第3章网络营销与管理(2)

第３章网络营销与管理学习目标熟悉Internet用户的主要特点；分析网络消费者的购买行为；了解网络营销过程；熟悉主要的网络营销技术；掌握主要的网络营销策略；了解网络广告类型及特点；掌握网上市场调研的方法；熟悉网络营销业绩评估的方法。网络营销与管理3.1网上消费者的特点3.2市场营销与网络营销3.3网络营销技术3.4网络营销策略3.5网站推广的方法3.6网络广告的形式与特点3.7网上市场调研的方法3.8网络营销业绩评估３.1网上消费者的特点第26次中国互联网络发展状况统计报告2010-6-31总体网民规模截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。2009.12部分国家的互联网普及率宽带网民规模手机网民规模网民结构特征（一）性别结构目前，我国网民男女性别比例为54.8：45.2，男性群体占比高出女性近10个百分点，女性互联网普及程度相对较低。（二）年龄结构网民年龄结构继续向成熟化发展。30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，整体从2009年底的38.6%攀升至2010年中的41%。这主要是由于互联网的门槛降低，网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体所致。（三）学历结构网民学历结构呈低端化变动趋势。截至2010年6月，初中和小学以下学历网民分别占到整体网民的27.5%和9.2%，增速超过整体网民。大专及以上学历网民占比继续降低，下降至23.3%。（四）职业结构（五）收入结构（六）城乡结构网民网络应用网民网络应用（一）、信息获取类网络应用1.搜索引擎2.网络新闻（二）商务交易1.网络购物截至2010年6月，网络购物用户规模达到1.42亿，使用率提升至33.8%，上浮了5.7个百分点，半年用户增幅达31.4%。2.网上支付目前，我国网络支付的使用率为30.5%，用户规模达12810万，半年增长36.2%，仍然是用户增速最快的网络应用。3.旅行预订我国旅行预订的比例相对较低，但呈现加快增长的趋势。截至2010年6月，旅游预订的使用率为8.6%，用户规模达到3612万人，半年增长19.4%。（三）交流沟通1.即时通信截至2010年6月，我国即时通信用户规模达到3.04亿人，使用率达72.4%。与2009年末相比，即时通信使用率有所回升，这与移动即时通信的推动作用密不可分。目前，只用手机使用即时通信的用户占到8.5%，规模达到2585万。2.博客截至2010年6月，我国使用博客的用户规模扩大到2.31亿，增幅为4.5%。与其他互联网服务相比增幅较小，这主要由于博客性质所决定。对于新网民而言，博客更多的是一种信息收集渠道，对于互联网入口作用并不明显。另一方面，社交网站在功能上与博客存在交集，因此，社交网站的快速增长也影响了博客使用。3.社交网站截至2010年6月，我国使用社交网站的网民规模达到2.1亿，使用率为50.1%。半年新增用户3455万，增幅达19.6%。（三）网络娱乐类网络应用1.网络游戏网络游戏用户规模继续增长，达到2.96亿，新增3156万，较2009年末增长11.9%。网络游戏在网络娱乐应用中一直处于上升趋势，使用率从2009年末的68.9%攀升至目前的70.5%。2.网络文学截至2010年6月，网络文学使用率为44.8%，用户规模达1.88亿，较2009年底增长15.7%，是互联网娱乐类应用中，用户规模增幅最大的一项。目前，有36.4%的网络文学用户只在电脑上在线/下载看网络文学作品，只在手机上在线/下载看网络文学作品的也有30.7%。这说明网络文学用户群体在电脑和手机两类终端使用上较为分化。3.网络视频目前，网络视频用户规模达到2.65亿，使用率从2009年末的62.6%上升到63.2%。网络视频结束了去年用户下滑的局面，使用率开始缓慢上升。2010年上半年，网络视频新增用户2500万，增幅达10.4%。网络安全和信任环境半年有59.2%的网民在使用互联网过程中遇到过病毒或木马攻击，遇到该类不安全事件的网民规模达到2.5亿人。2010年上半年，有30.9%的网民账号或密码被盗过，网络安全的问题仍然制约着中国网民深层次的网络应用发展。用户对互联网反感的方面百分比用户对互联网反感的方面百分比弹出式广告/窗口网络病毒网上收费陷阱网络入侵/攻击（包括木马）网上虚假信息22.1%19.9%12.8%11.7%9.3%垃圾邮件诱骗/欺诈/网络钓鱼网上不良信息隐私泄漏其他8.7%6.1%5.1%3.7%0.6%用户对互联网反感的方面网民对互联网的态度网上消费者的行为模式文化社会心理品牌网络营销激励企业经营状况点击行为购买决策人口统计自变量参变量——市场激励影响网上行为因变量——背景因素的变量网站的特征影响消费者网上购物的因素商品的特性产品的价格购物的便捷性安全可靠性服务3.2市场营销与网络营销根据当代营销大师菲利普·科特勒的定义，所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。网络营销的含义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。网络营销贯穿于企业网络经营的整个过程，从信息发布、市场调查、客户分析，到产品开发、生产流程、制定网络营销策略、销售及售后服务、反馈改进等都属于网络营销的范畴。简言之，网络营销就是以传统营销为基础在网络虚拟市场上开展的营销活动。（1）网络营销不是网上销售。（2）网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案，除了在网上作推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。（3）网络营销建立在传统营销理论基础之上：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。（4）网络营销不等于电子商务网络营销是电子商务的基础，在具备开展电子商务的条件之前，企业同样可以开展网络营销。网络营销与传统营销（1）对传统营销策略的影响传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。（2）对传统营销方式的冲击随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。（3）对营销战略的影响。首先，对营销竞争战略影响。其次，对企业跨国经营战略影响。（4）对营销组织的影响。（5）网络营销与传统营销的整合。网络营销管理创新互动营销管理(直复营销)在网络互动式营销中，买卖双方可以随时随地进行互动式双向交流。克服了传统市场营销中的“单向信息交流”方式；为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备；强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”；整合营销管理营销中各个部门营销过程及其结果具有统一性，并以消费者为中心20世纪90年代，以舒乐兹教授为代表的营销学者从消费者的角度切入提出了“4C’s”理论消费者需求(consumer'sWantsandNeeds)成本(Cost)方便(Convenience)沟通(Communication)市场营销组合四个要素产品价格地点促销顾客问题的解决顾客的成本便利沟通4P策略4C策略企业消费者网络整合营销的理论模式可以表述为：1)产品和服务以顾客为中心2)以顾客能接收的成本定价3)产品的分销以方便顾客为主4)强势营销转向加强与顾客沟通和联系数据库营销企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。数据库是指营销数据库，其作用是存储客户、产品、市场、人口统计、销售趋势、竞争和交易等等信息，企业可以通过一定的数据模型和软件对数据进行分析和利用，以便于更好地进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者以及进行销售管理等。数据库营销过程：1）、数据收集2）、数据存储3）、数据处理4）、寻找目标顾客5）、数据深加工6）、维护数据库３.３网络营销技术网络事务日志记录用户在网站上的活动，而事务日志挖掘的研究内容是分析和预测用户访问网络的行为，其分析结果可以应用于优化网站结构等许多方面。cookie:一种能够让网站服务器把数据储存在客户端的硬盘或是由客户端的硬盘读取数据的一种技术。网站事务日志数据仓库及数据挖掘数据仓库管理系统把企业原始数据和来自外部的数据汇集整理成数据仓库,在此基础上通过通畅、合理、全面的信息管理,使最终用户可以直接从数据仓库提取数据,进行相关数据分析。数据仓库是一种对多个分布式的、异构的数据库提供统一查询的技术。数据仓库及数据挖掘数据挖掘是指从大量的数据库中抽取出此前还没发现的有效实用的信息，并且此后使用此信息来帮助制定关键的商业决策的过程。数据挖掘技术在确定重点客户、挖掘潜在客户、服务定价风险分析、制定交叉销售等。广告网专业的营销公司被称为“广告网”,用以帮助电子设备网站充分利用和发挥Internet的强大追踪能力和营销潜力。客户关系管理系统客户关系管理（CRM）系统是另一种重要的网络营销技术,是选择和管理最有价值客户关系的一种商业策略。CRM系统的一般模型3.4网络营销策略品牌策略定价策略渠道策略促销策略品牌策略网络品牌有两个方面的含义：通过互联网手段建立起来的品牌互联网对网下既有品牌的影响网络品牌即企业品牌在互联网上的存在品牌策略按照品牌经营的原则，有的放矢有且只有一个独立、明确的品牌形象扩充原有品牌的内涵利用网站的交互能力借鉴传统手段宣传网络品牌。为在网络中取得竞争优势，传统企业进入网络经济环境后，需制定一些特殊的品牌策略。企业如何利用网络创建自己的网络品牌定价策略一般来说，网上的价格策略有：成本定价策略价格折扣策略拍卖竞价策略特殊商品特殊价格策略渠道策略所谓网络营销渠道是指借助于互联网，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。1.网络直销策略网络直销是指生产厂家利用互联网，不借助于其他分销渠道所开展的直接销售活动。这种买卖交易的最大特点是供需直接见面，环节少，速度快，费用低。如图所示。生产者消费者定购产品图:网络营销的直销模式企业在确定是否采用网上直销策略时，一般要综合考虑以下一些因素：(1)目标市场的大小。(2)商品特性。(3)企业条件。(4)营销环境。(5)传统渠道的影响。2.网络间接分销策略网络间接营销是指生产者通过融入了互联网技术的这类中介机构把产品销售给最终用户。网络间接营销模式如图所示。阿里巴巴BtoB网站、中国商品交易中心等都是这类中介机构。生产者消费者定购信息产品信息网络中间商图:网络营销的间接销售模式网络间接销售克服了网络直销的缺点，使网络商品交易中介机构成为网络时代连接买卖双方的枢纽。首先是因为这些专业的网络中介机构知名度高、信誉好，并且可以解决“拿钱不给货”或者“拿货不给钱”的问题，从而降低买卖双方的风险，确保了双方的利益。其次，由于网络中介机构汇集了大量的产品信息，消费者进入一个网站(中介机构)就可以获得不同厂家的同类产品的信息，生产者也只要通过同一个中间环节就可以和消费者发生交易关系，这大大简化了交易过程，加快了交易速度，使生产者和消费者都感到方便。企业在选择网络中间商时，需要考虑以下几个主要因素：(1)网络中间商的特色。(2)网络中间商的影响力。(3)网络中间商的服务。促销策略网络促销是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。促