第2章市场营销管理市场

市场与市场营销观念本讲内容•第一节市场营销观念•第二节市场营销新理念第一节市场营销观念•观念，指的是一种指导思想，或者行为哲学。•市场营销观念，就是进行市场营销的指导思想或行为哲学。第一节市场营销观念•生产观念（ProductionConcept）•产品观念（ProductConcept）•销售观念（SellingConcept）•市场营销观念（MarketingConcept）•社会营销观念（SocialMarketingConcept）分析角度•1、假定•2、出发点•3、关注要点•4、实现途径•5、销售手段•6、追求目标•7、局限性•8、适应场合一、古老的观念——生产观念企业只注重生产的营销观念。生产观念认为营销的关键是生产，只要生产出来就不愁卖不出去。在国外主要出现在19世纪末20世纪初，资本主义商品经济初期；在国内主要出现在20世纪80年代以前的计划经济时期。引例：福特汽车的生产观念•20世纪初，美国福特公司制造的汽车供不应求，亨利.福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”福特公司1914年开始生产的T型车，就是再生产导向经营哲学的指导下创造出奇迹的---由于当时汽车是一种稀缺品，很多人想买买不起，而福特公司能够生产出来，而且市面上能够看到的最多的就是福特汽车。虽然颜色单调，但是可以买到，而且可以开的起来，因此想买的人就只好选福特了。加之福特加强管理，使T型车生产效率趋于完善，降低了成本，让更多的人买的起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。一、古老的观念——生产观念我就是要向社会提供更多、更便宜的产品案例：德州仪器公司的生产观念•德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，它在美国奉行“扩大生产，降低价格”的观念，尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，营销就只意味着一件事：向购买者降低价格。•这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。1、生产观念的假定（1）价格越便宜！我们越喜欢！购买越方便！我们越喜欢！消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品生产观念的假定（2）我怎么看不出消费者的需要有什么不同消费者没有特殊需要生产观念的假定（3）整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，但咱们人多啊2、出发点诸位，我们生产什么产品好呢？这要看我们有什么技术看我们有什么样资源成本低不低厂商3、经营思想我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么4、关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？成本和费用的降低人员素质的提高扩大生产规模生产效率和销售覆盖面增加销售网点生产技术的提高5、实现途径•规模经济•降低成本•提高生产率•扩大产量•增加销售网点•进行各种促销•扩大广告宣传6、销售手段前所未有的震撼每台只售389元低价、大规模资料：福特的经营理念•我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。•成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？7、追求目标趁现在好卖，给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润8、局限性（1）老板，我要退货天那！又要退货忽视产品质量与品种过分追求大规模忽视花色品种怎么全是一个样局限性（2）有红色的车吗？没有！全是黑色的不考虑消费者的需求局限性（3）无视人的存在消费者忽视产品包装和品牌廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本二、产品观念以质量为中心，我能生产最好的二、产品观念•产品观念是注重做好产品的营销观念。认为营销的关键是要有一个好产品，只要产品的性能好、质量高、有特色，就不愁卖不出去。•在国外主要出现在20世纪30-40年代，商品经济中早期；在国内主要出现在20世纪90年代以后。案例：追求完美的劳斯莱斯（1）•至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。案例：追求完美的劳斯莱斯（2）•劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。1、产品观念的假定（1）质量越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！我们越喜欢！产品观念的假定（2）我喜欢酸味我喜欢甜味消费者有不同的偏好我喜欢咸味产品观念的假定（3）只要东西好，钱嘛！我不在乎消费者有较强的支付能力2、出发点诸位，我们怎样生产产品呢？增加产品特色努力提高产品质量增加产品性能产品3、经营思想看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者制造厂商4、关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？抓好质量增加花色品种开发新产品质量、品种、性能、品牌树立品牌5、实现途径•精品•名牌•独特产品•领先性能•高附加利益•高认知价值6、销售手段高价、小规模、优质服务、专卖蒙娜妮莎专卖店7、追求目标通过高质量的产品来获取短期利润奖8、局限性（1）产品顾客需求营销近视症局限性（2）公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要的产品过分追求完美，忽视市场变化润研洗发水：三年研发、一年败北局限性（3）只要我能生产出最好的，就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动9、适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是天上月，水中花，咱配不上无人喝彩这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？抱住过时的产品不放儿都死了好久了，你还死死抱到自己的亲生的舍不得啊！“精益求精”还有什么可以改进的？VCD三、销售观念以销售为中心，一切为了销售三、销售观念•是以销售为中心的营销观念。认为营销的关键是要采取强有力的推销措施。•销售观念产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，盛行于20世纪30-40年代。=推销观念1、销售观念的假定（1）我懒得打听我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么我不清楚销售观念的假定（2）厂商顾客咦！有点意思必须积极推销，刺激消费者购买2、出发点非渴求商品用什么办法把这些东西卖掉非渴求商品购买者一般不会想到去购买的商品：保险、百科全书、坟地厂商商品是“卖出去的”而不是“被买去的”案例：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一（1）•美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多”牌轿车，型号是1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。•该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。•买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。•雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。案例：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一（2）•一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给4000美元的回扣。•雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约5000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。•更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子——南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。3、经营思想快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！我卖什么，顾客就买什么。好坏都要靠吆喝信奉：产品——广告——效益一个标王一个产品+=一大堆利润我信奉的是知名度、美誉度、忠诚度5、关注要点哪一招最灵？有效的推销和促销手段、产品销售量6、实现途径•推销手段•促销工具•扩大销售渠道•增加推销人员•广告的狂轰乱炸•大量的经销商•大量的代理商7、销售手段•人员推销•电话推销•广告推销•电视推销•现场推销•上门推销•网上推销8、追求目标通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做？我们要把销售网点建立到每一个村，一个也不放过9、局限性（1）案例：太极睡宝的推销观念太极睡宝上市之初，选择高级宾馆、重点人群、重点单位等开展大规模免费赠送，以良好的产品效果通过口碑传播进行营销。睡宝上市当月其市场份额就达到了2.25%，与脑白金相差无几。就在人们期待睡宝大放异彩的时候，睡宝突然将目标市场转向时尚白领女性，并提出了“睡眠美容”的新理念。按理说这种理念应该很能刺激白领女性的购买欲望，但结果睡宝针对白领女性的攻势却以失败告终。请分析为什么太极睡宝转化了目标市场以后，营销效果大打折扣？9、局限性（1）来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游注重生产后现有产品的推销，忽视消费者需求局限性（2）你娃，敢不要不想活了吗？强买强卖，不择手段，损害消费者利益今是你要也得要，不要也得要小餐馆强买强卖，我该怎么办？不择手段不管用什么办法，都要把这些推销出去修改生产日期标签---家乐福过期产品回炉—-甜心客高额回扣你买了我东西，我给你这个数局限性（3）本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益评奖满天飞区优产品县优产品市优产品评比一等奖国际金奖世界金奖快跑啊！它们又来啦！国际金奖国际金奖省优产品部优奖村优产品吹牛不打草稿推销人员顾客产品你是相貌堂堂，她是美若天仙你俩真是绝配！10、适应场合天那！怎么卖啊！供大于求的市场第一节市场营销观念•生产观念•产品观念•销售观念•市场营销观念•社会营销观念旧营销观念或传统营销观念现代营销观念四、市场营销观念以市场为导向，以顾客需求为中心你要什么，我就生产什么1、营销观念的假定（1）市场供应丰富，供大于求营销观念的假定（2）这是我想要的！消费需求个性化、多元化资料：消费者的声音•日本电通的调查发现：•五六十年代，10个消费者只有一种声音•七八十年代，10个消费者十个声音•九十年代以后，1个消费者十个声音营销观念的假定（3）市场营销关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族到底需要什么2、出发点诸位，我们应怎样做呢？了解消费者需求努力满足他们的需求让顾客满意目标顾客3、经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心啊！你是我的太阳是吗？4、关注要