第四章 企业营销管理

第四章企业营销管理学习目的1．了解市场相关概念及市场营销的含义；2．掌握市场细分的标准及目标市场进入的基本策略；3．掌握市场营销组合策略；4．了解营销理论的新发展。营销的重要性有一家鞋厂，为开拓市场、扩大销售，先后三次派人去非洲的一个小岛进行考察。第一次派了一位销售员去考察。一周后，销售员发回电报：“岛上居民从不穿鞋，无法在此销售鞋子。”接到这份电报，鞋厂并不死心，接着派了一位营销人员再去考察。几天后这位营销人员也发回电报：“岛上居民从不穿鞋，但穿鞋对防治脚疾有好处，如果我们引导他们养成习惯学会穿鞋，这里就会产生一个巨大的市场。”见到这份电报，鞋厂的决策者很兴奋，立即又派了一位营销主管前去进一步考察。一周之后，营销主管发回了电报：“这是确实是一个巨大的潜在市场，但要将其开发成现实市场，我们不仅要引导人们习惯穿鞋，而且要解决他们的购买能力。这里盛产香蕉，我们可以帮助他们向岛外销售，这样，他们就会有钱买鞋了。”同一个市场，不同的人得出了不同的结论，这正说明了营销对于开拓市场、扩大销售的重要性。第一节市场营销概述一．市场概述（一）市场的概念1．需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到某些具体满足上述基本需要的物品和服务的愿望。需求是指愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望。2．产品和交换任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。人们可通过以下几种方式获得所需要的产品。第一种方式是自行生产。第二种方式是强制取得。第三种方式是乞讨。第四种方式是交换。交换就是某些个人或组织通过提供某种物品或服务行为作为回报，从其他人或另一组织那儿取得所要的东西的行为。一般来说，交换的发生需要符合以下几个条件：（1）至少要有两方；（2）每一方都有被对方认为有价值的东西并且双方都认为互相交换是有益的；（3）每一方都能沟通信息和传送货物；（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。市场定义：一个市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部现实的和潜在的顾客所构成。（二）市场的功能1．交换的功能2．供应功能3．信息反馈功能4．便利功能（服务功能）（三）市场的分类1．根据市场出现的先后，将市场分为现实市场、潜在市场和未来市场现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现实顾客。潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。在构成市场的三个要素中，后两个要素（支付能力和购买欲望）中的任何一个要素不具备都意味着是潜在市场。未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下能够形成并发展成为现实市场的市场。2．根据产品的消费对象和企业提供产品的方式，可将市场分为消费品市场、生产资料市场和政府市场。消费品市场是由为个人消费而交换商品或劳务的全部个人或家庭构成，它是最终产品的交换。生产资料市场也叫工业市场、生产者市场或企业市场。它由一切购买商品或劳务以将它们用于其他商品或劳务生产的企业或组织所组成。政府市场是由为执行行政、监督和联系等职能而采购或租用商品的各级政府、社会团体和事业单位所组成。三．市场细分及目标市场（一）市场细分的概念和原则1．市场细分的概念所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。2．市场细分的原则（1）可衡量性（2）可接受性（3）细分市场的规模和范围必须适当（二）市场细分的依据1．消费者市场细分的依据（1）地理因素包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带等因素。（2）人口因素1）年龄结构2）性别3）收入4）职业和受教育程度（3）心理因素包括生活格调、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。（4）行为因素包括消费者进入市场的程度、购买或使用产品的动机、消费的数量规模、对品牌的忠诚程度等。2、生产者市场细分的依据生产者市场与消费者市场相比有所不同；一是其购买者是产业用户；二是其购买决策是由有关专业人员做出，一般属于理性行为。（1）最终用户（2）用户规模（3）参与购买决策成员的个人特点（4）用户的购买状况（5）用户所处的地理位置（三）目标市场基本策略1、无差别市场策略（或称之为大规模营销）采用这种策略时企业面向所有的顾客，把整个市场作为单一的市场，如美国可口可乐公司曾经向整个市场仅推出一种饮料。2、差别市场策略所谓差别市场策略就是企业在两个以上的细分市场上从事经营活动，根据每一子市场上顾客需求的特性设计和生产不同的产品，尽可能最大限度地满足消费者不同层次的需求。例如，美国通用汽车公司，通过生产“卡迪莱克”、“别克”、“雪弗兰”等不同牌号的轿车来满足高、中、低收入者对小汽车的特定要求。3、密集性市场策略密集性市场策略和前两种市场策略有所不同。无差别市场策略以整体市场作为目标市场，只生产单一产品；差异市场策略虽对市场进行细分，但企业是在两个以上的细分市场从事经营活动，仍追求最大的市场面；而密集性市场策略则是将目标集中在特定的较小的市场上，实行专业化生产和经营，以求在狭小的市场占有绝对优势和拥有较大的份额。如一家橡胶厂只生产用于农村运输的畜力车轮胎而不生产其他橡胶制品。（四）选择目标市场策略的依据1．企业的资源条件2．产品的类似性3．市场的类似性4．产品在生命周期中所处的阶段5．竞争对手的市场策略6．竞争者的数目第二节市场营销策略一、产品策略产品的定义产品整体概念包括三个层次:核心产品、形式产品和附加产品。附加产品形式产品核心产品核心产品是满足顾客需要的核心内容，即顾客所要购买的实质性的东西。形式产品是核心产品借以实现的形式，是核心产品的物质承担者。形式产品在市场上通常表现为质量、功能、款式、品牌、包装等。附加产品是指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。如信贷、免费送货、安装、保修、保换、售后服务等。产品整体概念体现了以顾客为中心的现代市场营销观念，只有懂得产品整体的含义，才能全面满足顾客的需要，才能赢得市场的认同，才能提高企业的声誉和效益。（一）产品策略产品策略是一个综合性的概念，它包括产品组合策略、新产品开发策略、品牌策略、产品线策略等一系列内容。一个企业生产或销售的具有相同的使用价值，但其规格不同的一组产品，构成一条产品线。一条产品线包含的同类产品数目称为产品线的深度，一个企业拥有产品线的数目称为产品线的宽度，其宽度和深度构成产品组合。深度宽度A：A1，A2，A3，A4B：B1，B2，B3C：C1，C2，C3，C4，C5D：D1，D2①产品组合策略：扩大（宽度深度）；延伸（向上、向下、双向）；缩减（微利、无利产品）。②产品线策略：（序列产品）深度——一个系列若干个品种；宽度——有若干个系列增加产品线长度：产品线扩展产品线填补削减产品线长度：产品线中利润低或亏损的滞销产品公司缺乏生产能力。1.产品组合策略产品组合是指一个特定的销售者售予购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品项目。产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相关度。2.产品线策略产品线是指密切相关的一组产品。增加产品线的长度的两种方法：一是产品线扩展，二是产品线填补。3.产品品牌策略品牌的定义根据美国市场营销协会的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。对于顾客来说，好的品牌首先传达了质量的保证、承诺和安全感。其次，品牌还是一种理念、一种文化，并以其独特的魅力吸引顾客，从而获得顾客忠诚度。品牌的作用①识别作用②“包装”作用③增值作用④促销作用⑤竞争作用（二）品牌策略品牌化策略，即是否使用品牌；品牌使用者策略，即采用制造商品牌还是中间商品牌；品牌数量策略，即使用个别品牌策略、统一品牌、分类品牌策略还是公司名称加个别商标策略；品牌延伸策略，即利用成功品牌的声誉来推出改进产品或新产品。（三）新产品开发策略1.对现有产品进行改革；2.扩大现有产品或劳务的花色品种，；3.扩大产品的种类；4.仿制。二、价格策略价格策略是市场营销组合重要而又独具特色的组成部分。企业定价决策一般由价格目标、定价方法与价格策略三部分组成。（一）价格目标价格目标是指企业通过特定水平的价格判定或调整，所要达到的预期目的。它的确定必须与企业的营销总目标和其他目标相协调。一般包括利润目标、市场目标、竞争目标等。1.利润目标（1）超额利润(短期利润最大化)目标。（2）适当利润目标。（3）微利或负利润目标(长期利润最大化)。2.市场目标以产品在市场上的覆盖面和占有率为目的，力图长期、稳定地获取较高的市场份额，取得优势地位和良好声誉。3.竞争目标以争取在竞争中占据竞争优势为定价目标。（二）价格定位及定价方法1.价格定位（1）正面定位。在同等价格水平点上定位，适于有竞争力的优势产品，即产品的质量、性能优于对手。（2）侧面定位。避开已经占有的价格位置，在空档处定位。价格定位需要随着性价比的位置的变动而经常调整。通常有以下几种形式:因人而异：针对顾客的不同需求，给予相应的优惠或加价。因时而异：依据因时间的不同而造成的需求强度的明显差异，制定不同的价格。如季节差价、峰平谷电价等。因地而异：依据地理位置对需求量的影响，制定差别价格。因产品而异：依据产品性能、质量、规格、品种、服务的差异而制定不同的价格。③变动成本定价法①成本加成定价法④投资收益率定价法（1）成本导向定价2.定价方法（2）竞争导向定价（3）需求导向定价①随行就市定价②主动竞争定价③密封投标定价①理解价值定价②需求差异定价②盈亏平衡定价法（三）价格策略1.折扣定价策略（1）数量折扣（2）功能折扣（3）现金折扣（4）季节折扣2.地理定价策略三、分销渠道策略（一）分销渠道概念分销渠道指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助产品所有权转移的组织或团体。（二）分销渠道策略1.影响分销渠道策略选择的因素（1）目标市场因素（2）商品因素（3）企业自身的条件2.分销渠道结构分销渠道的结构是指分销渠道为完成将产品送到最终消费者手中这一功能所采用的形式或方式。分销渠道结构包含分销渠道结构的长度与宽度两个基本要素。（1）分销渠道结构的长度比较常见分销渠道结构长度是二到五级，如图二级三级四级五级典型分销渠道结构长度图制造商制造商制造商制造商分销商分销商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者批发商（2）分销渠道结构的宽度分销渠道的宽度取决于渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少。分销渠道的宽度一般有三种类型：密集式分销选择式分销独家式分销3.分销渠道策略（1）直接分销策略和间接分销策略（2）垂直型的分销渠道组合（3）水平型分销渠道组合（4）多渠道的分销渠道组合四、促销策略（一）促销策略导向促销的概念企业通过将用户的期望归纳分类，可以确定促销策略所应具有的几种导向，可以根据时间和对象的不同分别选取。1.利益导向2.品牌导向3.创新导向4.竞争导向（二）促销策略1.人员推销概念特点：（1）信息传递的双向性（2）灵活性（3）选择性（4）完整性人员推销的程序：推销洽谈（5）应付异议达成交易（6）跟踪服务人员推销的基本技巧。寻找顾客访问准备推销洽谈访问顾客把握时机善于辞令培植感情说服诱导2.广告广告的概念广告生命周期策略定义投入期成长期成熟期衰退期企业目标创牌提供知名度保牌维持营销战略开拓市场市场渗透保持、挖掘市场维持、收缩市场广告目的创造需求广告对象创新采用者早早期大众期大众晚期大众保守者广告策略告知、介绍说服差别化、多样化提醒表：广告生命周期策略表3.销售促进销售促进的概念，也叫营业推广。（1）工作流程①确定活动目标②资料收集和市场研究③进行促销创意④编写方案⑤试验方案⑥改进完善方案⑦推广实施方案⑧总结评估方案（2）销售促进策略①折价类促销②有奖促销③附赠促销④抽奖销售⑤加量不加价促销⑥印花类促销4.公共关系公共关系的定义、企业公共关系构成要素、社会组织、公众、信息传播、公共关系的形式、公司公关