第七章市场营销管理

第七章市场营销管理第一节市场和市场营销第二节市场营销组合策略(产品策略)第三节现代营销新发展第一节市场和市场营销一、市场的概念市场=人口+购买力+购买欲望二、市场营销的概念开拓市场占领市场驾驭市场三、市场营销学的核心概念需要+欲望=需求第二节市场营销组合策略一、产品策略（一）产品、整体产品概念（二）产品的生命周期理论1产品的生命周期的概念2产品的生命周期各阶段的特点及策略（三）品牌策略1品牌的含义2品牌的作用3品牌设计的基本要素补充：提升品牌价值的策略1“创”不如“买”联合利华在全球400多个品牌多数是通过收购之后推广到世界（收购本地品牌并提升为世界品牌）力士中华牙膏立顿红茶和路雪冰淇淋旁氏夏士莲2品牌延伸赢得不同需求和生活品味的用户，不会发生市场重叠宝洁洗发水品牌：海飞丝—持久去屑；飘柔—令秀发更柔顺；潘婷—健康亮泽，改善发质；沙宣—专业定型，动感时尚；伊卡璐—天然植物，草本精华，美发专家。3品牌传播：年年天月月天讲品牌传播不再是“酒香不怕巷子深”的时代提升企业影响力创造价值（四）包装策略1.类似包装2.差异包装3.配套包装：4.再使用包装:复用包装：鲜奶、冰峰瓶子多用途包装：京东塑料包装袋、喜之郎果冻塑料背包5.附赠品包装:在包装物中附赠一些物品6.分等级包装：平安果茶叶鸡蛋再使用包装:多用途包装茶叶的分等级包装月饼的分等级包装(五)产品组合策略1产品组合概念:产品品质的结构和量的比例.通过宽度、深度、关联度表现出来。宽度：产品线数目。海尔：电视、冰箱、洗衣机、空调手机、面馆…深度:每条产品线上产品的项目数。宝蓝流媒体电视、led液晶、液晶电视模卡电视流媒体电视流媒体液晶电视关联度:每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等的关联程度。密切则产品具有一致性。Haier生产几乎所有用电的产品2新产品开发引进技术自行研制新产品开发程序：构想--筛选--概念形成与验证--可行性分析--产品研制--市场试销--正式投放市场新产品发现问题的时间不同，损失不同：生产前1生产中100上市前1000上市后10000新产品营销从生产前就开始二、价格策略（一）影响价格的因素内部因素：生产成本企业目标营销组合外部因素：消费者需求竞争格局有关方针政策（二）定价方法1成本为导向的定价成本加成法收支平衡法目标利润法变动成本法2需求为导向的定价理解价值定价法需求差异定价法3竞争导向定价通行价格定价法密封投标定价法生产者确定产品的最低价格，消费者确定产品的最高价格，互相博弈的结果确定成交价（在两者中间）。（三）一般产品的定价策略1系列产品定价策略（1）替代品定价：统一企业内的替代品：（2）互补品定价：主体、固定产品定价低，消耗品配件定价高打印机与墨盒饮水机与水（3）分级定价：从而使顾客感到产品的货真价实、按质量定价同一商品分成若干级别，定价不同一元店、服装、袜子、书等按斤卖、南京雨花石按把卖，碟片按桶卖，自助餐水果按盘子自助.服装厂把自己的产品按大、中、小号分级定价2心理订价策略：（1）尾数定价策略：利用零数价格比整数价格便宜的策略日用品（2）整数定价策略：利用求名和自尊心（3）声望定价策略：利用企业和产品的声誉，比一般商品价格高。汤臣一品11万—20万/平米8848钛金手机某途手机19.5万（4）招徕定价策略：利用求廉心理，将少数商品暂时降低价格招揽顾客3折扣与折让策略（1）数量折扣：买三赠一买五赠二，京东满199减99（2）现金折扣：对及时付清账款者给与折扣（3）交易折扣：给渠道成员的折扣（4）季节折扣：黑色星期五11月最后一个星期五（5）组合折扣：药店会员日：八折且满赠（6）折让：对额外贡献着价格补贴推广折让减免服务折让特约优惠折让合同关系只能让人发挥20-30%的潜力,如受到充分激励,可以发挥到80-90%的潜力补充4差别定价策略根据交易时间和对象等不同，突出两种或多种不同价格，适应顾客的不同需求，扩大销售，增加收益（1）地区减价策略：销售地区不同定价不同,卖方根据顾客所在地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区域，在每个区域内实行统一价格（2）分级定价策略：从而使顾客感到产品的货真价实、按质量定价同一商品分成若干级别，定价不同（3）时间差别策略：同一产品不同时期、时间价位不同Kfc下午茶价位花田煮：一小时内用餐完奖励饮品奶制品夏季价格低（4）品牌差别策略：同种商品品牌不同定价有差别（四）新产品定价策略1撇脂定价策略：限定较高价格，在竞争者进入之谦迅速获利，收回投资成本。对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。苹果公司第一款iPod零售价高达399元美元,不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499元美元.苹果的撇脂定价大获成功。2渗透定价策略：为了迅速让消费者接受产品扩大销量，将产品定低价。市场需求弹性大；规模经济。微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力做大蛋糕.3满意价格法：中间定价法，获取行业平均利润，采取适中的价格。消费者，企业双满意三分销策略概念：产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的歌中间环节连接而成的路径补充：中间商类型经销商：从事商品经销业务，拥有商品所有权代理商：从事商品营销业务不拥有商品所有权批发商：工商企业之间从事大批量购销商品活动的企业零售商：直接向消费者出售商品的企业（一）分销渠道类型1直接分销渠道和间接分销渠道2场渠道和短渠道3宽渠道和窄渠道（二）分销渠道策略小米的销售模式已经众所周知，与其说小米是“互联网+手机”模式的开拓者，不如说小米是第一个享受“电商渠道”红利的企业。就像联想CEO杨元庆曾经所说，“我们的销售方式那么传统，从分销商、代理商、零售商，再到用户，手机渠道，40%多的利润费用被瓜分，而小米们没有这些，我们怎么跟它竞争？”四促销策略（一）促销与促销组合补充：促销六大病症过度依赖饥渴盲动症攀比求廉病求同症求异症随意散弹症（二）广告促销策略（三）人员促销策略（四）营业推广策略（五）公共关系促销策略第三节现代营销新发展传统营销4p理论营销组合包括公司为影响产品需求所进行的所有活动，具体可分为四类变数，称为“4P”，即产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。产品（Product）：公司提供给目标市场的实物和服务组合。价格（Price）：消费者为获得产品所必须支付的金额。分销（Place）：公司为使产品送到顾客手中所进行的各种活动。促销（Promotion）：公司为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所进行的各种活动。广告、人员推销、销售折扣、现金折扣等都是重要的促销手段。7p理论人员（People）：所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。过程（Process）：服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。物证（PhysicalEvidence）：包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。6p理论6P与4P的不同，在于营销学界的泰斗Kotler加上的两个P：Power（权力）和PublicRelations(公共关系)。Kotler认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。同时他还发明了一个新的单词——Megamarketing（大市场营销），来表示这种新的营销视角和战略思想。一、关系营销（一）关系营销与传统营销的区别关注点不同。关系营销关注如何维系客户关系，保持长期合作；传统交易营销仅仅关注的是单次的交易。追求客户满意度的要求不同。关系营销注重客户满意度，注重客户体验；而传统营销较少注重客户满意度，以完成销售为目标。客户承诺不同。关系营销有着较多较充分的客户承诺，而传统营销只有较少或者没有客户承诺。对于质量问题的程度不一样。传统营销认为产品的质量只需要生产环节关注；而关系营销认为所有环节所有部门都应该注重产品的质量问题。客户的维系理念不同。传统营销不注重客户关系的维护，而关系营销注重客户关系的长期维护，注重长期利益。比较项目传统营销关系营销关注点关注单次的交易维系客户关系，保持长期合作；客户满意度较少注重客户满意度，以完成销售为目标。注重客户满意度，注重客户体验客户承诺传统营销有较少或没有客户承诺。较多较充分的客户承诺质量问题产品的质量只需要生产环节关注所有环节和部门都应注重产品的质量问题。维系客户理念不注重客户关系的维护注重客户关系的长期维护，注重长期利益。（二）关系营销与“拉关系、走后门”的区别（1）产生背景不同（2）手段不同（3）目的不同（4）社会效果不同4R营销理论4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。4R理论的营销四要素：关联（Relevance），认为企业与顾客是一个命运共同体。反应（Reaction），对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。关系（Relationship），抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。5个转向：一次交易--建立长期合作关系；着眼于短期利益--重视长期利益；顾客被动适应企业--顾客主动参与到生产过程中；从相互的利益冲突--共同的和谐发展；从管理营销组合--管理企业与顾客的互动关系。报酬（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点二绿色营销（一）绿色营销的内涵指企业营销活动中体现的社会价值观，伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护生态平衡，自觉抵制各种有害营销。经济发达国家的绿色营销发展过程已经基本上形成了绿色需求----绿色研发----绿色生产----绿色产品----绿色价格----绿色市场开发----绿色消费为主线的消费链条。（二）绿色营销的特点1.绿色消费是开展绿色营销的前提2.绿色观念是绿色营销的指导思想3.绿色体制是绿色营销的法制保障4.绿色科技是绿色营销的物质保证三网络营销（一）含义网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）是随着互联网进入商业应用而产生的，指的是一种利用互联网的营销型态。就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。（二）特点1、网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，可以有效降低企业营销信息传播的成本。2、网络销售[2]无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低运营成本。3、国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。4、网络营销具有交互性和纵深性，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位