第五章酒店营销管理

【学习目的】1、了解酒店营销的基本概念及特点2、掌握酒店的销售渠道和基本营销组合策略3、熟悉酒店最新的营销理念和模式【学习要求】1、要求学生能够将常规的营销组合策略引入到酒店管理中来；2、要求学生能够利用网络收集最新的营销理念和方法。【学习内容】1、酒店营销概述2、酒店营销组合策略（难点）3、酒店新型营销理念（重点）4、酒店营销创新【引例】——布丁酒店漫画植入营销案例名称：布丁酒店漫画植入营销案例广告主：布丁酒店连锁所属行业：酒店行业执行时间：2009年8月-2009年10月品牌信息：美国布丁酒店连锁，是中国第一家时尚、新概念酒店连锁，酒店致力于为顾客创造快乐、自由、时尚的休息体验。酒店由美国A.G团队以欧美流行的PODLIFE为设计灵感专为中国市场精心打造！A.G设计、IKEA家居和ROCA卫浴的国际优势联合铸就了时尚、温馨、个性和环保并重的PODINN。体验PODINN，享受PODLIFE！PODLIFE品牌理念：时尚、自助、小而精致、环保、乐活、适度消费前台苹果电脑布丁前台大厅布丁客房营销背景网络漫画成为风行网络又比较受网友认可的一种网络传播形式。借助这一形式的新颖、时尚与布丁酒店的新异、时尚相结合，有效传播布丁连锁酒店的品牌形象。2009年布丁酒店整体扩容，新开十几家分店，布丁的实力越来越大，通过网络漫画的形式推广布丁酒店无疑是吸引广大布丁族注目、驻足的好方法。营销创意美国布丁连锁酒店倡导快乐、个性、时尚的podlife生活，本案例将目前网上流行的漫画与布丁倡导新的生活方式酒店的平拍融合，通过网友们喜闻乐见的网络从而漫画的形式，设置有趣的故事和形象，来倡导时尚、健康、轻松、快乐的新的生活方式，从而彰显布丁族的乐活特性，有效传播布丁酒店的品牌信息。传播目标传播人群——品牌目标消费者属性特征1、在校大学生以及收入费水平中高等的人群（约20—35岁）2、知识水平较高，环保、安全意识强3、时尚个性，乐观开放传播预期效果——广告主启动该营销活动的期望目标1、在消费者心中强化全新的品牌理念：强调新新一族的个性时尚。2、借助流行网络漫画，扩大品牌知名度，提升品牌形象。传播障碍1、最大的竞争对手——如家、速8、七天等。在连锁酒店市场上，如家、速8、七天等经济型连锁酒店群雄逐鹿，并且基本上比较成熟。2、品牌知名度由于美国布丁连锁酒店2007年开始登陆中国市场，一些消费者布丁连锁酒店的品牌认知度还较差。漫画展示：布丁酒店ABC漫画展示：和女友一起洗澡超囧布丁酒店环保绝招漫画展示：要想生活过得去身上就得粘点绿漫画展示：减肥绝招：肉肉挤挤就没了，身材挤挤就有了营销方案1、放弃昂贵的硬广式投放与专题合作,通过网络论坛渠道扩散，选择150家大众型论坛、旅游类垂直论坛、大学生论坛等进行投放。2、百万名博传播3、sns（SocialNetworkingServices社交网站）传播4、依靠漫画病毒内容驱动,获得众多斑竹的推荐5、通过网友们自发对漫画的转载来实现二次传播营销执行1、分析提炼布丁酒店的品牌元素与独特卖点2、依据网络整合营销4I原则（Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则）中的趣味原则和利益原则将生硬的卖点优化为可感、有趣的内容3、传播主线分为两条（1）以布丁酒店的卡通代言形象阿布、阿丁为主要人物创意漫画；（2）借助与第三方知名漫画品牌PP猪进行合作4、选择与目标消费者大学生、年轻白领相重合的大众型论坛、旅游类垂直论坛、大学生论坛等进行投放。效果评估信息传播到达率、品牌提升情况、销售情况等，请以数据方式提供1、总点击量超过了100万2、在网易、新浪、sohu、yahoo等全国知名论坛获得100余次的推荐、加精。3、获得3000余次的转载、转贴。4、布丁酒店漫画案例多次被研究漫画营销专业论文报道、研究。创意传播亮点亮点一：全方位动用网络传播工具亮点二、创新的运用社会化媒体中社区、博客、漫画等多种形式。互动+话题讨论亮点三：巧妙借力网络流行时尚漫画，布丁连锁酒店品牌与网络漫画形成高度的契合亮点四：通过倡导新的生活方式巧妙植入布丁酒店的各种先进理念和精细服务第一节、酒店营销概述一、营销及营销管理（一）酒店营销的概念酒店营销就是在适当的时间、地点，以适当的价格，通过适当的销售渠道，采取适当的促销策略，向目标客人销售一定的产品和服务的有计划、有组织活动。（二）酒店营销与推销、促销的区别1、营销与推销项目推销营销活动的起点现有的产品或服务宾客的需求使用的方式广告、公关、实物展示等整体营销组合实现目标的基础增加销售量增加宾客的满意度2、营销与促销促销渠道价格产品营销组合二、酒店营销活动的特点及对策1、酒店产品无形性使酒店营销活动带上了相应的脆弱性策略：针对这个特点，酒店在营销“无形的服务”时，就应巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾客的心，让宾客眼见为实。常言道宾客进店看门面，看了门面看脸面，进了餐厅看台面，入了客房看地面，还有墙面和表面。2、酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性策略：在开展营销活动时，可以通过协调供给与需求关系来减少酒店产品的“报废率”。采用分时计价的方式增加酒店产品的价格弹性，如“高峰价”、“低谷价”采用不同的计量单位以适应不同的消费需求，如钟点房增加酒店的服务方式以灵活调整酒店人手和场地的相对固定性，如”自助服务“和”外卖“3、酒店产品不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性策略：酒店的产品是固定在酒店内的，宾客消费酒店产品的方式是在酒店内就地进行。如某一酒店联号有过剩的客房、娱乐设施和服务能力，但不可能将它们运输到另一地供本联号的另一成员酒店使用或供宾客消费，这就使得酒店失去了许多好的销售机会。目前在国内酒店之间兴起的“联姻”则有效解决了营销活动的灵活性问题。4、酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活动的规效应策略：酒店产品不可储存性、不可运输性等特点，决定了它不能像别的产品那样可以集中生产、集中销售，或是淡季多生产、旺季多销售。为了解决这方面的缺陷，酒店在营销时最好通过建立酒店联号、实行连锁经营、组建酒店联盟、进行团队促销等方式，统一服务标准、服务程序、服务风格，来达到酒店产品的规模生产和规模销售。5、酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望策略：酒店产品的消费也具有很大的随意性，在消费能力许可的条件下，容易受宾客的情感、兴趣、动机等心理因素的影响。这就要求酒店应掌握宾客的消费心理，进行针对性的促销，以激发宾客更多的消费行为。6、酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识策略：酒店产品包括了饮食产品、客房产品、娱乐产品、信息产品等。为造就满意宾客，酒店尤其应注重整体营销意识及全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团队精神，相互配合，部门之间应保持强烈的补位意识，真正使服务和营销成为一门艺术，提升酒店营销绩效。7、酒店产品非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性策略：酒店产品具有非专利性的特点，即酒店不能为自己的客房装饰、菜肴糕点、服务方式等申请专利，唯一能申请专利的是名称与标志。由此导致的直接后果是一旦酒店在莱式创新、客房布置等方面摸索出较成功的经验，很容易被诸多竞争对手所模仿。追求“人无我有”就成为酒店经营者苦心研究的永恒题。三、酒店营销活动的基础环节（一）营销调研（二）市场细分（三）市场选择（四）市场定位（一）营销调研1、宏观环境调研：人口、经济、政治、文化、自然2、微观环境分析：酒店的内部环境、酒店的供应商、酒店的中间商、宾客、竞争者、相关公众（社区居民、新闻媒介、旅游者）。（二）市场细分市场细分的方法：地理环境、经济因素、宾客的心理及社会原因、宾客的购买行为、宾客的消费目的。例如国际凯悦酒店集团市场细分：凯悦摄政王酒店——建于主要和中等国际商都，接待对象以国际商务旅游者为主；公园凯悦酒店——国际性小型精致住宅式饭店，建于各国首都，目标市场是高标准的精明客人；凯悦大酒店——建于主要入境口岸城市或世界上著名的旅游胜地的最佳地段，它的目标市场是“超豪华享受”。拓展阅读：五星级小旅馆如今，正在冒出这样一批小旅馆，它们虽然价格低廉，但并非以价格来市场细分，它们以特殊的手段凝聚具有共同价值观的群体，这些群体正成为鲜明的细分市场。以价值观细分他身上总带着两部手机，一部中国用，一部美国用，一部iPhone，一部Nokia；他一身黑色装扮，牛仔裤，跑步鞋，短头发，很像乔布斯；他随身背着一台仅600美元的联想笔记本电脑，见到记者他马上打开话匣子，展示自己周身的这些设备，最后的结论是，在美国这些数码设备的价格非常便宜，还不及他开旅馆购置一副床垫的花销。是的，你没听错，这位名叫彭兴旺的Geeker，其主营业务并非IT行业，而是开旅馆，一个再传统不过的行业。而且他把旅馆开到了纽约市中心的时代广场，但却不是五星级大酒店，而是四家青年旅社──T-Hostel。彭兴旺的小旅馆小到四家店加在一起才78个床位，每家店只需雇一个留学生做服务员，但其中三家由他打理的店占据了HostelWorld（国际青年旅社联盟）网站排名的前三甲。来这里住店的客人都是和老板一样有点Geeker精神的中青年背包客，他们大多来自北美、西欧和澳大利亚，亚洲客人很少。原因是他的旅馆经常提前半年就被订满，入住率高达97%，这不符合亚洲尤其是中国客人的出行安排习惯。如何在不到两年时间内，拥有2万多注册会员和无数回头客呢？实际上就是彭兴旺上来就提到的电脑和床垫：床垫代表消费体验，电脑代表价值细分！按照他的理论，床垫等床品之于旅馆，就像带宽之于网站，登录、下载和上传的速度直接影响用户体验，所以床品一定要五星级酒店标准。床品保证了客人基本的“硬件”需求，彭兴旺还提供足够酷的“软件”作为附加价值，这些软件带来的“软实力”才是真正的秘密武器，对他的目标客户起到了意想不到的“精准杀伤”作用。小旅馆的品牌叫T-Hostel，其中“T”不仅代表时代广场的地理位置，更代表技术、电信，而后者就是彭兴旺经营小旅馆的细分市场——“技术旅馆”。“来我这里的客人并非没钱住高级酒店，他们是冲着这里特殊的体验过来的。”彭兴旺的目标是要给来到小旅馆的客人在五星级酒店和家里都体验不到的感受。T-Hostel的液晶电视是夏普的品牌，公共区域摆放的是苹果电脑，有免费的WiFi网络，另外对于躲在被窝里看YouTube的客人，旅馆还提供苹果iTouch租用。彭兴旺要做的是，从产品和服务上不断“升级”旅馆的“技术”基因。彭兴旺的小旅馆，一个标准的四人房间是每人每晚49美元，这个价格对于纽约时代广场的黄金地段而言，简直难以想象。即便如此，T-Hostel并非不加区分地招揽顾客，旅馆网站上特意注明“45岁以上客人不宜入住”，以避免45岁以上客人在这里遭遇技术体验上的障碍。不仅如此，老板还立下规定：任何客人在此住宿不能超过14天。原因是担心彼此会失去新鲜感！这也体现出老板极端重视用户体验，注重不同类型和特质人群区分的思路。T-Hostel定位的是离不开网络的年轻背包客，他们极端依赖各种信息服务和数码产品，同时这些产品又刺激他们去寻觅更多的地方旅行和社交，更依赖并忠诚于T-Hostel这种小旅馆；T-Hostel的房间很小，只有18平米，除了四张床、几个储物柜以及一个小沙发再没有任何摆设。但这里的床上用品是按照五星级酒店的标准采购的，这里的客人如果不喜欢白色的床单，只要在网上预定时提出需求，一定会被换成客人喜欢的花色床单。正是因为这些细节，使得T-Hostel虽然在纽约市中心，靠近曼哈顿的寸土寸金之地，但依靠每床每日49美元的价格，也能轻松做到50%的利润率。“客人都是提前半年把床位定光，如家一定没法和我们比入住率的。”谈起自己的店，彭兴旺就是一个自得其乐的小业主。彭兴旺在美国的T-Hostel更是不急于扩张，也不需要融资，