第3章会展营销管理

第3章会展营销管理国内展会数量不断增多，重复办展的现象也日益严重，通过哪些营销策略能使自己的会展项目得以长足发展？【分析】我国每年举办的展览数量已经接近4000个，全球现有的展会主题在中国市场上都能找到，但重复办展和无序竞争严重。日前在宁波举行的“中国城市会展合作与发展论坛”上，众多专家认为，中国会展业应当错位发展。1.1会展活动市场主体会展组织者:具有规定的资格并策划发起展会的各种机构。承办者：受主办方的委托，主要负责会展的具体运作以及运作过程中的具体事务的机构参展商：受会展组织者邀请，通过签订参展协议等方式，与特定时间在展出场所展示产品或者服务的主体观展者：通过购买门票或者提前注册入场，与参展商进行洽谈的自然人，企业以及其他相关市场主体会展活动主办者政府部门行业协会公司企业营销主体营销对象营销的主要内容营销目的会展城市会议或展览会的组织者优越的办会展环境吸引更多、更高档的会议或展览在本城市举办会议策划服务公司会议主办单位大力宣传自己非凡的会议策划和组织能力争取更多的会议业务展览公司政府、参展商、专业观众强调展会对当地经济的促进作用，突出展览会能给参展商或专业观众带来独特利益争取政府的积极支持，吸引更多的参展商和专业观众，塑造展会品牌展览场馆展览会的主办者功能完善的场馆、先进的管理和优质的服务吸引更多的展览会特别是国际性的品牌展会参展商专业观众新产品、新技术、新服务吸引更多的专业观众，加强交流、学习的机会相关媒体会展企业、参展商媒体在会展活动中的桥梁作用提高媒体知名度，广告会展营销活动特征特征一：营销主体综合性特征二：营销内容整体性特征三：营销手段多样性特征四：营销对象参与性特征一：营销主体综合性会展营销的主体十分庞杂，大到一个国家或城市，小到每个会展企业甚至是一次具体的会议或展览会。每个主体的营销的目的不一，营销内容的侧重点也存在着差异。而且，在一次展览会中，往往各个主体都要为了各自的目的开展活动。也就是说，一个展会由几个方面共同操作，且各自承担的工作在深度和广度上有所不同，但进程必须保持一致，合作也必须紧密有效。特征二：营销内容整体性展览会的举办时间、地点、主题及内容等都是参展商和专业观众所关心的，任何一个环节如有不妥都可能导致展会的失败。因此，会展营销的内容必须具有整体性，既包括举办会议或展览会的外部环境，如城市安全状况、旅游综合接待能力等，又包括会议或展览会的创新之处，能够给观众带来独特利益，以及配套服务项目与水平等，这一切都会影响到参展商的购买行为——是否考虑参展。特征三：营销手段多样性会展营销的主体复杂和内容广泛的特点决定了展览会必须综合利用各种手段来开展营销，以达到预期的营销目的。从传统的广播、电视、报纸，到各类行业杂志、专业会展杂志，到面向大众的路牌广告、地铁或出租车广告以及已经熟透到各行各业的互联网，会展营销主体正以平面或立体的方式，将大量的消息最快、最直接的传递给大众。特征四：营销对象参与性在许多时候，会展活动的主办者虽然策划并操作会议/展览会，但对行业的认知程度可能并不深刻，因而在整个过程中必须广泛地听取与会者/参展商的意见，并根据自身能力及与会者/参展商的要求尽可能的调整营销内容，以更好地满足与会者/参展商的要求。另外，在会展活动中，与会者和参展商的参与性都很强，主办者必须与其实现互动，才能提高与会者/参展商的满意程度。2.1展览产品A核心产品B形式产品C附加产品核心产品：信息交流，商业贸易，群众娱乐形式产品：会展机构为参与者提供场地、展位、座位、装饰、餐饮、纪念品等实物形式的产品，附加产品：代订酒店，代办旅游，金融服务，邮递服务，电信服务会展产品在会展上，有效利用资源，并使展会参与者满意2.2展览产品的定价展览产品成本展览经营费用开支税金展览产品价格构成企业利润2.21）展览产品的定价生存当前利润最大化市场份额领先影响目标竞争情况产品生命周期影响展览产品定价的因素产品质量领先2.22）展览产品的定价以成本为基础的定价法.成本加成定价法价格＝成本×（1+加成率）目标利润定价法以产品价值为基础的定价法.根据顾客对产品价值的感知来定价以竞争为基础的定价根据竞争对手的价格来定价，对成本和顾客需求考虑很少。三、展览产品定价策略展区和展位划分展区和展位划分是展会招展策划与展位营销的一项重要而基础的准备工作。展览会一般都要按展品类别划分展区，一个专业题材展区可能包括一个或几个展馆，也可能是一个展馆的某一部分。在每个展区里，还要根据场馆的场地特征划分展位，决定哪些地方将搭建特装展位，哪些地方将搭建标准展位，两种展位各自需要多大的面积。1．展区和展位划分的原则（1）按专业题材划分展区。（2）要有利于提高展会的档次。（3）要有利于观众的参观。（4）要有利于提高参展的展出效果。（5）要有利于展会现场管理和现场服务。三、展览产品与定价策略展区和展位划分2．展位样式三、展览产品与定价策略展区和展位划分2．展位样式（1）标准展台类型。室内一般标准国际摊位为：3米×3米，提供的标准配置一般包括：一桌、两椅、两射灯(或日光灯)，一个220伏5安的插座，一个纸篓，三面围板（2）空地特装展位类型。室内或室外空地一般为36平方米起租，不提供任何配置，如有需要可向主场搭建商提前预订或现场租赁。一般企业自行进行特装修时选用。条件：展会符合目标市场要求参展商愿意购买市场上同类展会较少，竞争压力小顾客对价格不敏感2.23）展览产品的定价声望定价法市场撇脂定价市场渗透定价新开发的展会定价策略高端展会采用高价策略进入市场，高价能巩固展会的品牌形象。新的会展产品投入市场，制定远高于成本的价格。低价的方法迅速有效地渗透到市场，吸引消费者应得市场份额2.23）展览产品的定价数量折扣：办展机构鼓励参展商大面积购买展会而给予的折扣季节折扣：淡季给予参展的展商折扣现金折扣：在一定期限内早付款给予的折扣优惠歧视定价法：不同细分市场的价格弹性特点来区分定价价格调整案例一：2005年中国国际铝工业展览会价格折扣方案折扣额度折扣条件5%展位面积在48到100平方米10%展位面积超过100平方米资料来源：2005年中国国际铝工业展览会招展材料，内容有删节。案例二：2006第二届大连国际动力传动与控制、空压机暨通用零部件制造装备展览会价格优惠方案优惠条件优惠措施2005年12月31日前参展惠赠免费会刊彩色广告1页或原展位价格优惠15%2006年3月30日前参展惠赠免费会刊黑白广告1页或原展位价格优惠10%2.23）展览产品的定价把商品的价格定位为整数，没有尾数给商品定价时保留尾数而不取整数的方法某些商品已经在消费者心中留下了习惯价格，消费者认可病接受这一价格，而不愿再发生价格变动的情况整数定价法尾数定价法习惯定价法心理定价策略促销定价策略在促销期间调整产品价格，使其低于平时的正常价格甚至低于成本价格在促销结束之后，又恢复到正常水平促销定价可以刺激消费者更多的购买，但也容易让消费者对产品，服务质量，档次产生怀疑这种方式不能经常使用，会使参展商产生侥幸心理！2.23）展览产品的定价案例三：第17届中国国际钟表珠宝礼品展览会展位类型及报价展位类型展位说明展位价格A型9㎡(3M×3M)，三面挡板（标准展位配置）6600元B型9㎡(3M×3M)，两面挡板（标准展位配置）7200元C型12㎡(3M×4M)，三面挡板（标准展位配置）9200元D型12㎡(3M×4M)，两面挡板（标准展位配置）10200元E型12㎡(3M×4M)，两面挡板（除标准展位配置外，含5个高柜）16000元特装展位参展商租用空地自行搭建展位680元/㎡（48㎡起订）资料来源：中国（深圳）国际钟表珠宝礼品展览会网站案例四：2006上海国际专业灯光音响设备与技术展览会展位报价方案区域/类别光地价格标准展位价格（3米*3米）优越区（显要位置）2000元/平方米23000元/9平方米普通区1400元/平方米17000元/9平方米国内区880元/平方米8800元/9平方米资料来源：2006上海国际专业灯光音响设备与技术展览会网站（），具体内容有删节。2.3展览产品的分销直接渠道办展机构通过销售人员与客户直接接触或通过邮件，电话等形式，与参展商进行沟通，从而达到销售的目的展览产品分销渠道指办展机构通过各种方式，将展览产品转移到最终消费者手中的整个流通结构间接渠道办展机构通过各地区的代理商来向企业销售展位，主办单位以佣金的方式向代理商支付报酬促销手段覆盖面很广但别计较昂贵的促销手段，覆盖范围可以达到所有顾客及潜在顾客，加强直接联络的效果广告的效果与花费并非完全成正比，选择合适的媒体才是降低成本，提高广告效果的最佳选择最有效的促销方式，针对性强，反馈及时，双向沟通成本高昂，可能一些重要潜在客户名单办展机构没得到而错失.以塑造企业形象为主，从而推动销售，见效慢，但效果更佳稳固持久办展机构利用新闻界关系为会展做宣传.促进产品，服务的销售为目的的短期激励行为。办展机构可通过折扣，赠品，费用补贴，等营业推广的形式来短期促销，但对建立消费者长期的品牌偏好没任何效果2.4展览产品的促销广告人员推销公共关系营业推广第三节会展宣传工具一、大众传媒工具（一）印刷媒体（二）电视媒体（三）广播媒体（四）网络媒体二、特种媒体工具（一）户外广告（二）特种宣传资料（三）依附于小型纪念品的宣传媒介三、公共关系促销工具（一）会议演说（二）新闻发布会（三）公益赞助（四）联合促销（五）路演四、人员促销（一）电话（二）传真（三）直接邮寄（四）电子邮件（五）登门拜访3会展营销手段用“会前会”和“会后会”促进展会营销3.3.3会展营销创新会展营销创新1、营销理念创新◦从服务参展商到服务观众◦从国内营销到全球营销◦从大众营销到品牌营销营销手段创新◦要积极运用各种新技术和新的理论研究成果◦要有创造性的运用常见的营销手段营销内容创新◦强调服务◦主体创新◦产品创新、展品选择2、展示方法3、展台设计4、人员配备5、客户邀请6、广告赞助1、客户的跟进2、后期的宣传3、财务方面4、下届展会的筹备会展开始前会展进行中会展结束后国际展览业协会（UFI）下设的市场营销委员会自从2001年开始组织年度UFI市场营销奖UFIMarketingAward评选，旨在进一步提高和促进国际展览业的营销水平，鼓励展览营销创新。从2006年开始，该项评选向非UFI会员开放。最佳展商/观众忠诚度项目BestVisitor/ExhibitorLoyaltyProgramme是该评选的首届主题，从项目的完整性，创新性和执行效率角度考虑，2001年度UFI市场营销奖颁发给了德国纽伦堡国际玩具博览会1.门票在手，增值服务多多★持有效的展会门票可以乘坐纽伦堡市区范围内的任意公共交通工具★持有效展会门票，在展会期间，可以在购物，文化和旅游等各项活动中享受特殊的优惠★展会期间，在纽伦堡老城区开辟临时的纽伦堡市特产专柜，持有效门票的观众在此处可以以20%的折扣享受纽伦堡当地特产，比如纽伦堡小香肠，啤酒，各类蛋糕和葡萄酒2.全民参与纽伦堡市各界都在展会的主题下联合起来共同筹备各项活动，不仅是展览公司，甚至酒店经理，出租车司机，媒体记者以至于全市