第二章企业战略管理与营销管理

第二章企业战略管理与营销管理本章目标学习完本章后，你应当了解：企业战略管理及战略管理过程的基本内容战略业务单位的评价，发展新业务的方法市场环境分析的重要性目标市场战略及其主要内容市场调查和预测的基本方法决策的程序与基本方法营销管理中4P的主要内容一、战略管理的概念及特征•战略泛指重大的、全局性的、左右胜败的谋划•企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展，对企业发展目标、完成目标的途径和手段的总体谋划。•企业战略管理就是企业面对千变万化的市场，根据企业的内部环境和外部环境设定企业的战略目标，并为保证目标的正确落实和实现进行谋划和过程控制。企业战略管理具有以下特征：•全局性。•长远性。•注重整体效果最优。•是企业的高层管理人员的重要职责。•受到企业外部环境的影响。二、企业战略的层次企业总体战略企业竞争战略企业职能战略双向影响双向影响1、企业总体战略的任务•企业整个经营范围的确定及如何达成•企业经营单位的划分•获得各经营单位之间的协同效应•确立资源配置重点2、企业竞争战略的任务•明确向哪里的顾客提供何种产品或服务满足什么需求•如何协调各职能部门的活动，建立有竞争价值的能力•如何适应变化，保持可持续的竞争优势3、企业职能战略对经营战略提供支持详细说明如何管理关键性的职能部门明确职能目标如何实现三、企业战略管理的程序根据当前情形重新定义或修正企业使命与目标企业外部与内部条件分析评价企业当前使命、目标、战略、政策及业绩产生、评价和选择最佳战略方案评价与控制实施与执行战略计划四、企业使命与战略目标1、企业使命的概念企业使命指企业的根本性质与存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。IBM的使命陈述：IBM公司为人类活动中的各个行业如：商业、政府、科学、宇宙空间探索、国防、教育、医学等提供先进的信息技术服务，以解决其中所遇到的各种问题。公司可为满足用户各种需要提供包括信息处理系统、软件、通讯系统以及其他产品和服务。所有这些都可通过IBM公司在全球范围的销售机构以及公司的商业伙伴包括授权的销售商和经销商来解决。联邦快递公司的使命陈述：联邦快递公司尊崇“高素质的员工加优质服务带来利润”之原则。公司集全球空中、陆地运输工具为一体，通过对顾客需要速递与时效的物品提供值得信赖、颇具竞争优势的运输服务，取得了显著的经济效益。同样重要的是，对每一件速递品，公司都采用电子跟踪系统，实行监管。结帐时，公司会附上每一件邮品的完整记录。我们为个人和社会提供帮助，讲究友好文明和专业化服务，尽力使每一位顾客满意。2、企业的战略目标1）企业战略目标的概念企业战略目标是企业战略的基本内容，它所表明的是企业在实现其使命过程中所要达到的长期结果。2）企业战略目标的树形表示企业使命总战略目标职能性战略目标职能性战略目标职能性战略目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标3）制定战略目标的原则系统原则：建立在对内外部环境分析、预测的基础上平衡原则：不同利益之间的平衡、近期需要与远期目标之间的平衡、总体战略目标与职能战略目标之间平衡权变原则：由于环境的不确定性，应制定多种方案4）企业目标的表述要有单一明确的主题要有希望取得的成果可以进行评价考核要有完成目标的期限具有挑战性和激励性麦当劳的企业目标：去除那些无法产生足够收益、或与战略不匹配的业务取得20%的资产收益率取得每年10%的净销售增长率每股平均收益每年保持15%的增长率保持资产负债率低于40%耐克公司的企业目标：保护和改进耐克的地位，成为美国运动品牌第一位在增长的健身市场上增强发展动力增强企业在妇女需求产品方面的研发努力探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场指导并管理企业不断增长的国际业务五、企业业务投资组合计划BCG矩阵法：这种方法又称市场增长—市场占有率矩阵，假定企业有两个以上的经营单位组成，每个单位的产品有明显差异，并具有不同的细分市场。这一方法尤其适用于多种经营的大公司。在拟定每个产品发展战略时，主要考虑它的相对竞争地位（市场占有率）和业务增长率（销售增长率）。前者作为横坐标，后者作为纵坐标，然后分为四个象限，企业各经营单位的产品按其市场占有率和业务增长率高低填入相应的位置。明星问题金牛瘦狗高市场增长率低高相对市场占有率低对一个企业业务单位进行分类和评价后，就应该为每个业务单位确定目标，并决定采取何种支持。一般有以下可选择的战略：发展。目标是提高业务单位的相对市场占有率，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。特别适用于问题类业务。保持。目标是保持业务单位的相对市场占有率。适用于金牛类业务。收割。目标是啬业务单位的短期现金流量，并不考虑长期效益。适用于处境不佳的金牛类业务，同时也适用于问题类和瘦狗类业务。放弃。目标在于出售或清理业务，以便将资源用于效益较好的业务单位。适用于没有前途的问题类和瘦狗类业务。六、企业新增业务计划1、密集增长战略是指企业在现有产品和市场框架下，寻找未来发展机会。主要包括：1）市场渗透。企业设法在现有市场下增加现有产品的市场份额。2）市场开发。企业设法通过促销或新的分销渠道等方式将现有产品推向新市场。3）产品开发。企业向现有市场提供新产品或改进产品。2、一体发展战略是指企业建立或收购与企业目前业务相关的业务。主要包括：1）后向一体化。企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。2）前向一体化。企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。3）水平一体化。企业通过收购或兼并竞争者的同种类型的企业，或合资联营等形式，实现规模经营，提高竞争实力。3、多角化发展战略是指企业增加目前业务领域以外的富有吸引力的业务。主要包括：1）同心多角化。2）水平多角化。3）跨行业多角化。七、企业营销环境分析市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销环境的特点：a.强制性的、不可控的b.动态的、不断变化的1、微观环境分析1）供应商2）营销中介3）消费者4）企业自身5）竞争者6）公众2、宏观环境分析1）人口环境2）经济环境3）自然环境4）技术环境5）政治和法律环境6）社会文化环境八、目标市场战略目标市场战略主要有三部分组成：市场细分、目标市场选择和市场定位。1、市场细分市场细分就是根据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干消费者群或子市场，以用来确定目标市场的过程。1）有效市场细分的原则可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小。需求足量性：指细分出的市场规模必须中以使企业实现它的利润目标。可占领性：指经过细分并选出的目标市场，应该是企业有足够能力去占领的。反应差异性。指细分出的市场，对企业市场营销组合中任何一项因素的变动能迅速做出差异性反应。2）细分消费品市场的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素2、目标市场的选择目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场。目标市场的选择有三种基本策略：1）无差异市场营销策略需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品高档奢侈用品功能性强的产品具有来源国（地）效应的产品2）差异市场营销策略3）集中性营销策略3、市场定位定位的含义：勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。定位的特点：1）相对于竞争者2）目标消费者心中定位的步骤：1）明确潜在的竞争优势2）选择竞争优势3）明示竞争优势市场定位的三种主要形式1）避强定位是指避开强有力的竞争对手的市场定位。例：“七喜汽水”2）迎头定位是指与市场上占居支配地位的强大竞争对手“对着干”的市场定位。例：“百事可乐”向“可口可乐”发起挑战。3）重新定位是指改变原有定位，重塑产品形象。九、营销组织策略营销组合策略的内容，归纳起来主要有以下四个方面，即产品策略、价格策略、促销策略和分销策略，通常称为“4P”组合策略。1、产品策略1）产品整体概念产品整体概念包括三个层次的含义，即核心层、形式层、延伸层。产品的核心产品：产品的基本效用和性能产品的形式产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的延伸产品：附加服务和附加利益2）产品组织策略关于产品组合的几个概念产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度案例：P&G公司的产品组合（部分）洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立3）品牌与商标策略a、品牌的含义品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分b、品牌的价值:市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期C、品牌决策使用品牌和不使用品牌。使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗统一品牌和个别品牌策略统一品牌。例：GE个别品牌。例：宝洁公司品牌归属决策使用制造商品牌使用中间商品牌部分使用制造商品牌或中间商品牌2、价格策略1）影响产品定价的因素成本市场需求状况竞争因素商品的市场特点产品需求弹性社会经济形式市场范围其中成本、市场需求和竞争状况是最直接的影响因素。2）定价方法成本导向定价法基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格基本方法：成本加成定价法：单位产品价格=单位产品成本（1+加成率）目标收益法：如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到15—20%的投资利润目标利润价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销售量收支平衡法：P×Q=FC+VC×QP=FC/Q+VC竞争导向定价法随行就市定价法产品差别定价法密封投标定价法需求导向定价法理解价值定价法需求差异定价法逆向定价法3）定价策略a.新产品定价策略撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。满意定价：这是一种较温和的定价策略，氢价格定于高低之间。该策略尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。b、心理定价策略根据不同消费者购买心理动机和预期利益来制定产品价格。常用的心理定价策略有：整数定价尾数定价声望定价招徕定价C、折扣定价策略是指对基本价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。主要策略有：数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣回扣和津贴D、产品组织定价策略在产品组织定价中，最低价格充当领导价格，目的是吸引消费者购买产品线中的其他；最高价格是品牌和质量的象征，目的是塑形象、创造利润3、分销渠道策略1）渠道的三种类型直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。2）影响分销渠道选择的因素产品因素市场因素生产企业本身因素环境因素中间商因素竞争因素3）销售