第11章直接销售渠道策略与管理

11章CASHANDRECEIVABLESChapter2直接销售渠道策略与管理营销实务市场（第二版）在戴尔，我们很大一部分的使命是提供有竞争力的技术。我们不断打磨我们的商业模式，追求更完美的用户定制技术,并以最优的价值在市场中推广直销服务。—迈克尔·戴尔（MichaelDell）营销经典语录市场营销实务东北财经大学出版社【理论教学目标】通过本章学习，了解销售渠道类型，掌握直销的类型及特点，掌握直销管理的基本方法。明确直销与非法传销的区别，掌握好网络营销的基本方法。【实践教学目标】通过理论学习，了解影响分销渠道的因素，学会直销渠道的设计，掌握直销管理方法与技巧。尤其是能辨析直销与传销的本质区别。掌握直复式营销在实践中的运用。教学目的和要求市场营销实务东北财经大学出版社教学重点与难点市场营销实务东北财经大学出版社【重点】渠道的类型，直销的种类与特点直复式营销方式，网络营销方法。【难点】直销的管理，直复式营销及网络营销的运用方法和技巧。引例市场营销实务东北财经大学出版社广西三生万公司的“消费积分奖励”公司背景：广西三生万购销服务有限公司注册于2004年4月，经营范围为营销策划、商品购销服务，属购销中介服务企业。2005年12月，三生万公司发展了近40万消费者为持卡会员、1万多家加盟商家和1万多名商务代表，涉及餐饮、娱乐、医药、百货等多个行业。经营模式：“三生万”不销售任何有形实物商品，而是专门为中小企业提供助销服务。根据西方经济学家乔治·阿克尔洛夫荣获诺贝尔经济学奖的“信息不对称”理论和以纳什均衡为核心的“多赢博弈论”，借鉴欧美发达国家运行多年的成熟经验，移植人寿保险行业数百年来行之有效的“大数法则”和精算技术，结合我国市场的实际情况，经潜心研究制订并推出了一套“自生动力良性循环”助销模式，然后依仗一套拥有自主知识产权的电子计算机网络统计核算专用软件将多方信息汇集而变得对称，让价值再现、效益倍增，这就是“三生万购销服务系统”。引例市场营销实务东北财经大学出版社这个系统通过“消费积分奖励”制度的奖金，让消费者花出去的钱去而复返：可能复返一部分，也可能全部复返，还可能超额复返，换句话说可以让消费者通过消费也能赚钱，将传统消费者（花钱）转变为生产消费者(花钱中赚钱)，从而达到鼓励消费，扩大内需的目的。操作细则：“三生万”的具体做法是把每个城市中80%以上的市民发展为金卡会员（即生产消费者），然后以消费积分奖金引导会员到各行各业约占市场总量1/3的三生万联盟成员商家去正常消费，按与非会员相同或更优惠的价格购买商品或服务，会员会额外免费获得相应的消费积分，累计200积分时可换成一个兑奖券，再于隔月起分期分批领取总额达1500元的消费积分奖金。引例市场营销实务东北财经大学出版社三生万公司由于有效助销，为其商家联盟成员扩大了销售，商家按合同约定的比例付给三生万助销佣金和销售提成。三生万公司按比例返还给会员消费者。消费者、商家和“三生万”的三方互动中，任何一方都只有好处没有坏处，只有利益没有风险，其结果就必然形成了良性循环的三赢局面，从而达到了一个更高层次的良性循环的多赢局面。由于“三生万”兑付每个兑奖券总额1500元的奖金是不设定总期限的，且消费者不必为了得此奖金而付出任何专门代价，故而三生万购销服务系统排除了损害消费者合法权益和发生群众性经济纠纷等不安全或不稳定的因素。结局：2005年12月，三生万公司被广西壮族自治区工商局查封，定性为违法经营行为，并涉嫌诈骗，吊销营业执照，交公安部门立案侦查。资料来源广西桂龙新闻网，，2005-12-17。引例市场营销实务东北财经大学出版社【引例思考】（1）三生万公司采取的是一种什么样的经营模式？这种经营模式有什么特点？（2）三生万公司自称为一种直销服务，这种“直销”是否合法？其欺骗性和隐蔽性体现在哪些方面？类似的经营模式还有哪些？市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十一章第一节分销渠道概述•分销渠道的含义•分销渠道的作用•分销渠道的基本模式市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十一章分销渠道是指产品由生产者向消费者转移的过程中由一系列机构和环节所组成的途径和通道组合。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者，中间环节是批发商、零售商、代理商、经纪人、企业的营销部门及为销售提供服务的相关中介，包括：广告公司、咨询公司、储运公司、银行、保险公司等。分销渠道是一个有机系统，它往往不是单一的渠道，而是由若干个相互补充相互配合的渠道共同构成。渠道系统是商流、物流、信息流、资金流、促销流，“五流合一”的系统。促销流商流资金流信息流物流市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十一章分销渠道的作用•信息收集与反馈。•促销与广泛分销。•谈判代表。•订货储存。•融资。•承担风险。•提高销售效率。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十一章分销渠道的类型•根据分销渠道中是否有中间商划分为：直接渠道与间接渠道。•根据某个分销渠道中间商的数量多少划分：长渠道和短渠道。•根据每一个层次使用的中间商多少划分：宽渠道和窄渠道。•根据企业的分销战略划分：密集分销、选择分销和独家分销。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十一章分销渠道的结构•传统式渠道结构•垂直式渠道结构•水平式渠道结构•复式渠道结构。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社分销渠道的基本模式消费品分销渠道模式制造商制造商消费者制造商代理商制造商批发商专业批发制造商批发商消费者零售商零售商消费者消费者批发商零售商消费者零售商零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道三层渠道市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社工业品分销渠道制造商制造商制造商代理商制造商制造商的销售机构制造商批发商代理商产业用户批发商零层渠道一层渠道一层渠道二层渠道三层渠道制造商制造商的销售机构批发商三层渠道产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十一章案例：雅芳的四种销售渠道•雅芳在中国实施一个具有高度创意的销售模式——美容专柜、专卖店、零售店和推销员四种销售渠道同时启动。不到一年，雅芳就如春雨般渗透到各种零售渠道：在全国拥有1700多间专卖店、700多个美容专柜、近1万名零售经销商、2万多名推销员。雅芳美容专柜大举进入全国各大中城市的著名商厦、大型超市、连锁店。专卖店不仅售卖雅芳产品，还向顾客提供专业的美容服务。雅芳在全国拥有77家分公司，为雅芳销售人员和顾客提供产品和服务。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十一章【案例思考】雅芳从直销模式转变为多种渠道的销售模式，分析各种渠道有什么特点？面对哪些不同的目标顾客？市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十一章影响分销渠道选择的主要因素•（一）目标市场因素•（二）产品因素•（三）市场因素•（四）企业因素•（五）政策因素市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十一章（一）目标市场因素目标市场是企业设计分销渠道时首先应考虑的问题，也是影响分销渠道选择的最重要的因素之一。目标市场的规模大，且分布分散，宜采取长渠道；市场规模大分布集中，宜使用直接分销的短渠道；目标市场用户购买量大，购买频率低，可采取直接分销渠道；目标市场用户每次购买量小，购买频率高，宜采用长渠道。此外目标市场类型不同，所选择的分销渠道类型也随之不同。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十一章（二）产品因素产品因素对销售渠道的选择起决定性的作用，它涉及以下内容：1.产品的单价。产品的单价越低，其销售渠道适宜长且宽；反之则适宜短且窄。2.产品的体积和重量。产品的体积和重量直接影响运输与储存的费用。较轻、较小的产品可选择长、宽渠道；体积和重量大，渠道要尽量短一些，最好是采取直接渠道。3.产品的款式。款式容易发生变化的产品，其渠道一定要短，避免产品过时；而款式不易发生变化的产品，销售渠道可适当长一些。4.产品的易毁性和易腐性。易毁和易腐的产品都要选择最短的渠道。5.产品的技术复杂性。技术越复杂，顾客对产品了解和学习的难度也越大，顾客对服务支持的要求也越高，应尽可能选择较短的渠道。6.产品的标准化程度。标准化程度高，其通用性就强，可选择较长、较宽的渠道；反之亦然。7.产品的生命周期阶段。随着商品生命周期的演进，分销渠道要经历从短到长、从窄到宽的变化过程。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十一章（三）市场因素1.市场容量以及顾客的购买量和购买频率。市场容量大、购买量较少、购买频率较高的，应选择较宽、较长的渠道，扩大销售面；而市场容量大，单次购买量也大、购买频率较低的产品，则可采取窄渠道、短渠道和直接销售渠道，以减少流通环节和流通费用，加快资金周转速度。2.市场区域的范围。产品销售的市场区域范围越大，则销售渠道就越长、越宽；如果产品的市场范围很小或只在当地销售，那么最好选择直接销售。3.顾客的集中程度。顾客集中度高，宜选择较短、较窄的渠道；顾客较为分散，则宜选择较长、较宽的分销渠道。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十一章（四）企业因素•1.企业商誉和资金。商誉好，资金雄厚，可自主选择销售渠道，甚至可建立自己的销售网络体系，不需要借助中间商的力量；反之，一些知名度较低且资金薄弱的中小企业，则必须依赖中间商提供各种销售服务。•2.企业的经营能力。企业自身有足够的销售力量，或者有丰富的销售经验，就可以少用或不用中间商；反之，若企业的销售力量不足，或者缺乏产品销售经验，那就要依靠批发商或零售商来帮助推销产品。•3.企业的服务能力。若生产企业有较强的服务能力，能够为最终消费者或用户提供更多的服务，可以选择较短的分销渠道。•4.企业的控制能力。要有效地控制分销渠道，应选择较短的分销渠道。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十一章•（五）政策因素•政府对各类商品所采取的购销政策与企业销售渠道的选择有重要关系。比如由政府实施专卖的卷烟、食用盐等，实行的是纵向的封闭型窄渠道；政府实行计划供应的商品，则采取定点的单一渠道；政府采取统购包销的商品，则采取纵向的宽渠道。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十一章第二节直销渠道•直销概述•直销的优势和不足•直销管理•直销的发展市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十一章直销的含义•美国直销协会对直销的描述为：是指没有固定的销售场所，而是以销售人员直接面向消费者销售商品或服务的一种销售模式。其形式包括家庭展示会、聚会和面对面销售。世界直销联盟协会把直销定义为，一种动态的、充满活力并快速发展的，直接向消费者销售产品和服务的营销模式。2005年8月23日，我国第一部《直销管理条例》颁布实施，其中对直销的定义是，直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。站在营销的立场，从渠道的角度，直销所涵盖的范围更广泛，它是指生产者不通过中间商或零售店铺，而直接将商品销售给消费者的渠道模式。到2007年3月23日，我国共有14家外资企业、5家内资企业获得了在中国境内的直销资格。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十一章直销的形式•直接销售•直复式销售•生产企业自营店铺销售•定制产品•自动售货机•购物服务市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十一章直接销售（1）上门推销。又称为单层次推销。指由销售人员登门拜访，向消费者或客户介绍商品并成交。如美国雅芳化妆品公司主要聘请家庭主妇担任雅芳公司的推销员。目前，雅芳（中国）有限公司在国内建立了近6000家服务网点，近40万名直销员，遍布23个省、5个自治区及4个直辖市开展直销活动。（2）家庭销售聚会。这一形式是以家庭邻里之间的聚会为媒介，由销售人员在聚会上展示商品，并现场销售。家庭销售聚会在美国社会非常盛行，因为这一形式符合美国人的生活和社交习惯。（3）传销。又称多层次推销。指销售人员把购买产品的消费者也发展成为其下级销售人员，如此不断的向下扩展，形成一个庞大的传销网络。销售人员的报酬包括他自己的销售提