第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程

第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第一节顾客满意理念第二节关系营销理念第三节超值服务理念第四节服务营销系统第五节服务营销管理过程第一节顾客满意理念一、顾客满意与顾客忠诚二、顾客满意度的测量办法和衡量标准一、顾客满意与顾客忠诚1．顾客满意的含义2．顾客满意的构成3．顾客忠诚4．顾客满意与顾客忠诚的关系1．顾客满意的含义满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数。顾客可以经历三种不同满意度中的一种。顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。2、顾客满意的构成个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态。——物质满意层面、精神满意层面、社会满意层面企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中得到的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。——企业经营理念方面、企业的营销行为方面、企业的外在视觉形象方面、企业的产品方面、企业的服务方面。3．顾客忠诚顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度满意感觉而形成的对某一企业及其产品或者服务的固定消费偏好。4．顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意等于顾客忠诚顾客满意是顾客忠诚的核心概念顾客满意只是顾客忠诚的组成部分顾客满意和顾客忠诚是不同的概念顾客满意与顾客忠诚是两个相互交叉的概念顾客满意是顾客忠诚的起点二、顾客满意度的测量办法和衡量标准1．顾客满意度测量办法2．顾客满意度衡量标准1．顾客满意度测量办法（1）建立抱怨与建议系统（2）顾客满意度调查（3）幽灵购物法2．顾客满意度衡量标准顾客满意度是一种很难测量的、不易稳定的心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是衡量顾客满意度的主要标准（1）顾客重复购买次数及重复购买率（2）产品或服务购买的种类数量与购买百分比（3）顾客购买时的挑选时间（4）顾客对价格的敏感程度（5）顾客对竞争产品的态度（6）顾客对产品质量事故的承受能力第二节关系营销理念一、关系营销的内涵二、企业与顾客的关系类型三、关系营销的市场领域四、关系营销的实施步骤一、关系营销的内涵（1）关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量除了顾客关系，还需要同其他关系伙伴建立并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围一、关系营销的内涵（2）小大市场风险过程质量产出质量体现竞争优势的质量追求对对方互利关系的最佳化单项交易的利润最大化营销管理的追求不十分敏感十分敏感顾客对价格的敏感程度比较牢靠不牢靠企业与顾客的关系长远利益近期利益着眼点建立与顾客的长期关系交易核心具有长远眼光、高转换成本的顾客眼光短浅、低转换成本的顾客适合的顾客关系营销交易营销营销方式项目关系营销与交易营销的区别二、企业与顾客的关系类型（1）基本关系被动式的关系负责式关系主动式关系伙伴式关系二、企业与顾客的关系类型（2）负责式关系主动式关系伙伴式关系被动式关系负责式关系主动式关系基本或被动式关系被动式关系负责式关系企业与顾客的营销关系少量顾客和分销商中量顾客和分销商大量顾客和分销商低边际利润中等边际利润高边际利润边际利润客户数三、关系营销的市场领域顾客市场中介市场供应商市场招聘市场影响市场内部市场四、关系营销的实施步骤筛选并找出值得和必须与之建立关系的顾客。指派专人负责，明确其职责范围。制定计划（长期和短期），明确计划期目标，针对不同顾客设计不同策略、方案和配置资源，形成多种战略关系。反馈和追踪。第三节超值服务理念一、顾客价值构成二、顾客让渡价值三、超值服务顾客让渡价值顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值=（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）－（货币成本+时间成本+精力成本+心理成本）产品的顾客让渡价值越高，顾客满意程度越高；当顾客为获取产品所付出的顾客总成本超过所得到的顾客总价值，顾客不满意就发生了。让渡价值图顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本体力成本精力成本时间成本超值服务向消费者提供更多的顾客让渡价值新服务隐性服务产品定制化服务第四节服务营销一、服务营销组合二、服务营销整合三、服务营销系统一、服务营销组合产品价格渠道促销人员有形展示过程二、服务营销整合外部市场营销、内部市场营销和互动市场营销企业员工顾客外部营销（作出承诺）互动营销（交换和实现承诺）内部营销（兑现承诺）服务营销铁三角图三、服务营销系统（1）顾客看得见的部分顾客看不见的部分技术核心服务A服务B顾客A顾客B直接交互作用、间接交互作用注：（）服务运营系统图有形支持服务接触人员三、服务营销系统（2）服务运营系统其他接触点服务交付系统前台（可见）·广告·销售拜访·营销调研·账单/对账单·各种邮件、电话、传真等·与设施/车辆的可能接触·同服务人员的偶然接触·口碑技术核心其他顾客其他顾客设备服务人员内部设施和外部设施后台（不可见）顾客高接触度服务的服务营销系统图三、服务营销系统（3）服务运营系统其他接触点服务交付系统前台（可见）·广告·营销调研·账单／对账单·与设施／人员的可能接触·口碑技术核心顾客自助服务设备电话、传真等支持邮件后台（不可见）低接触度服务的服务营销系统图第五节服务营销管理过程一、服务信息的收集与处理二、企业经营的优势、劣势、机会和威胁分析三、企业服务目标市场的确定四、企业营销目标的确定五、服务企业营销组合的策划六、营销计划的组织、实施和控制三、服务营销环境评估机会—威胁分析矩阵SWOT分析法SWTO分析方法外部环境分析优势机会劣势自身条件分析威胁各种战略选择战略选择SOSTWT内部环境外部环境内部优势内部劣势外部机会外部威胁OTSWWO