第十章餐饮营销管理

第十章餐饮营销管理第一节餐饮营销概述第二节影响餐饮营销的因素第三节餐饮内部营销策略与技巧第四节餐饮外部营销策略与技巧•一、餐饮营销的涵义•（一）餐饮营销的概念•餐饮营销是指餐饮经营者为了使顾客满意，并实现经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动，它是一个完整的过程，而不是一些零碎的推销活动或广告宣传。•（二）餐饮营销的重要性•有需求才会产生交易，而营销是为了创造交易，因此营销管理也被视为需求管理，表10-1展示了在各种需求状况下所要达到的营销任务及举例。•（三）餐饮营销的要素第一节餐饮营销概述•1.满足顾客需要•2.餐饮营销具有连续性•3.餐饮营销应按部就班•4.餐饮营销调研在整个餐饮营销活动中起着关键作用•5.餐饮营销需要各部门之间发挥团队合作精神•6.与同行或相关行业进行合作需求状况营销任务举例营销名称无需求创造环保运动刺激性营销需求滑落恢复降价促销再次营销需求不规则平衡高峰期差异餐价调和营销需求已饱和维持例行性促销活动维持性营销需求已过度减少旺季机票提价低度营销表10-1各种需示下的营销任务•二、餐饮营销观念的演变•（一）生产导向•这种观念主要认为：我的餐厅能提供什么，我就销售什么.•（二）产品导向•这种观点主要认为：客人喜欢良好的设施和优质的服务，因此饭店餐饮工作的核心就是提供良好的设施和优质的服务。•（三）销售导向•这种观点主要认为：餐厅一方面要增加设施、改进服务，一方面要组织人员外出推销，这样顾客才可以了解产品。•（四）营销导向•这种观点认为：满足顾客需要是餐厅必须最优先考虑的事.（五）社会营销导向•这一观念认为：置身于社会这个整体中的饭店，不能孤立地追求自身的利益，而必须使自身的行为符合整个社会与经济发展的需要，力求在创造饭店经济效益的同时，能为整个社会的发展做出贡献，创造社会效益。•三、餐饮产品与服务的营销组合及策略•（一）餐饮产品与服务的营销组合•所谓餐饮产品与服务的营销组合，就是指以目标市场为中心，通过综合运用这五个因素，达到企业的营销目标，并获得最佳效益。•1.人这主要指顾客或需求市场。•2.产品产品不仅指饭店或餐饮企业所提供的有形的食物产品，还包括无形的服务。•3.价格一方面要适应顾客的需要，另一方面也要满足饭店对利润的要求。•4.促销促销的任务是使顾客深信本饭店的产品就是他们所需要的产品，并促使他们前来消费。•5.包装饭店的“包装”是指把产品和服务结合起来，在顾客心目中形成本饭店的独特形象。（二）餐饮产品与服务的营销组合策略•1.扩大或缩小经营范围扩大经营范围的策略缩小经营范围的策略•2.高档或低档产品与服务组合策略•所谓高档产品与服务组合策略，就是在现有产品的基础上增加高档高价的产品和服务；•所谓低档产品与服务组合策略，就是在高价的产品和服务中增加廉价的产品与服务。•3.餐饮产品和服务的差异化策略•产品和服务的差异化策略的理论基础是：消费者的爱好、愿望、心理活动、收入、地理位置等方面存在差别，因此为其提供的产品与服务也必须有差别。•4.发展新产品策略•企业应根据市场需求、技术、竞争等方面变化，根据消费者的爱好，不断推陈出新，提供新产品和新服务。这是企业制定最佳产品策略时所必须考虑到的，它是企业富有活力的表现.•一、顾客对餐饮的需求（一）生理需求•1.安全2.卫生3.营养4.风味（二）心理需求•1.方便的需求2.受欢迎的需求•3.“物有所值”的需求4.受尊重的需求•5.显示气派的需求第二节影响餐饮营销的因素•二、影响宾客饮食爱好的因素（一）内在因素（二）外在因素•1.环境2.情境•3.时间和季节性变化4.广告（三）生理和心理的因素（四）个人因素•1.期望标准2.考虑的重点•3.熟悉程度4.他人的影响•5.食欲和心情6.家庭结构•7.文化水平•（五）社会经济因素•（六）文化和宗教因素•三、环境气氛在餐饮营销中的作用•（一）餐厅气氛的概念及作用•1.餐厅气氛的概念•气氛是指一定环境中给人某种强烈感觉的精神表现与景象.•餐厅的气氛就是指餐厅内顾客或用户所面对的环境。•餐厅的气氛主要包括两个主要部分：•一是有形气氛，如位置、外观、景色、内部装潢、构造和空间布局等方面；•另一种是无形气氛，如服务人员的态度、礼节、能力以及能让顾客满意的程度等。•2.餐厅气氛的作用•(1)餐厅有形气氛与餐厅的其他设计共同组成一个有机的整体，反映餐厅经营的主题思想。•(2)餐厅气氛的主要作用在于影响消费者的心境。•所谓心境就是指顾客对组成餐厅气氛的各种因素的反映。•(3)餐厅气氛设计是占有目标市场的良好手段。•(4)餐厅的气氛能影响消费者的行为，从而加速或延缓顾客就餐的时间。（二）创造良好的餐厅气氛•餐厅的内部气氛就是指以上影响消费者心理的各种因素。•1.光线光线是创造餐厅气氛应该考虑的最关键的因素之一，因为光线系统能够决定餐厅的格调。•2.色彩色彩是气氛中可视的重要因素。它可以被用来创造各种心境，不同的色彩对人的心理和行为有不同的影响。（二）创造良好的餐厅气氛•3.家具家具的选择和使用是形成餐厅整体气氛的一个重要部分。•4.温度、湿度和气味温度、湿度和气味是餐厅气氛的另一方面，直接影响着顾客的舒适程度。•5.音响音响是指餐厅里的噪音和音乐。••内部营销是指采取一切措施使现有的客人最大限度地消费，同时，使他们不断光顾，并为饭店做宣传；•外部营销是指为招徕客人所做的一切工作。本节先介绍内部营销。•一、菜单推销•（一）重视菜单封面的推销作用第三节餐饮内部营销策略与技巧•1.餐厅的名称和标识。•2.餐厅的特色风味。•3.餐厅的地址、订餐电话（可列在封底）。•4.餐厅营业时间（可列在封页下面或封底）。•5.机构性信息（可列在封底）。•（二）特色菜推销•1.特殊的菜品。指一种畅销或利润高的菜，这种特殊菜品可以是经常服务的某种菜品，也可以是时令菜。•2.特殊套餐。推销一些特殊套餐能提高销售额，增强推销效果。•3.每日时菜。有的菜单上留出空间来写上每日的特色菜和时令菜，以增加菜单的新鲜感。•4.特色烹调菜。指餐厅以独特烹调方法来推销一些特殊菜.•（三）主要菜目的推销•（四）临时推销•二、员工推销•（一）制服•（二）个人卫生与外表•（三）言谈和举止•（四）语言运用原则•（五）服务质量•三、餐厅推销•（一）根据不同对象、不同宾客适时推销•（二）及时向顾客提出合理建议•（三）根据不同顾客推荐菜肴和饮品•（四）结合菜肴加强酒类饮品的推销•（五）主动询问•（六）现场演示或推销以吸引顾客•（七）适时向宾客推荐饭店的其他服务项目•（八）推销工作注意事项•1.禁止强迫推销•2.推销要有针对性•四、特殊活动推销•（一）特殊活动推销的时机•1.节日特殊推销活动。•2.清淡时段推销活动。•3.季节性推销活动。••（二）特殊推销活动的类别1.演出型为娱乐顾客，餐厅往往聘请专业文艺团体和艺员来演出。2.艺术型餐厅中搞些书法表演、国画展览、古董陈列等也能吸引客人。3.娱乐型为活跃餐饮气氛并吸引客人，餐厅可以举办一些娱乐活动。4.实惠型餐厅利用客人追求实惠的心理进行折价推销、奉送免费礼品等活动。（三）举办特殊活动的要点•1.话题性举办的活动具有新闻性，能产生话题，引起大众传播的兴趣，间接带给更多的顾客。•2.新潮性新潮性即要具有现代感，陈词滥调的老花样，毫无新潮可言，自然不会吸引顾客。•3.新奇性以奇制胜，以与众不同的活动引起大家的注意.•4.简单化有时一件极富创意的计划，却由于过分的拘泥,而变得复杂化，失去了效果。•5.视觉性人的感觉器官所获得的信息，有70％是通过视觉而来的，可见眼睛所扮演的角色是如此重要。•6.参与性歌星助唱、钢琴演奏的音乐餐饮店，不如卡拉OK的餐饮店参与性高。同样，画廊餐饮店也比不上涂鸦餐饮店参与性高。•五、赠品推销•（一）餐饮企业赠品的种类•1.商业赠品。2.个人礼品。•3.广告性赠品。4.奖励性赠品。•（二）赠品的要求•1.要符合不同年龄接受者的心理需要•2.礼品的质量要符合餐厅的形象•3.赠送礼品要附上卡片•4.包装要精致•5.赠品气氛要热烈•（三）餐厅常用赠品•1.定期活动节目单餐厅将本周、本月的各种餐饮活动、文娱活动印刷后放在餐厅门口或电梯口以传递信息。•2.火柴餐厅每张桌上都可放上印有餐厅名称、地址、标记、电话等信息的火柴，送给客人带出去做宣传。•3.小礼品常见的小礼品有：生肖卡、特制口布、印有餐厅广告和菜单的折扇、小盒茶叶、卡通片、巧克力、鲜花、精制的筷子等等，值得注意的是，小礼品要和餐厅的形象、档次相统一，要能起到好的、积极的推销和宣传作用。•4.菜单赠品用菜单不同于餐厅中顾客使用的菜单，赠品用菜单可做得精致小巧一些。•六、展示推销•（一）原料展示推销•（二）成品陈列推销•（三）推车服务推销•（四）现场烹饪展示推销•（五）盛放器皿和菜品摆布的推销•七、其他推销•（一）针对儿童的推销活动•1.提供儿童菜单和儿童份额的餐饮品，多给儿童一些特别的关照。•2.提供为儿童服务的设施。•3.赠送儿童小礼物，尤其选送他们喜欢的与餐厅宣传密切联系的礼品。•4.娱乐活动。•5.儿童生日推销。•6.抽奖和赠品。•7.赞助儿童事业，树立餐厅形象。•（二）试吃•（三）让顾客参与推销•（四）组织俱乐部进行推销•（五）酒瓶挂牌推销•（六）知识性服务•（七）附加服务•（八）情调服务•（九）餐饮特色推销•1.菜品特色鲜明•2.餐厅新奇•3.餐厅建筑新颖••4.特色服务•(1)注重礼仪服务和饮食风俗，以体现餐厅经营菜系所属国家、地区的政治历史、饮食文化、宗教信仰等。•(2)特色餐厅是餐饮文化中的新生事物，服务员要主动介绍餐厅的经营特色，主动推荐特色菜肴和服务项目。•(3)在餐饮服务过程中，对于特色菜肴，可采用配套的特色服务。•(4)特色餐厅营业繁忙，其服务方式宜简单、快捷，不拘泥于一定的形式多种服务方式相互渗透，在特色餐厅中是较为常见的。•所谓餐饮外部营销，是相对于饭店内部营销而言的，即营销的地点可能在店外任何场所，营销的对象更加广泛。一、餐饮人员推销•人员推销是指餐饮推销人员通过向顾客展示或以语言表达等方式来传递产品的信息，引导顾客光顾餐厅，购买和消费本餐厅产品和服务的过程。第四节餐饮外部营销策略与技巧•（一）餐饮人员推销的优点•1.推销员可以给顾客留下较好的印象。•2.可以直接接触顾客。•3.可以加深顾客对饭店餐饮产品与服务的印象。•4.有机会纠正顾客对本餐厅菜品和服务的偏见改善其印象.•5.可以随时回答顾客的提问。•6.可以从顾客那里获得明确的许诺和预订。•（二）餐饮人员推销的程序•1.收集信息，发现可能的客户，并进行筛选•2.计划准备•3.销售访问、洽谈业务•4.介绍餐饮产品和服务•5.处理异议和投诉•6.商定交易和跟踪推销•二、全员推销•所谓全员推销，就是指餐厅中每一个与顾客直接接触的员工都应把自己看成是餐厅的推销员，在同顾客接触中，通过热诚、礼貌的言谈、举止，树立餐厅形象，扩大餐厅知名度，使更多的顾客购买餐厅的菜品和服务。•（一）将推销作为餐饮经营的哲学和理念，而不是将它视为某一个部门或某几个人的工作。它贯穿于餐饮经营和餐饮服务的始终。•（二）树立“服务即推销，推销即服务”的思想.•（三）全员推销强调的是持续和日常性的工作.•（四）全员推销要求饭店所有部门和人员能够树立全局观念,顾全大局。•三、电话推销•电话推销包括餐饮推销人员打电话给顾客进行推销和推销人员接到顾客来电进行推销两种。•四、餐饮广告推销•（一）主要广告媒介•1.报纸广告2.杂志广告•3.电视4.交通广告•5.户外广告•(1)广告牌。设在行人较多的马路边上，交通工具经过的道路两旁或主要商业中心和闹市区。•(2)空中广告。指利用空中飞行物进行的空中广告宣传。•(3)餐厅招牌。利用饭店建筑物外部的指示牌。•（二）广告应该注意的问题•1.开业准备不充分，不要超前做广告•2.餐厅广告必须做到诚实无欺•3.标题短小明快•五、其他促销方法•（一）免费品尝（二）有奖销售•（三）折扣赠送（四）宣传小册子•（五）赠品证券（六）直邮推广•（七）闭路电视•六、餐饮推销注意事项•（一）推销注意要点•