第十讲市场营销管理

市场营销管理无锡旅游商贸高等职业学校Marketing★营销心语★如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花……★国际营销大师★一、市场营销的内涵企业市场赢利需要主体客体市场营销活动产品货币媒体市场营销构成要素图示市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品以满足他们需求的一种社会性经营管理活动。1、市场营销的本质人们可通过哪些方式获得能满足自己需要的产品？（1）自行生产（2）强制取得（3）乞讨（4）交换市场营销是一种商品交换活动。2、市场营销的主体与客体卖方（企业）行业（卖方的集合）买方（消费者）市场（买方的集合）市场营销市场营销主客体关系企业市场营销的主体：市场营销的客体：消费者二、市场营销管理规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、分销和促销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。三、市场营销管理的任务1、转变市场营销：负需求→正需求一个偏僻的小山村因山路崎岖，几乎与世隔绝，生活极为贫苦。村长召集村民“咱村的人过的和原始人差不多，我深感内疚。不过，大城市的人过着现代化的生活，肯定也会乏味。咱不妨走回头路，干脆过原始人的生活，利用咱的落后，定会招来很多城里人”。全村人在树上搭房，披兽皮，穿树叶编织的衣服。从此成千上万的人慕名而来，参观者络绎不绝，小山村终于富裕起来了。2、激发市场营销：无需求→有需求在美国，有一个收藏家叫诺曼，他看到众多收藏家为收购名贵物品而不惜重金，便灵机一动：为什么不收藏一些劣画呢？没多久，他便收藏了200多幅劣画。于是，他在报纸上登出广告要办首届劣画大展，目的是“让年轻人在比较中学会鉴别，从而发现名画的真正价值”。出人意料的是，这一画展非常成功。3、开发市场营销：潜在需求→现实需求心理学家认为：从0岁到100岁都需要玩具，人在不同的年龄都会有不同的心理需求，成人又是有消费能力和绝对自主权的，他们有资本将这个虚幻世界的游戏进行到底。中国社会调查事务所的一项调查显示，在中国的大城市中，33%的成人认为自己喜欢并愿意购买适合自己的玩具，成人玩具年需求至少为500亿元。但中国轻工业协会的调查统计数据表明，在中国，成人几乎没有玩具，在国内玩具市场，99%为儿童玩具。4、重振市场营销：下降需求→上升需求美国的小麦曾一度过程，于是他们把目光瞄准了日本市场。然而日本人的饮食习惯是吃米不吃面。美国人无偿向日本人赠送科普电影、举办各种展览，大力宣传吃面有利健康、能长高个。自愧个子矮的日本人对这些宣传深信不疑，许多人硬着头皮吃起面食，学校供应的午餐也把米饭改成了面食，直至把美国小麦吃得差不多了，美国电影才停止放映。5、协调市场营销：不规则需求→有规则需求好彩头，“生力”为您来买单----从2005年2月到4月底，上海生力啤酒淡季营业推广活动通过媒体和宣传单做了广泛宣传，声明活动期间只要在上海指定的餐饮场所消费生力啤酒，即可获得“好彩头”刮刮卡一张，当场刮开，根据卡上金额，可以享受低价买单，奖金额从1-100元不等。活动期间公司派出大量促销推广小姐到现场推广，以“可能这桌饭菜全由公司为您支付”为诱因，吸引顾客点饮生力啤酒。在一些大型餐饮娱乐场所，生力还派出现场秀、劲歌热舞，为推广活动助兴。又如，为了打破冬季饮料销售的瓶颈，喝热露露、煮姜丝可乐等消费方式应运而生。四、市场营销管理的组成环节市场调研市场细分市场定位竞争战略产品策略价格策略促销策略渠道策略市场营销管理一、市场调研的概念市场调研，即市场调查与研究的简称，是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。研究表明，好的市场前期分析能够降低近60%的创业失败率。（一）市场调研二、市场调研的步骤明确调研主题拟定调查计划收集调研信息分析调研信息追踪调查明确问题情况分析初步调研资料来源调研方法观察法询问法实验法一、市场细分的概念简言之，市场细分就是对消费群进行分类的过程，是根据某一标准将企业现实或潜在消费群分成在需求和欲望方面具有明显差异的子市场的过程。人们一般又把市场细分以后的每一类消费群称为“子市场”。（二）市场细分战略二、消费者市场细分的依据细分标准细分变量地理环境地理区域、气候、城市大小、人口密度人口状况性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、信仰消费行为使用者状况、购买时机、数量、购买阶段、品牌忠诚度、追求利益、态度消费心理社会阶层、生活方式、个性特点奇瑞QQ的时尚个性“年轻人的第一辆车”一、市场定位的概念市场定位就是根据竞争者产品在企业所选目标市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。（三）市场定位恒源祥家纺睡眠污染我们有1/3的时间都在床上度过相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的偶氮染料对人体产生很大的危害一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里确立产品的特色巩固市场形象树立市场形象市场定位步骤市场定位战略：避强定位、迎头定位、创新定位、重新定位竞争定位策略对抗定位避强定位和其他企业定位在同一位置定位在市场的空白处定位在其他企业的附近毗邻定位麦肯的对抗定位（四）竞争战略1、点、线、面三维进入法典型：德国大众汽车2、寻找市场机会进入法3、一点集中进入法4、广告宣传先行进入法5、拾遗补缺法产品永远会有空（五）产品策略产品策略是企业在其产品营销战略确定后，在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。分为两个任务：1、认识产品2、品牌和包装策略任务一认识产品一、产品整体产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务潜在产品期望产品二、整体产品五个层次延伸产品形式产品核心产品核心产品（基本功能）形式产品（产品的基本形式）大隆鞋机的售后服务：延伸产品（附加利益和服务）电视机上网：潜在产品（产品的未来发展）一、品牌命名和标志设计原则1、简单醒目，易读易记音节短，不超过7个音节读音清脆，容易发音2、新颖别致、富于联想任务二品牌和包装策略3、符合风俗，乐于接受二、品牌策略1、个别品牌策略五粮春五粮醇金六福老作坊百年老店……２、统一品牌策略3、类别品牌策略健力宝集团运动服装运动饮料李宁牌健力宝牌SWIFT集团农药火腿肠无敌牌佳佳牌类别品牌是统一品牌与个别品牌的一个折中4、企业名称加个别品牌名称企业名称：表明产品出处个别品牌名称：表明产品特点花王碧柔花王碧柔歌婷花王诗芬使用企业名称可以享受统一品牌和形象的好处；附加个别品牌又可以使不同产品各具特色，定位清晰（六）价格策略一、新产品定价策略所谓“撇脂定价法”（market-skimmingpricing）又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。撇脂定价的市场条件1、产品的质量与高价相符2、足够多的顾客3、竞争者短期难以进入4、企业生产能力有限苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。2、渗透定价1、市场规模大2、产品无特色3、大批量销售成本降低2001年的降价风潮中，吉列将其三缸化油器车型由3.99万降至3.49万元，长安铃木在全国范围内调整奥拓系列11款轿车销售价格，降至35800-52500元。夏利7100A小康型轿车售价也仅为3.91万元。面对激烈的竞争，吉列汽车继续保持同类车低价王的位置。竞争者的降价反应并没有影响吉列的市场地位。3、满意定价折中定价或稳妥定价数量折扣又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。一般购买量越多，折扣也越大，以鼓励顾客增加购买量，或集中向一家企业购买，或提前购买。二、折扣定价1、数量折扣2、季节折扣季节折扣策略是指卖方为刺激淡季市场销售，以产品过季为由给予买方一定百分比的价格减让的一种市场营销方案。三、心理定价策略尾数定价声望定价准确廉价求名心理廉价品名精品奇数尾数价格实验552191201781401000020000销售量（Imperial牌)正常价格（0.89元）折扣价格（0.71元）奇尾数折扣价格（0.69元）数字与价格调查五、差别定价1、顾客差别2、产品形式差别颜色不同，价格不同（七）促销策略包括：1、广告2、人员推广3、非人员推广4、公共关系广告策略一、国际广告的含义国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品广告。百事可乐：标准化广告Perrier矿泉水：差异化广告欧洲：有益健康美国：时尚饮料差异化国际广告国际广告在以下因素影响非常显著时，必须采取差异化广告：A、文化的差异性B、产品的使用习惯、动机、用途差异C、目标市场差异D、各国政府特殊规定E、各国消费者对外国产品的态度可乐广告中的中国元素2、形象广告策略与产品广告策略形象广告塑造企业、品牌的形象产品广告介绍产品的特点HONDA形象广告丰田TOYOT形象广告3、满足基本需求策略和选择需求策略基本需求：生理需求、安全需求大众化、简明易懂选择需求：自尊需求、自我实现独特、格调高雅（三）广告的内容策略4、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主？3、广告主题长期不变还是经常改变？2、以对比为主，还是以陈述为主？1、以强调情感为主，还是以强调理性为主？美国西北航空广告四位都乘西北航空公司的飞机准时到达了。而中间的那位儿却因未乘西北航空公司的飞机误了点，大家只能无奈地等待。日本亚航广告搭乘日亚航，载回满箱樱花行囊的回忆！宝洁比较广告2003年7月起，“高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿白美白液。2003年11月，“佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“……美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等广告语。中国劲酒广告美特斯邦威的广告三、国际广告媒体类型及其选择报纸杂志广播电视1传播面广时效性强保存性差费用低廉2针对性强保存性好范围较窄周期较长3传播迅速听众广泛有声无形费用低廉生动逼真艺术性强费用较高制作复杂人员推广一、人员推广的含义1、概念企业派出销售人员向顾客面对面宣传产品、促进其购买的促销形式。2、人员推广的特点面对面互动情感交流费用昂贵二、人员推广适用的范围1、技术性高的工业产品技术性高，需要充分解说购买用户有限，需要建立稳定关系2、发展中国家的促销发展中国家大众传播不发达文盲人口多工资水平低华为的海外销售华为海外销售人员本地员工只占50%左右四、人员销售技巧介绍五步销售法一推激情二推感情三推产品四推价格五推数量渠道结构1、根据中间环节层次的多少（1）分销渠道长度：产品流通过程中所经过的不同层次中间环节的多少生产企业批发商零售商消费者起点中间商中间商终点（八）渠道策略（2）短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式