第五章市场营销管理-XXXX0102

浙大宁波理工学院1现代管理基础夏向阳管理学博士，副教授[e-mail]浙江大学宁波理工学院管理学院现代物流研究所浙大宁波理工学院2主要内容一、营销概述二、市场分析三、市场营销战略与策略浙大宁波理工学院3引导案例浙大宁波理工学院41.百岁孪生姐妹做广告日本有家专售清洁用具的公司，安装了一部专用销售电话，电话号码为100100。怎样才能使电话别具一格呢？经营者煞费苦心，找到一对全日本出名的百岁双胞胎。姐姐叫成田金子，妹妹叫蟹江银子。姐妹俩在广告中各自亮相：“我叫金子，今年100岁”，“我叫银子，今年也是100岁”。然后，旁白隆重推出：“日本某清洁用具公司的电话也是100-100。”如此一来，原来鲜为人知的清洁用具公司及电话随着两姐妹之口广泛传播，广告的轰动效应由此引出生意额的节节上升。百岁孪生姐妹已属难得一见，与公司电话号码一样更属巧合。能将这种“难得”和“巧合”结合在一起，那广告自然予人印象深刻，效果非凡。浙大宁波理工学院52.“允许仿造”的柯达相机当初，美国柯达公司同时在27个国家推出大众化的“自动式”照相机。柯达的广告说：“柯达照相机的专利，本公司绝不独占，我们允许所有厂家仿造。”对此，人们十分费解。随着“自动化”相机牢牢占领市场，“柯达”胶卷又后浪推前浪地席卷全球。这时，人们才慢慢悟出其中的道理：放弃相机的专利，目的就是拓展照相机市场，从而最终刺激胶卷的销售。简而言之，就是“给你一盏灯，让你不断来买我的油”。大公司的长远目光由此可见一斑。浙大宁波理工学院6　　　　　　　　　3.客户服务之顾客档案企业家企业家AA先生到泰国出差，下榻于东方饭店，这是他第二次入住先生到泰国出差，下榻于东方饭店，这是他第二次入住该饭店。该饭店。次日早上，次日早上，AA先生走出房门准备去餐厅，楼层服务生恭敬地问道：先生走出房门准备去餐厅，楼层服务生恭敬地问道：““AA先生，您是要用早餐吗？先生，您是要用早餐吗？””AA先生很奇怪，反问先生很奇怪，反问““你怎么知道我姓你怎么知道我姓AA？？””服务生回答：服务生回答：““我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。””这令这令AA先生大吃一惊，尽管他频繁往返于世界各地，也入住过无数先生大吃一惊，尽管他频繁往返于世界各地，也入住过无数高级酒店，但这种情况还是高级酒店，但这种情况还是第一次碰到第一次碰到。。AA先生先生愉快地愉快地乘电梯下至餐厅所在楼层，刚出电梯，餐厅服务生乘电梯下至餐厅所在楼层，刚出电梯，餐厅服务生忙迎上前：忙迎上前：““AA先生，里面请先生，里面请””。。AA先生十分疑惑，先生十分疑惑，又问道：又问道：““你怎知道我姓你怎知道我姓AA？？””服务生微笑答道：服务生微笑答道：““我刚接到楼层服我刚接到楼层服务电话，说您已经下楼了。务电话，说您已经下楼了。””AA先生走进餐厅，服务小姐殷勤地问：先生走进餐厅，服务小姐殷勤地问：““AA先生还要老位子吗？先生还要老位子吗？””AA先生的先生的惊诧惊诧再度升级，心中暗忖再度升级，心中暗忖““上一次在这里吃饭已经是一年前上一次在这里吃饭已经是一年前的事了，难道这里的服务小姐依然记得？的事了，难道这里的服务小姐依然记得？””服务小姐服务小姐主动解释主动解释：：““我刚刚查过记录，您去年我刚刚查过记录，您去年66月月99日在靠近第日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐二个窗口的位子上用过早餐””，，AA先生听后有些先生听后有些激动激动了，了，浙大宁波理工学院7忙说：“老位子！对，老位子！”于是服务小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”此时，A先生已经极为感动了“老菜单，就要老菜单！”给A先生上菜时，服务生每次回话都退后两步，以免自己说话时唾沫不小心飞溅到客人的食物上，这在美国最好的饭店里A先生都没有见过。一顿早餐，就这样给A先生留下了终生难忘的印象。此后三年多，A先生因业务调整没再去泰国，可是在A先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡：亲爱的A先生，您已经三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。A先生当时热泪盈眶，激动难已……虽然泰国的经济在亚洲算不上最发达，泰国的东方饭店的却堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满不说，入住的机会更是需要提前预定争取。　　浙大宁波理工学院8是什么令东方饭店对大都来自西方发达国家的客人充满如此魅力？仅仅因为泰国的旅游风情吗？抑或是其独到的表演？都不是，其征服人心靠的是几近完美的客户服务，靠的是一套完善的客户管理体系。据西方营销专家的研究和企业的经验表明：“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。”这就是现在经常提及的客户关系管理的实质。浙大宁波理工学院91、顾客是谁？他在哪里？2、顾客需要什么？3、我们能帮他解决问题吗？4、我们和顾客都能得到好处得到好处吗？市场营销解决什么问题？市场营销经销商眼里顾客眼里专家眼里企业眼里浙大宁波理工学院10产品策略价格策略分销策略促销策略产品组合管理品牌资产管理市场定位市场细分与目标市场策略购买者行为研究营销“小屋”浙大宁波理工学院11第一节第一节市场营销概述市场营销概述营销核心概念实践中的营销营销观念及其变迁浙大宁波理工学院12（一）市场营销核心概念1、市场营销的概念定义、源头、内容、原则、方法及核心2、核心概念市场、需要、欲望、需求、价值、产品、交换与交易浙大宁波理工学院131、市场营销的概念（（11）市场营销的定义）市场营销的定义简单定义：从销售中获取利润（传统）；从需求中赢利（现代）一般定义：把人类的需求转变为企业的商机，为企业获取赢利。广义定义：个人和集体通过创造产品和价值，与他人进行交换，而满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。浙大宁波理工学院141、市场营销的概念美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换交换。在交换过程中，如果一方比另一方更主动、更积极地需求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。浙大宁波理工学院15通俗地讲，市场营销是指生产者站在市场的角度上思考生产什么、如何生产以及如何使自己生产的产品顺利到达消费者手中，从而为企业获取利润的一个管理过程，其核心在于如何满足消费者的需求如何满足消费者的需求。1、市场营销的概念浙大宁波理工学院16美国营销学权威菲利普·科特勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……，如果营销者把认识消费者的各种需求、开发适合的产品以及订价、分销和促销等工作做得很好，这些产品就会很容易地销售出去。”风清扬：无招胜有招1、市场营销的概念浙大宁波理工学院17著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是………要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合他的需要而形成产品自我销售，理想的营销会…………产生已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”1、市场营销的概念浙大宁波理工学院181、市场营销的概念（（2）市场营销的三个源头市场营销的三个源头延长消费者生命存在的时间扩大消费者生命存在的空间增加消费者生命存在的美好浙大宁波理工学院191、市场营销的概念（（3）市场营销的市场营销的基本内容基本内容发现市场需求选择市场需求满足市场需求浙大宁波理工学院201、市场营销的概念发现市场需求顾客需求营销环境市场调研市场信息市场调查市场预测宏观环境微观环境购买行为购买动机购买力浙大宁波理工学院211、市场营销的概念企业消费者竞争者供应商中间商自然媒体文化社会经济政治法律科技营销环境浙大宁波理工学院221、市场营销的概念选择市场需求市场定位目标市场市场细分浙大宁波理工学院231、市场营销的概念满足市场需求营销管理营销策略营销战略浙大宁波理工学院241、市场营销的概念（（4）市场营销的市场营销的基本原则基本原则一个中心需求两个基本点：优质产品优质服务浙大宁波理工学院251、市场营销的概念（（5）市场营销的市场营销的基本方法基本方法六个适当六个适当时间地点价格手段顾客产品和服务浙大宁波理工学院261、市场营销的概念（（6）市场营销的市场营销的核心核心创造并传递一种生活标准或生活方式。营销，与其说是一种策略，不如说是一种文化。阿里巴巴：让天下没有难做的生意让天下没有难做的生意浙大宁波理工学院27案例：如何将梳子卖给和尚？某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战......浙大宁波理工学院28案例：如何将梳子卖给和尚？一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售经过。甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。浙大宁波理工学院29案例：如何将梳子卖给和尚？乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。浙大宁波理工学院30案例：如何将梳子卖给和尚？丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。更令人振奋的是，丙先生的“积善梳”一出，一传十，十传百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生订货。这样，丙先生不但一次卖出1000把梳子，而且获得长期订货。浙大宁波理工学院312、核心概念浙大宁波理工学院32市场经济学家认为市场是指某种产品的买方和卖方的总和，即从生产领域到达消费领域或向另一生产领域转移过程中，所发生的一切交换行为和职能的总和。营销专家认为所有卖方的总和是产业，所有买方的总和才是市场。营销意义上的市场是指某种产品的所有现实现实购买者和潜在潜在购买者所组成的群体。浙大宁波理工学院33市场构成要素：市场=人口+购买力+购买欲望这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，并决定市场的规模和容量。市场浙大宁波理工学院34购买力：Purchasingpower，是指在一定时期内用于购买商品的货币总额。货币购买力，purchasingpowerofmoney，是指单位货币在一定的价格水平下能买到的商品或支付劳务费用的能力。货币的购买力本质上讲是一定数量的货币能在市场上买多少东西，它最终必须由市场决定。它决定于货币本身的价值，商品的价值或劳务费用的高低。市场浙大宁波理工学院35市场的类型市场按照不同的划分办法，可以分为许多类型：消费者市场和组织市场消费者购买行为的特点一般商品市场和特殊商品市场商品的属性城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场商品流通的地域批发市场和零售市场商品流通的顺序现货市场和期货市场商品流通的时间市场类型分类办法市场浙大宁波理工学院36需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态，或者感受到的贫乏状态，也是人类生存之必需。冷、热、渴、饿，……这些需要包括对食物、衣服、房屋和安全的物质需要，对亲密、忠诚和慈