第二单元国际市场营销活动的计划管理RSTP-2

第二单元国际市场营销活动的计划管理RSTP—2市场调研重要内容之市场环境调研第二部分市场调研重要内容——RSTP中的R的内容★★★★★★主要内容框架:一、市场营销环境调研二、消费者购买行为调研三、竞争分析调研与竞争战略确立重点专题——国际市场营销环境（上）第一节国际市场营销环境分析与评估第二节国际市场营销的政治环境第三节、国际市场营销的法律环境要点1．国际市场的概念和基本格局2．国际市场环境分析3．国际市场政治和法律环境【导入案例】古巴睡衣风波全球视角：睡衣风波当本国法律、东道国法律以及跨国公司之间发生冲突时，会发生什么样的问题？可以从六个新闻标题看出：全球视角：睡衣风波“沃尔玛违反禁令出售古巴睡衣”“沃尔玛把古巴睡衣从货价上撤下,引发争端”“加拿大和美国在风险莫测的睡衣游戏上押下外交赌注”“古巴泥潭：沃尔玛因撤下睡衣而焦头烂额”“加拿大调查沃尔玛撤下玛古巴睡衣事件”“沃尔玛恢复销售古巴睡衣”全球视角：睡衣风波纷争的由来:美国的赫尔姆斯-伯顿法禁止美国任何公司及其海外子公司与古巴进行贸易往来。沃尔玛当时正在加拿大销售古巴生产的睡衣,但美国的沃尔马总部官员在得知睡衣的产地后,下令撤下所有古巴睡衣,理由是违反了美国法律。全球视角：睡衣风波但是该禁令在加拿大是否有效呢?加拿大对美国法律侵害其公民的权利大为光火。加拿大人认为他们有权选择是否购买古巴的睡衣。加拿大对美国试图将美国法律强加给加拿大公司（沃尔玛加拿大公司是美国沃尔玛公司的一个子公司）的做法很不满。而美国却称沃尔玛没有抵制与古巴贸易往来而违法。全球视角：睡衣风波沃尔玛的困境：处于彼此矛盾的加美法律之间，卷入加美有关治外法权的外交争端之中。继续销售古巴睡衣，就是违反了美国法律，会被处以100万美元的罚款，而且很可能陷入牢狱之灾。反之，如果象总部要求的那样，从加拿大的商店撤下睡衣，有可能处以120万美元的罚款。全球视角：睡衣风波最终处理结果：沃尔玛和加拿大当局商讨之后，恢复销售古巴睡衣。这个案例被学者收集到时，美国当局还在研究这个案件，这意味着他们可能不会起诉沃尔玛。全球视角：睡衣风波从本案例中可以得出的启示：说明了法律环境与国际市场营销的一个现实问题，就是任何公司在别的国家经营时，不仅要受到母国法律的制约，而且要受到东道国法律的制约。案例：政治因素造成中远、中石化、华为接连收购北美企业失败第一节国际市场营销环境分析与评估授课内容一、国际市场的概念二、国际市场的基本格局三、国际市场营销环境分析w0一、国际市场的概念国际市场，亦称世界市场。它不是一个地理概念，而是一个经济概念，是指商品、资金和技术等在国际间的流动和转换或国际间商品、资金、技术流动的市场，是国际经济体系中的一个重要组成部分。w1二、国际市场的基本格局(一)按照区域划分按照区域划分具体是按地理位置、语言区域、经济发展水平来划分国际市场。1.按地理位置划分常把国际市场分为欧洲、北美、南美、亚洲、中东、非洲市场等。2．按语言区域划分可以分为英语区、西班牙语区、汉语区、印度语区、阿拉伯语区、孟加拉语、泰米尔语和马来语3.按经济发展水平划分工业化国家；上等收入国家；中等收入国家；中下等；低收入国家。(二)按技术经济结构来划分1.原始农业经济国家市场2.原料输出国家市场3.工业化国家市场4.工业经济国家市场w1三、国际市场营销环境分析（一）国际市场营销环境内涵国际市场营销环境指企业内部条件和外部因素的总和。基本上由三个层次构成：企业内部环境，包括：企业领导者素质、产品质量、分配渠道、代理商素质。市场环境，包括：购买者数量、购买力水平、需要与欲望、购买习惯。一般环境，包括经济、科技、政治、法律、文化、人口等因素（二）国际市场营销环境分析方法环境扫描方法:即由熟悉环境的专家和企业营销人员组成环境扫描小组，将所有可能出现的与企业营销活动有关的因素都列举出来，最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果，从而得出相关的主要环境因素。w1第二节国际市场营销的政治环境一、政治环境环境因素影响二、国际经营的政治风险三、政治风险的评估四、政治风险控制w0一、政治环境环境因素影响国际市场营销的政治环境是指影响企业进行国际市场营销的各种政治因素。1.政府的作用及行为目标政府的行为目标取决于政府自身的利益.一般有几种目标：①保护国家主权。②安全防御。③繁荣生活。④国家声誉。⑤意识形态。。2.政治稳定性.评价一国政治的稳定程度应注意以下几项：（1）政权更替的频率。（2）文化的分裂。（3）宗教冲突。（4）暴力、示威、罢工等事件。3.政府政策的稳定性需通过两个方面衡量：（1）主要政党的政治观点。因为任何一个政府取得支配地位有可能改变对外投资的现行态度。一个精明的国际营销者，必须对一国的政治观点及态度进行评估，以作出正确的决策。（2）民族主义。也可以叫强烈的民族自豪感和团结心。这种自豪感带有反对外来经营活动的倾向。4.政府干预政府干预主要是指政府在执政党的国民经济发展战略的指导下采取的各种措施，使外国企业在国际营销方面改变其经营政策、经营方式及相关经营策略的行为。政府干预的主要形式包括没收、征用、国有化、本国化及其它管制。（1）没收、征用和国有化。（2）本国化。(Domestication)（3）外汇控制(ExchangeControl)（4）进口限制(ImportRestriction)。如许可证制度、外汇控制、关税、配额等（5）税收控制(TaxControl)。有些政府对外资企业征收额外的税收。（6）劳动力限制(LabourRestriction)。（7）价格控制(PriceControl)。5.东道国的国际关系东道国与企业母国的关系及与其它国家的关系，都对国际营销产生影响。w2二、国际经营的政治风险1.总体政局风险总体政局风险产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确定性。包括：政党更替、革命、骚乱、外来侵略；2.所有权风险风险来之没收、征用、国有化；3.经营风险如地方含量法律；劳动力问题；价格管制；税收管制；进口限制。4.转移风险产生于对东道国政府限制经营所得和资本的汇出认识的不确定性。转移风险还包括货币贬值的风险。w2三、政治风险的评估1.政治环境的评估方法（1）实地专访(GrandTour)。（2）专家咨询(OldHands)。（3）德尔菲法(DelphiTechnique)。（4）定量分析法(QuantitativeMethods)。2.政治环境评估的内容(1)企业外部因素。①企业母国与东道国的关系。②产品与行业。③企业经营规模及地址。④企业的知名度。⑤东道国的政治状况。(2)企业内部因素。①企业的行为②企业对东道国的贡献。③经营的当地化。④子公司对母公司的依赖性。w2四、政治风险控制1.风险控制策略（1）寻求当地合作者。（2）突出技术上的不可替代。（3）运用当地资金。（4）减少固定资产的投资。（5）搞好公共关系。（6）控制市场营销。2.企业对政治风险的控制手段：控制风险是指通过各种技术经济手段将政治风险降低、减少、分散或转移。风险控制的基本手段：（1）风险回避。（2）风险抑制。（3）风险自然。（4）风险转移。w2第三节、国际市场营销的法律环境一、法律制度的类型二、东道国的法律对营销组合的影响三、国际商务争议的解决四、国际公约及国际惯例w0一、法律制度的类型（一）英美法系英美法系（也称案例法或普通法或不成文法）的基础是传统、过去的做法以及法院通过对成文法、法规与过去的裁决的解释而作出的判例，”英国及其英联邦等国使用此法英美法系的特点是：（1）采用判例法，实行先行约束力原则。（2）重视程序法，例如关于“不可抗力”的理解，英美法系是指合同双方在合理范围内都无法预见的各种自然灾害，“包括：发水、雷电、地震。”这些被认为是上帝的行为，而只要能预测到的就不属于不可抗力。如结冰气候，就需企业提前采取防范措施。大陆法系认为“不可抗力”属于自然力，“包括：罢工、暴动、空调故障率、水、雷电。（二）大陆法系大陆法系源于罗马法制，又叫成文法，是建立在成文法无所不包的体系之上。法国、德国及欧洲大陆各国，以及南美各国、日本、土耳其、中国等国使用。在大陆法系下，法律体系被分成三个独立的法律：商法、民法和刑法。其特点是：（1）采用成文法，强调系统化、条例化、法典化和逻辑化。（2）法律的实施以条文为依据。例如“商标法”根据成文法的解释是注册在先，即谁先注册谁就拥有商标的使用权。而判例法强调使用在先。二、东道国的法律对营销组合的影响1.对产品的影响。在产品的包装、标签、牌号、商标、保证和服务等方面，东道国有些特殊要求，有关的法律有产品责任法、标准法、包装法、商标法等2.对价格的影响大多数国家都有控制物价的法规。发达国家对价格的控制松些，发展中国家控制较为严格，通常规定最高限价、最低限价或限制价格变动。有些国家直接控制利润率。3.对渠道的影响4.对促销的影响另外，工业产权保护法、反倾销法、竞争法等对企业开展国际营销活动有重要作用。阅读资料：中国的非市场经济地位与反倾销调查三、国际商务争议的解决（一）司法管辖权的选择（1）合同中规定的司法管辖权条款决定；（2）根据合同签订的地点决定；（3）根据合同条款的执行地决定。（二）国际商业争端解决的途径方式包括：调解、仲裁和诉讼案例：英国和日本的玩具购买合同争议的解决。四.国际公约及国际惯例国际条约是国际经济法最重要的渊源。国际营销行为必须符合当事人所在国缔结或参加的有关国际经济贸易方面的条约，以及普遍性国际经济组织所作出的有关国际经济问题的决议。国际条约包括双边条约和多边条约。（一）有关国际货物买卖的条约和惯例1.国际货物买卖公约2.国际货物买卖惯例（二）关于产品责任的适用公约它主要调整产品的制造者、销售者和消费者之间基于侵犯行为所引起的人身伤亡和财产损害的责任。它的各项规定或原则大都是强制性，双方当事人在订立合同时，不得事先加以排除或变更。产品责任法主要是确定产品的制造者和销售者对其生产或出售的产品所应承担的责任。如果他们提供的产品存在某种缺陷，致使消费者的人身受伤害或使财产受到损失，则生产或出售这一产品的制造商、批发商乃至零售商都要对消费者承担赔偿损失的责任。（三）工业产权保护公约1.《保护工业产权巴黎公约》2.《建立世界知识产权组织公约》3.《商标注册马德里协定》4.世界贸易组织（关税与贸易总协定）世贸组织的基本法律原则：（1）公平贸易原则。各成员的出口贸易不得采取不公正的贸易手段进行或扭曲国际贸易竞争，尤其是不能采取倾销和补贴方式在他国销售产品。（2）关税减让原则。关税减让谈判一般在产品主要供应者与主要进口者之间进行，其它国家也可参加。双边的减让谈判结果，其他成员按照“最惠国待遇”原则可不经谈判而适用。（3）透明度原则。【案例分析讨论】温州鞋的海外遭遇思考题1.讨论国际营销中可能出现的政治风险及如何防范；2.讨论国际商法对营销组合因素的影响；3.如何看待国际商业争端解决的途径4.假如你是一个贸易公司的经理，你给公司命了一个独特的名字，你如何在全球市场保护你的名字不被侵犯？5.简述反倾销法在国际营销中的运用。重点专题国际市场营销环境（下）第一节国际经济环境第二节国际市场营销文化环境第三节国际金融与外汇环境要点国际市场经济环境的层次区域经济一体化的形式、动因以及给国际市场营销带来的影响国际经济环境及其对国际营销影响国际文化环境及其对国际营销影响国际金融与外汇环境对国际营销影响【导入案例】星巴克（StarbuckeCoffee）奇迹社会文化环境（机会OR威胁？）教育水平宗教信仰：麦当劳在沙特开店遭遇风俗习惯：“白象”干电池在英语国家遭遇民族传统价值观道德观：宗教氛围越浓厚，道德自律一般越强。例：摩门教（罗姆尼加入宗教）总部盐湖城美国最低犯罪率