第十六章 人员推销和销售管理

第十六章人员推销和销售管理销售是世界上最古老的行业之一。销售队伍的成员在现代市场营销组织中，发挥着重要作用。销售人员这个词覆盖了很多职位。1、讨论公司的销售人员在为顾客创造价值并建立顾客关系中的角色多数公司使用销售人员，许多公司把销售人员作为市场营销组合中的重要角色。作为市场营销组合的一个元素，销售人员对于实现某些市场营销目标，开展诸如发掘、沟通流、销售和服务以及信息收集之类的活动，是非常有效的。但是，公司越来越以市场为导向，关注市场的销售人员还要负责产生顾客价值和公司利润。销售人员的高成本需要有效的销售管理流程，共有六个步骤：设计销售人员战略和结构、招募和选拔、培训、激励、监督和评估销售人员。2、说明公司如何策划销售人员战略和结构在设计销售队伍时，销售管理必须注重这样一些问题，比如：何种类型的销售队伍结构效果最好，销售队伍的规模应该多大才合适，谁应参与销售以及各种销售和销售辅助人员应如何合作。3、说明公司如何招募、选拔和培训销售人员招募销售人员时，公司可能根据其最成功销售人员的工作职责和特点，来提出对销售人员的要求，然后通过现有销售人员的推荐、就业服务机构或分类广告来寻求申请者，并在大学生中进行挑选。选拔过程中，程序可能多变，从简单的非正式面试到冗长的测验和访谈。选拔过程结束后，培训过程使新的销售人员不仅要熟悉销售艺术，还要熟悉公司历史、产品和政策以及其市场和竞争对手。4、描述公司如何激励和监督销售人员，怎样评价销售人员的绩效销售人员的激励制度有助于奖励、鼓励并引导销售人员。公司要定期对销售人员的绩效进行评估，以使他们做得更好。评估销售人员时，公司依靠平时的信息，主要渠道是销售报告，个人观察、顾客信件和投诉、顾客调查以及与其他销售人员的谈话。5、论述人员推销过程，区分交易导向和关系导向的市场营销推销包括七个步骤的销售程序：发掘和选择合格者、事前筹划、接近、介绍和示范、应付反对意见、成交和事后跟踪。这些步骤帮助市场人员完成特定的销售，是交易导向的。然而，销售人员和顾客的接触应该遵循关系营销的观念。公司的销售人员应该帮助协调整个公司的力量，以优越的顾客价值和满意度为基础，与主要顾客发展有利可图的长期关系。关键概念和原则有许多类型的人员推销工作，人员推销所扮演的角色在各公司有很大的差异。销售是世界上最古老的行业之一，人们对人员推销有很多成见，包括一些不好的印象。然而，现代的销售人员与这些不幸的老套形象大不相同。销售人员这个名字包括了许多不同的职务。销售人员在公司与顾客之间起到关键的纽带作用。同时，销售人员代表顾客与公司打交道，在公司内部担当着消费者利益的维护者。当公司走向更强的市场导向时，它们的销售人员变得更有市场针对性和以顾客为导向。销售人员管理定义为分析、计划、执行和控制销售人员的活动，包括筹划销售人员策略及结构，以及招聘、选拔、培训、奖励、监督和评估。销售队伍结构，一个公司能根据产品线来划分销售责任。如果公司只有一条产品线，而且只卖给某一行业分散于各地的顾客，公司可使用区域销售结构。如果公司销售各种不同的产品，顾客类型也多，它可以采用产品销售结构、顾客销售结构或两者结合。销售人员是公司最具生产性、但也是最昂贵的资产之一。许多公司采用工作负荷法确定其销售人员编制的规模。销售管理部门必须决定谁将参与销售工作，以及不同的销售及辅助人员应如何合作。公司可能有外部销售人员或内部销售人员，外部销售人员外出拜访顾客，内部销售人员在办公室通过电话或接待潜在顾客的访问来开展业务。互联网也为销售队伍重建和销售活动管理提供了很大的潜力。多数公司正在使用团队销售为大型的复杂客户提供服务。这样的团队可能包括销售公司各个领域或者各个层次的专家--销售、营销、技术和维护服务、研发、设计、运营、财务及其他。销售队伍成功的要诀是招募和选拔优秀的销售人员。一项研究认为好的销售人员应热情、耐心、积极、自信，对工作有献身精神。许多公司对应征者进行正式的测验，测验一般衡量销售能力、分析和组织技能、个性及其他特性。今天的销售人员通常会接受为期数周或数月甚至于一年或更长时间的培训，平均期限为4个月。为了吸引销售人员，公司必须有优厚的酬劳方案。酬劳的水平必须接近这种类型的销售职业和所需技巧的现行标准。报酬由几个要素构成--固定数额、变动数额、费用津贴和附加福利。管理部门必须确定这些报酬如何组合对这些销售职业最有意义。公司对销售人员监督的严格程度各不相同。管理部门可以采用组织气氛、销售配额和正面激励等方法，提高销售人员的士气和工作绩效。许多公司通过制定销售配额激励其销售人员。利用销售人员报告及其他信息，销售管理人员可正式评估销售人员。大部分培训方案把推销过程视为销售人员必须掌握的几个步骤。准确地接近潜在顾客对于成功推销是很关键的。销售人员需要知道如何找到合适的线索--就是如何识别好的并过滤差的潜在顾客。销售人员访问潜在顾客前应尽可能了解顾客以及它的采购人员，这个步骤称为事前筹划。在接近阶段，销售人员应该知道如何会见和招呼买主，并使彼此的关系有个好的开始。在推销过程的介绍阶段，销售人呐喊向买主讲述产品的故事，说明产品如何能使顾客赚钱或者省钱。采购方最不喜欢的销售人员特征是强迫推销、迟钝以及缺乏准备和组织。产品货样或演示可以使销售介绍效果更好。在处理反对意见时，销售人员必须采取积极的态度，设法找出隐藏的反对原因，要求购买者阐述其反对理由，使之成为提供信息的机会，并将这种拒绝转变为使顾客购买的理由。有些销售人员无法进入这一成交阶段，或者不能把它处理好。如果销售人员希望确保顾客满意，并与顾客继续保持业务上的往来，事后追踪这个最后的步骤是必不可少的。如今，大部分公司正在抛弃强调完成交易的交易营销。取而代之，它们正在进行关系营销，强调通过创造优越的顾客价值和满意度来建立和维护与顾客之间有利可图的长期关系。关系营销基于这样的前提：重要的顾客需要受到集中、持续的注意。CHAPTER16PERSONALSELLINGANDSALESMANAGEMENTSummaryToday,mostcompaniesusesalespeopletobringtheircompany'sofferingtotheconsumingorbusinesspublics.Thesalesperson'sroleisakeyoneintheorganization.Thehighcostofmaintainingasalesforcemeansthatmanagementisespeciallyinterestedinhowtoefficientlyorganizethisvitalelement.Sixbasicstepsordecisionsareimportanttothesalesmanagementprocess.Asanelementofthemarketingmix,thesalesforceisveryeffectiveinachievingcertainmarketing,communication,andpromotionobjectives.Theformalstepsinthesellingprocessthataidtheaccomplishmentoftheseobjectivesareprospectingandqualifying,thepreapproach,theapproach,presentationanddemonstration,handlingobjections,theclosing,andafollow-up.Ifthesalespersonfollowsthesesteps,heorsheismorelikelytobeviewedasaproblem-solverratherthanasahard-sellsalespersonbytheconsumer.Greatsalespeoplehavedrive,discipline,andrelationship-buildingskills.Relationshipmarketingistheprocessofcreating,maintaining,andenhancingstrong,value-ladenrelationshipswithcustomersandotherstakeholders.Relationshipsaremoreimportantthanmeretransactions.Transactionscanbecompletedquickly(andsometimesonlyonce),whereas,relationshipscanlastalifetime.Goodsalespeoplestudytheiraccount'sproblems.Experiencedsalespeopleunderstandthatiftheycallorvisitanaccountfrequently,workwiththecustomertohelpsolvethecustomer'sproblemsandimproveitsbusiness,andtakeaninterestincustomersaspeoplesalessuccesswillfollowKeywordsandprincipleSalesforcesarefoundinmanyorganizationsotherthanjustprofit-motivatedorganizations.Therearemanytypesofpersonalsellingjobs,andtheroleofpersonalsellingcanvarygreatlyfromonecompanytoanother.Sellingisoneoftheoldestprofessionsintheworld.Thetermsalespersoncoversawidevarietyofpositionsandresponsibilities.Personalsellingistheinterpersonalarmofthepromotionmix.Personalsellingcanbemoreeffectivethanadvertisinginmorecomplexsellingsituations.Personalsellinginvolvestwo-way,personalcommunicationbetweensalespeopleandindividualcustomers.Thesalespersonservesasacriticallinkbetweenacompanyanditscustomers.Thesalespersoncanrepresentbothbuyerandseller.Salespeoplearebecomingmoremarket-focusedandcustomer-oriented.Thesalespersonaidstheorganizationincreatinglong-term,profitablerelationshipswithcustomers.Salesforcemanagementistheanalysis,planning,implementation,andcontrolofsalesforceactivities.Itincludesdesigningsalesforcestrategyandstructure,andrecruiting,selecting,training,supervising,andevaluatingthefirm'ssalespeople.Marketingmanagersfaceseveralsalesforcestrategyanddesignquestions.First,howdoesthefirmdivideupsalesforceresponsi