第一章零售营销管理基础

第一章零售营销管理基础2第一节零售一、零售1、零售的概念将货物或服务直接出售给最终消费者的所有活动。是指将商品或服务直接销售给最终消费者，以供其个人（或家庭）作非商业性用途的活动。向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用全部活动。判断其是否从事零售活动的标准，是看其售卖对象是否为产品或服务的最终消费者。32、零售商是指以零售活动为其主营业务的机构或个人3、零售业指从事零售活动的行业。4二、零售活动的特点零售是商品流通的最后一个环节1、交易规模小，交易频率高客单价：顾客平均购物金额内资大卖场客单价40元左右，外资大卖场客单价80元左右5课堂讨论：怎样提高“客单价”？68.9359.0551.0132.6521.16020406080100超市购物中心批发仓储式商场大型商场销售较少单品的商店美国1993年的调查：美元6购物篮案例客单价购物篮代码购物篮类别客户数量占比销售额比例总毛利率≥80元金类A5%40%26%50-79元银类B11%23%18%21-49元铜类C14%17%13%≤20元锡类D75%20%8%总计105%100%16%72、即兴购买多，且受情感影响大感性消费是根据气氛、或看上去的印象、当前是否流行、是否表现出个性、是否合乎自己的个性决定是否购买83、商店购物依然是主要的购物方式9第二节零售业态一、零售业态概念零售业态是零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。商品、价格、店址、环境、服务、传播六个零售要素进行分类10二、零售业态种类食杂店便利店超市折扣店专卖店家居建材店厂家直销中心购物中心仓储会员店大型超市百货店专业店邮购电视购物电话购物自动售货亭网上商店11三、业态与业种的区别零售业种是按所经营的商品类型划分零售业态是按照满足顾客需求的组织业种与业态业种说明的是“卖什么”业态说明的是“怎么卖”12四、零售业态类型与特点1、食杂店（traditionalgrocerystore）以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。13食杂店的特征选址一般位于居民区内商圈与目标顾客辐射半径300米，以相对固定居民为主营业面积100平方米以内商品结构以香烟、饮料、休闲食品为主售卖方式柜台式或自选式服务功能营业时间12小时以上管理信息系统初级或不设立142、百货商店百货商店（departmentstore）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。1852年法国巴黎诞生了第一家百货商店：好市场中国百货商店发展的黄金时期：20世纪90年代（30%）15百货店的特征选址市级、区级商业中心，历史形成的商业集聚地商圈与目标顾客以追求时尚和品位的流动为主营业面积6000-20000平方米商品结构综合性，门类齐全，以化妆品、服饰、鞋类、家电为主售卖方式柜台式或自选式服务功能注重服务管理信息系统程度较高16中国第一家百货17中国民族百货的诞生：1918年永安百货18中国最大的百货商店19北京王府井百货20课堂讨论21美国百年老店：伍尔沃斯百货223、超市（supermarket）超市又叫自选商店开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。营业面积在6000平方米以下自助服务23上海市民选择中小超市购物的因素80.0966.2062.9061.1039.700.0020.0040.0060.0080.00100.00方便价格优势品种齐全质量有保证购物环境好24超市发展的历史1912年和1916年美国加州和田纳西州就出现自助形式食品店254、大型超市（hypermarket）又叫超级市场，“世界上大胆的价格破坏者”实际营业面积6000m2以上，品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。26supermarket和hypermarket(GMS)的比较GeneralMerchandiseStore27上海居民去大型超市购物品种86.5083.7020.2015.5014.500.0020.0040.0060.0080.00100.00食品日常用品化妆品家用电器服饰28课堂讨论295、专业店（specialitystore）以专门经营某一大类商品为主的零售业态商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90%精品专业店折扣专业店30化妆品专业店31品类杀手（categorykiller）以非常低的价格销售单一商品类别中大量花色品种，使顾客不可能不去购买他们需要的东西，以此扼杀其竞争对手326、专卖店（exclusiveshop）以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态33专卖店发展的背景1、知名度高、美誉度好的品牌大量涌现2、消费者品牌意识增强3、制造商控制渠道的愿望强34中国皮鞋第一家专卖店357、便利店（conveniencestore）CVS满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态36便利店和超市的比较“Getwhatyouforget”（买到你在超市忘记买的东西）距离的便利性：便利店与超市相比，在距离上更靠近消费者购物的便利性：平均只需三分钟的时间时间的便利性：“AnyTime”服务的便利性：社区服务中心，为顾客提供多层次的服务37课堂讨论：什么城市适合发展便利店？1、消费者生活时间的改变，夜生活时间延长2、单身家庭、单身消费者的大量存在3、家务劳动外部依赖性高4、人均GDP达到3000美元5、一般每3000人配置1个便利店388、折扣店（Discoutstore）店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态。拥有不到2000个品种，经营一定数量的自有品牌商品39美国的折扣店发展40折扣店为什么廉价？经营压库、下架、断码、过季的名品包装简单、成本低廉、仓储式管理、自有品牌大量“品牌追求者”的存在据调查：北京真正的品牌时尚消费者者仅仅20万，而“品牌追求者”有130万-170万41北京著名的折扣店42温州折扣店439、仓储会员店（warehouseclub）即仓库商店，以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态。44仓储式商店的历史仓储式商场在1968年起源于荷兰，是麦克·格伦首创，最具代表性的是SHV集团的“万客隆”（Makro）美国仓储式连锁销售概念是由PriceClub的创始人S.普莱斯（SolomanPrice.）于20世纪70年代提出的1976年，他们在美国圣地亚哥开办了第一家“价格俱乐部”（PriceClub）。作为俱乐部的会员们在各精心策划的巨大工业建筑内感受到一种从未体验过的购物氛围，商品多以大包装的形式摆放在超级屋顶下的钢制货架上，漫步其中就好像走进了一座大型的储货仓库仓储式商场的销售价格一般低于市场价格20％以上45仓储式会员店特点规模较大，设备简陋，服务少批量作价，多是成件或大包装出售仓储和卖场合一价格低廉，比折扣店还便宜20～40%实行会员制461993年：“客隆”之风年4710、家居建材商店（homecenter）以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态48百安居49红星·美凯龙50居然之家5111、购物中心（shoppingcenter/shoppingmall）是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一种建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务（购物、休闲、娱乐、饮食、旅游）的商业集合体。1922年出现在美国平面型直立型52河北唐山：远洋城·MALL53美国最大的购物中心Bloomington的MallofAmerica54世界最大的购物中心55购物中心分类：中国社区购物中心CSC（communityshoppingcenter）区域商业中心，面积在5万m2区域购物中心RSC（regionalshoppingcenter）商业中心，面积在10万m2跨区域购物中心SRSC（super-regionalshoppingcenter）城市郊区，面积在10万m2以上56购物中心的特征“大”——一般在10-20万平方米，大的在40-50万平方米“专”——以专业店为主，一个购物中心有100-200家专业店“全”——几乎集所有商业服务功能于一体57澳大利亚Westfield购物中心58购物中心的分类：国际购物中心学会类型概念面积/平方米主力店数量主力店类型辐射范围/公里邻里型方便3000-150001个或多个超市1.5社区型百货、方便10000-350002个或以上折扣/大超市/专业店1.5-3.5力量型品类专卖25000-600003个或以上品类杀手/仓储商店2.5-5.0地区型百货、时装40000-800002个或以上百货/时装/大卖场2.5-7.5超地区型品类更多80000以上3个或以上百货/大型专业店2.5-12.5服饰专卖服饰导向25000-80000无服饰店2.5-7.5直销型厂家直销中心5000-40000无生产商12.5-37.5主题型休闲/旅游8000-25000无餐饮/娱乐无59购物中心的组织架构业主专业管理商单体店1单体店2单体店3单体店n“锚定”6012、厂家直销中心（factoryoutletscenter）由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态。20世纪80年代中期出现的新型销售形式城郊简易建筑商品价格一般低30～70%，少数低80%61美国厂家直销中心6213、电视购物（televisionshopping）以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得订单的零售业态6314、邮购（mailorder）以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄方式将商品送达给消费者的零售业态1872年美国创办第一家邮购商店稀缺商品新潮商品私密商品64邮购方式存在的基础1、客户分散，购物不方便2、店铺租金昂贵3、一个信任的社会6515、网上商店（shoponnetwork）通过互联网络进行买卖活动的零售业态6616、自动售货亭（vendingmachine）通过售货机进行商品售卖活动的零售业态67自动售货机的缺点机器容易损害，维修费用大价格偏高，一部分消费者难以接受使用有限6817、电话购物（tele-shopping）主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态零售业态的内在组成要素细分化市场顾客大众化市场顾客低价策略高价策略经营品种少，挑选范围窄经营品种多，一次性购足保守性商品时尚性商品服务有限或自助服务服务项目多，设专业人员远离居民区，固定营业时间，休闲式购物靠近居民区，全天24小时营业，便捷式购物装饰简朴，商品陈列简单，橱窗偶尔更换装饰豪华，商品陈列富于变化，常变化橱窗（7）店铺环境（6）购买便利（5）服务方式（4）商品时尚性（3）商品结构（2）价格策略（1）目标顾客70一、零售业态演进的三个指标体系二、零售业态演变理论第三节零售业态演变理论711）品种结构。产品线、产品项目产品线产品项目少多少多百货店专业店专卖店杂货店一、零售业态演进的三个指标体系722）服务水平与价格水平高服务高价格高服务低价格低服务高价格低服务低价格服务价格733）毛利率与资金周围率周转率毛利率低高低高便利店廉价店珠宝店亏损店741、自然选择理论零售商业的发展变化主要受环境因素的支配，重要的环境因素有三类，即消费者特征、技术与竞争零售业的环境在不断发生变化，适应这些变化的零售业态能够继续生存发展，不适应这些变化的零售业态将被淘汰二、零售业态演变理论75对自然选择理论的评价优点能够令人信服地解释为什么不同的环境里会