第十章营销渠道设计与管理

第十章营销渠道设计与管理学习目标1of35理解营销渠道的定义、功能及渠道权力、渠道冲突及电子营销渠道的含义；熟悉渠道设计的步骤及产生渠道冲突的根源；掌握解决渠道冲突的策略及协调电子营销渠道与传统渠道的策略。第一节营销渠道的定义与功能2of35企业通过产品、价格、促销这些战略来获取竞争优势已经变得越来越困难；分销商，特别是零售商的权力日益强大；削减分销费用的压力增大；获取增长变得更加困难；互联网的应用越来越广泛一、营销渠道的重要性3of44二、营销渠道的定义菲利普·科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。”伯特·罗森布罗姆认为，“营销渠道是与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。”美国市场营销协会给出的定义是，“营销渠道是企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品才得以上市行销。”本书采用路易斯·W·斯特恩对营销渠道给出的定义，即“营销渠道是一系列相互依赖的组织，它们致力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程。”4of44营销渠道具有以下特征：（1）营销渠道由一系列的组织构成，存在于企业外部，并非企业组织内部机构的一部分。（2）运作营销渠道是一个过程，是产品或服务价值实现的全过程；（3）这个过程的目的是促使一个产品或服务被使用和消费。5of44你是世界上最好的产品，有最好的广告支持，如果消费者不能在零售店买到它们，你就无法完成销售。宝洁公司三、营销渠道的功能渠道流7of44四、渠道参与者的类型营销渠道由一系列的组织构成，基于组织是否需要就产品的买卖或所有权转移进行谈判，可以将这些组织分为两类：一类是成员性参与者，即渠道成员；另一类是非成员性参与者。成员性参与者制造商中间商终端用户零售商批发商非成员性参与者包括保险公司、金融机构、广告公司、物流公司、营销调研公司等。8of44五、中间商的作用减少交易次数简化搜寻整理功能每个中间商自身都有定位，并根据其定位进行相应的运营活动，终端用户可以根据中间商的经营特点，选择合适的中间商来满足自己的需求。（1）聚集（规格、型号、花色品种更多）（2）挑选和分类（3）分装(4）经营规模和能力9of44阅读资料台湾茶叶中间商台湾茶叶工业始于19世纪中期，到20世纪20年代后期，台湾共有20000名茶农。他们通过280名茶叶中间商中的一位销售他们的产品（所谓的生茶），然后中间商将茶叶卖给60个坐落在大稻埕海滨的加工厂，准备进行贸易和出口。台湾中间商扮演的角色有三个：第一，促进了市场搜寻。一个中间商会访问很多茶庄，找到可以卖的茶叶，即为产品供应搜寻了渠道上游。然后，中间商带着茶叶样本去加工厂寻求订单。访问很多的加工厂也是必需的，因为每个加工厂对相同茶叶的用途不同，对相同质量和品种茶叶的报价也会不同。中间商既为茶农的茶叶找到了买家，也为加工厂找到了茶叶供应来源。第二，中间商从事多种分类工作。生茶是一种非常多样化的产品，即便是同一种茶树，由于种植环境的差异也会产生质量不等的茶叶。更为重要的是，台湾地区有25种不同的茶树科目。10of44阅读资料台湾茶叶中间商(续）中间商和加工厂都会进行挑选，因此需要相当的专业技术。中间商起到的作用是将不同茶农生产的茶叶聚集和分类，然后送往加工厂。第三，中间商减少了渠道系统的接触次数。假设有20000名茶农和60个加工厂，总共要进行1200000次接触来确保每个茶农以最优价格卖出他们的茶叶。相反的是，每个茶农只需要将茶叶卖给一个中间商，他们在茶农和中间商渠道层面要完成20000次接触。如果一个中间商平均收集n种茶叶，让280名中间商分别代表茶农和60个加工厂进行谈判，会产生60×280×n次谈判。所以在存在中间商的情况下，整个渠道当中共发生20000+60×280×n次谈判。只有当n大于70的时候，渠道中的谈判次数才会超过1200000次。然而，台湾当时只有25种茶叶，所以中间商将渠道接触次数从1200000次降到了440000次。资料来源：安妮·T·科兰.营销渠道（第7版）[M]北京：中国人民大学出版社,200811of44第二节营销渠道设计12of44营销渠道设计是指在创建全新营销渠道，或改进现有渠道的过程中所做的决策。营销渠道设计五阶段（释P267问题）确认渠道设计的必要性确定渠道目标明确渠道任务制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素13of44一、确认渠道设计的必要性1.从头开始建立新企业，或建立兼并或购置后的新企业。2.产品与市场的变化。3.产品生命周期的变化。4.对营销组合其他部分做出重要变革。5.中间商的政策发生变化。6.商业格局发生改变，适应特定种类中间商的变化。7.竞争者的渠道。8.宏观营销环境的变化。例如，互联网技术的发展和应用，使企业建立网络渠道成为可能。娃哈哈案例P26714of44二、确定渠道目标渠道目标是营销目标的组成部分，它必须为营销目标服务，并与营销目标保持一致。问题：确定渠道目标的依据是什么？P268渠道目标、营销目标和企业总体目标的关系15of44三、明确渠道任务渠道目标是通过一系列渠道任务的执行得以实现。渠道任务是渠道需要履行的功能。以CDW为例来说明如何将渠道目标细化为渠道任务（P269）为实现“快速送达、提供重要的建议和指导、较多的品牌和产品种类”的渠道目标，CDW需要承担一系列的渠道任务，下面以实体流和促销流为例说明。（1）实体流CDW的订单当天送达率为99%，实现如此高的订单履约率，CDW在实物流上投入巨大：拥有40000平方英尺的仓库，每次从制造商处大量购买，存储多个品牌、极其丰富的产品线。（2）促销流CDW为每笔业务配备销售人员，客户可以与销售员交谈，讨论技术需求、系统配置、售后服务等各种问题。CDW的销售人员通常要接受六个半星期的基础培训和六个月的在职培训，然后是为期一年的培训课程。16of44四、制定可行的渠道结构P269渠道结构的本质？（一）渠道长度渠道长度是指处于制造商与消费者或用户之间的中间商的层次数。制造商消费者零售商零售商零售商代理商批发商批发商制造商工业品使用者工业品分销商制造商的销售代表制造商的销售人员消费品渠道结构工业品渠道结构17of442019/10/19Ch13分销策略182019/10/19Ch13分销策略18短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道长渠道生产商顾客直接渠道（二）渠道密度当企业决定渠道长度后，接着要决定每个渠道层次上使用的中间商的数量。同一层次上中间商的数量称为渠道密度或宽度。企业通常有三种基本的选择方案：密集分销、选择分销和独家分销。P270（三）渠道广度渠道广度是指市场上共存的不同类型渠道的数目。不同类型可以是基于所有权的不同、使用技术的不同或者中间商类型的不同。19of44中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较2019/10/19Ch13分销策略202019/10/19Ch13分销策略21密集分销（立白集团）2019/10/19Ch13分销策略22可口可乐公司的分销渠道确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道便利品分销渠道典型案例2019/10/19Ch13分销策略232019/10/19Ch13分销策略23营销视野：Nike的选择分销Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：•体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。•大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。•百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。•大型综合商场，仅销售折扣款式。•耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。•工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2019/10/19Ch13分销策略24分销渠道的类型按有无中间商直接渠道间接渠道按中间商层次按渠道层次中同类中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道五、评估影响渠道结构的因素（释P271）（一）市场因素3.市场密度2.市场规模1.市场区域4.市场行为（二）产品因素3.单位价值2.产品的易腐性1.产品的体积与重量4.产品的标准化程度5.产品的技术性6．产品的时尚性25of44（三）企业因素3.管理才能2.经济实力1.规模4.控制渠道的愿望26of44（四）中间商因素3.所提供的服务2.成本1.可得性2019/10/19Ch13分销策略27•请为以下商品设计分销渠道。•(从渠道长度、密度和广度三方面入手）2019/10/1927课堂讨论手机汽车化妆品Ch13分销策略2019/10/19Ch13分销策略28（三）服务产品分销渠道服务产品与有形产品相比，具有无形性、差异性、不可分割性、不可储存性等明显特征。常用的分销渠道模式：服务产品特性：直接分销渠道中介机构组建的分销渠道代理商经纪人批发商零售商如：旅游、旅馆、运输、信用、工商服务业如：保险经纪人如：商业零售商、照相馆和干洗店等如：医疔机构、会计师事务所等阅读材料戴尔直销模式危机四伏全球市场中，戴尔PC老大的地位尚无人撼动。（通过订单减少库存→零库存）但在某些地区市场，戴尔的表现就有些差强人意，和老大的身份并不相符。IDC的分析师罗格·凯就曾指出，“在许多国家，如果没有零售店，PC很难送到消费者手中。”由此可见，直销模式不进行调整，戴尔在某些地区，将无法开发市场，更不可能进而占有，市场份额难免会面临持续下滑的危险。举例来说，北美市场是戴尔的传统领土，多年来戴尔屡战屡捷，无人能敌。但是，随着市场饱和度上升，以及相关配套环节限制，很多地域几乎到了无法推进的地步，戴尔的增长比率越来越低。资料来源：靳晓英.戴尔直销模式危机四伏[J]IT时代周刊,2005（8）29of44阅读材料戴尔直销模式危机四伏（续）如今，新联想作为新鲜力量在北美开始扩张，戴尔感到了一种前所未有的压力。如果新联想把握好时机，借助IBM的传统销售渠道，北美市场必会上演“虎口拔牙”的精彩一幕。在亚洲市场，新联想更是以10.9%的占有率位居市场第一。戴尔仅名列第三，并且面临东芝、索尼、明基等品牌的挤压，形势十分微妙。戴尔想以“后院起火”的招数来抵抗，显然有些吃力。在欧洲市场，戴尔的前景也不容乐观。据市场研究机构IDC统计，2004年，戴尔在欧洲PC市场的份额出现下滑。由于笔记本电脑市场的欠佳表现，戴尔去年在欧洲PC市场的份额从2003年第4季度的8.4%降至8.3%。而流失的市场份额，被传统销售模式的竞争对手—台湾宏基电脑夺去了。30of44戴尔最终放弃了全“直接商业模式”（DirectBusinessModel）•2007年5月，戴尔公司宣布，将把电脑送到全球最大的零售卖场沃尔玛中销售。2007年7月，香港伟仕控股公司与戴尔公司签订战略合作协议，将在中国内地12个省、自治区为后者分销笔记本、台式机、服务器等全系列产品。第三节渠道管理32of44一、渠道领导与渠道领袖渠道领导是指一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，而影响其他成员之营销政策和策略的活动。渠道领袖则是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织。渠道领导活动，需要通过渠道领袖企业或组织中的渠道经理及渠道管理人员来完成。33of44二、渠道权利渠道领袖要协调渠道关系，影响其他渠道成员做其原本不愿意做的事情，就需要拥有渠道权力。（一）渠道权力的定义权力是一个渠道成员使另一个渠道成员去做它原本不会去做的事情的一种能力。例如，当渠道成员A使渠道成员B干了一件B原本不会干的事，我们就说A对于B有权力。（捆绑销售、进场费等）34of44（二）渠道权力的来源关于渠道权力的来源有两种说法：依赖—权力说和权力基础说。P276依赖—权力说认为，渠道权力来源于依赖。当A依赖于B，在一个程度上，B就对于A拥有权力。相反，当B依赖于A，A就或多或少对于B拥有权力。35of44权力基础说认为，与其他权力一样，渠道权