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当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 销售管理 > 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学及其贯彻第二章2009-2-182安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻第二章市场营销管理哲学及其贯彻学习目的:通过本章学习,充分认识以正确的市场营销管理哲学指导市场营销实践的重要性以及市场营销管理哲学不同形态的演变过程和特点;了解如何在正确营销哲学指导下实现顾客满意的目标。学习重点及难点:市场营销管理哲学的演进过程及理解。2009-2-183安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第二章市场营销管理哲学及其贯彻2009-2-184安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理的概念二、市场营销管理哲学及其演进第一节市场营销管理哲学及其演进2009-2-185安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理的概念1、市场营销管理的含义市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而进行的分析、计划、执行和控制的过程。2009-2-186安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销哲学及其演进2、市场营销管理的主要任务市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。市场营销管理的实质是需求管理。2009-2-187安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销哲学及其演进3、8种典型需求的营销管理任务1)负需求——扭转性营销负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务,即指绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品,并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价,作更积极的促销,或改变顾客对某些产品或服务的信念,把负需求变为正需求。案例:冬天里卖生命水2009-2-188安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销哲学及其演进2、无需求——刺激性营销无需求指顾客对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。在无需求情况下,市场营销管理的任务是刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。案例:TEL高清晰电视的诱惑2009-2-189安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销哲学及其演进3、潜伏需求——开发性营销潜伏需求指现有产品尚未满足的隐而不现的需求状况,是消费者对现有市场上还不存在的某种产品或服务的需求。从营销角度上来讲,消费者永远都存在未被满足的需求,关键在于你如何把握。在潜伏需求情况下,市场营销管理的任务是开发市场营销,准确地衡量潜在市场需求,开发有效的产品和服务,将潜伏需求变为现实需求。案例:健力宝爆果汽迎合潜在需求2009-2-1810安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销哲学及其演进4、下降需求——恢复性营销下降需求指市场有某些产品的需求呈下降趋势。消费者对产品的需求和兴趣发生了变化,从高潮走向衰退,这时企业就要设法使已衰退的需求重新兴起。前提:处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性,否则将劳而无功。案例:“鲜橙多”重振果汁雄风2009-2-1811安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销哲学及其演进5、不规则需求——平衡性营销不规划需求指市场有某些产品的需求在不同季节、不同时间呈现出很大波动的变化,使得供给与需求之间产生矛盾。这时如何使两者协调同步为企业的首要任务。一般来说,在淡季,企业往往更着重于品牌的维护(如适当的广告宣传)和渠道的保养(减轻经销商的库存压力),为旺季的到来做好充分准备。案例:福特公司对不规则需求的解决之道2009-2-1812安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销哲学及其演进6、充分需求——维护性营销充分需求指当前的需求在数量和时间上同预期需求相一致的需求状况。但这种一致性会发生变化:一是消费者偏好和兴趣的改变;二是同行业者之间的竞争。此时,营销管理的任务是密切观注消费者偏好的变化和竞争状况,经常测量顾客满意程度,设法维持现有的需求水平。案例:白酒经销商如何应对充分需求2009-2-1813安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销哲学及其演进7、过量需求——限制性营销过量需求指某些产品或服务的需求超过企业所能供给水平的需求状况。在过量需求情况下,营销管理的任务是实施“低营销”,即通过提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。案例:自来水涨价了2009-2-1814安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销哲学及其演进8、有害需求——反对性营销有害需求指某些产品或服务的如烟、酒等需求。对这类需求,营销管理的任务是实行反营销,即宣传其危害性,劝说消费者放弃这种需求。例如:禁止香烟广告的播放及“香烟有害健康”。2009-2-1815安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进二、市场营销管理哲学1、市场营销管理哲学的含义市场营销管理哲学是企业在开展市场营销及其管理活动的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面的态度、思想和观念。2009-2-1816安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻2、市场营销管理哲学的演进生产观念Productionconcept产品观念Productconcept推销观念Sellingconcept市场营销观念Marketingconcept社会市场营销观念Societalmarketingconcept•顾客接受任何买得到和买得起的产品。企业任务是组织所有资源提高生产效率,扩大生产,降低成本。•顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品.•如果组织不进行大规模促销和推销,顾客就不会购买足够多的产品.•正确确定目标市场的欲望和需要,并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要.•确定目标市场的欲望、需要和利益,并以保护或者提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供所期待的满足。2009-2-1817安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻传统营销观念与现代营销观念的区别出发点中心手段目的传统营销观念企业产品推销与促销扩大需求获利现代营销观念目标市场顾客需求整体营销满足需求获利2009-2-1818安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻补充:现代市场营销观念的新领域一、大市场营销观念大市场营销观念是针对20世纪80年国际市场上贸易保护主义盛行,各国政府为保护本国的民族工业,采取了一系列关税和非关税保护壁垒。在此背景下,科特勒于是20世纪80年代中期提出了大市场营销观念。2009-2-1819安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻大市场营销与传统观念的区别:1、营销目标不同。2、牵涉到的有关集团不同。3、市场营销手段不同。除4P外,还包括权力和公共关系。4、期限不同。5、投资成本不同。6、参加人员不同。补充:现代市场营销观念的新领域2009-2-1820安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻二、关系营销观念关系营销观念形成于上世纪80年代末,它对营销的定义是“一切管理企业市场关系的活动”,是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。这一定义抛弃严重依赖4PS的交易导向观念,以关系(而非交换)作为整个营销理论的基础,使营销观念发生了一次质的飞跃。补充:现代市场营销观念的新领域2009-2-1821安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻关系营销以4C论替代了4P,包括:1、消费者(Consumer)。即消费者需求。2、成本(Cost)。即消费者所愿意支付的成本。3、便利(Convenience)。即消费者的便利性。4、沟通(Communication)。即与消费者沟通。补充:现代市场营销观念的新领域2009-2-1822安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻三、绿色营销观念绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来,它最突出的特点,就是充分顾及到资源利用与环境保护问题,补充:现代市场营销观念的新领域2009-2-1823安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻小结一:市场营销观念是企业开展营销活动的指导思想,营销观念不一样,企业开展营销活动的出发点、所运用的方法与手段及实现的营销活动的目标就不一样。2009-2-1824安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻小结二:五种市场营销管理哲学的产生与存在,各有其必然性和合理性,都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的,但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期,不同的企业往往会有不同的经营观念。2009-2-1825安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、顾客满意的含义二、顾客满意战略三、顾客满意的调查和衡量方法四、顾客认知价值五、价值链第二节顾客满意2009-2-1826安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻第二节顾客满意引例:北京“百脑汇”是一家专业电脑商场。成立不久,“百脑汇”的销售额已稳定在每月2800万元左右。我们看一下其成功的奥秘。A、免费上网区;B、提供免费电脑培训;C、提供电脑义诊服务;D、提供免费指导服务。启示:只有把消费者照顾好了,消费者才会照顾好你的市场。走顾客关系营销之路,实施顾客满意战略是企业经营的一种谋略,也是企业适应经营环境剧烈变化的有效手段。2009-2-1827安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、顾客满意的含义所谓顾客满意,是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。根据这个定义,顾客的满意水平取决于其购买后实际感受到的效果与期望的差异:若效果低于期望,顾客就会不满意;如果这种可感知效果与期望相匹配,顾客就会满意;如果可感知的效果超过期望,顾客就会高度满意。第二节顾客满意2009-2-1828安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻根据顾客满意理论,提高顾客的满意度有两条途径:一是提高顾客的可感知的价值,二是降低顾客的期望或预期。注意:提高顾客满意还应保证企业其它利益方的满意水平。第二节顾客满意2009-2-1829安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻二、顾客满意(CS)战略所谓顾客满意战略,是指企业的一切经营活动要以顾客为中心,实现彻底的顾客导向。顾客满意战略要旨:通过向顾客提供超越期望的产品和服务,使顾客获得最大限度的满意,提高顾客的忠诚度,培植企业的长期、忠诚顾客。第二节顾客满意2009-2-1830安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻顾客满意战略的主要内容有:①站在顾客的立场上而不是站在企业的立场上去研究设计产品(包括有形商品和无形服务);②不断完善服务生产与提供系统,最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利;③重视顾客的意见,顾客参与和顾客管理;④千方百计留住顾客,并尽可能实现相关销售和推荐销售(即通常所说的3R——Retention,RelatedSales和Referrals);⑤按照以顾客为中心的原则,建立富有活力的企业组织。第二节顾客满意2009-2-1831安徽工程科技学院《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻三、顾客满意的调查和衡量方法1、投诉和建议制度;2、顾客满意调查;3、佯装购物者
本文标题:第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
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