经济扣罚；完成率越低扣罚系数越大；对完成率低于75%的区域总裁同时处以降职或免职的行政处罚。扣罚目标缺口×%降职或免职扣罚目标缺口×%扣罚目标缺口×%扣罚目标缺口×%销售目标完成率90%完成率80%完成率75%负激励3、负激励5、积存去化激励政策——行政手段集团针对积存去化制定一系列政策，包括行政手段与经济手段，能有效保障区域与营销同心同力营销“回访”机制集团“约谈”机制积存与一级区域评选挂钩积存去化慢或目标靠后的项目，实行营销总部“回访”机制，一对一回访。积存去化慢或目标靠后的区域，实行集团“约谈”机制，莫总/程总亲自约谈区域总裁/营销总。一级区域评选与考核设置积存去化指标6、积存去化激励政策——经济手段长久积存底价奖罚倾斜积存目标超额完成%奖励积存与区域绩效挂钩针对长久积存不纳入底价奖罚，阶段性制定价格倾斜措施。区域营销超额完成月度积存销售目标，对超额完成部分按%系数进行奖励；销积存任务完成率与区域总裁当年绩效评优及年终奖直接挂钩。积存与成就共享奖励挂钩成就共享的奖励需扣除积存及存地的资金利息成本奖励条件：奖励方案必须与销售目标相挂钩，且奖励费用包月度累计使用比例不可超过累计年度目标完成率。奖励范围：除大区总以外的大区内其他所有人员（大区域直属团队、区域平台管理人员、主要以一线负责人及销售顾问为主）。大区总灵活运用‰奖励费用包7、大区奖励机制今天不是昨天，明天不是今天。未来的区域总裁，年薪应该在千万元级别以上。管理创新之：价值双享成就共享同心共享大于互补8、管理创新之价值双享二、得人才者得天下：解码人才策略和梯队建设2017-5-26422017-5-26机密文件43问题七：碧桂园营销的人才挑战和培养逻辑是什么？（一万亿的人才压力、人才的选用及优化机制）营销中心人力概况（截至2016.5.24）•16586名员工，销售板块占60%•83%员工为大专及以上学历•81.2%员工年龄在21-30岁间有朝气·有文化·有前途大区直属团队的人才培养2017-5-26机密文件46海外1+1的组织管理设计2017-5-26机密文件47关键岗位人才的“供给侧”调整2017-5-26机密文件48识人：不同量级不同阶段的人才特质2017-5-26机密文件49用人：重应用的员工绩效管理2017-5-26机密文件50关键人才储备布局逻辑高、精、尖人才招募持续打造内部人才供应链以推进年度业绩目标为根本，实现可持续发展解决方案：1.聚焦关键人才梯队、新进经理人、“未来领袖”2.内部精准甄选潜质人才3.针对性培养及评估4.关键岗位严格任用解决方案：1.以长江南北为界，分片区进行常态储备2.关注行业动态，针对性展开批量挖猎3.区域须建立外部人才储备库并备案至总部20xx年外部招聘与内部培养晋升的管理人员占比约5:5，20xx年占比约3:720xx年管理人员储备构成占比按外部招募50%，内部培养50%规划问题八：碧桂园营销关键人才梯队建设项目？（将系列、鹰系列、未来领袖、海外销售精英）基于强化海外培训的学院整体业务结构设计国内本院（服务于中心人才培养项目及大区培训支持）碧桂园营销学院三个平台七个培训中心森林城市IEC合作伙伴海外分院（服务于海外项目的营销团队及合作伙伴）人才发展案例建设学院在线1-7区培训中心新员工培训（含大学生）案场专业技能后台管控线展厅业务线外部代理商、兼职经纪人领导力发展（将系列+鹰系列）专才培养（专业研修+销售精英）通用素质（讲师培养+总部培训）案例制作及推广微课制作及应用在线平台设计及使用考试及测评实施大区培训体系建设骨干培训（含二级人才池）区域新员工及企业文化标准说辞环节服务和接待标准背景知识培训案例教学设计及实施企业文化及背景知识培训老带新及实习计划现场及远程考试、测评展厅总培训策划线培训事务线培训HR线培训案场刀手随团导购推介宣讲师代理机构培训兼职经纪人培训（含平安