第四章 市场营销管理2

第四节市场营销价格策略价格是决定产品销售的重要因素之一。一种产品价格是否适当，一方面影响着这种产品被市场接受的程度及在市场中的竞争地位和市场占有率，另一方面又影响着企业的销售收入和利润大小。因此，企业应重视价格因素研究，确定合理有效的价格。以满足市场需求。并获得良好的经营效果，这是价格策略研究的主要内容。一、影响价格的因素商品的价格是商品价值的货币表现。因此、商品价格的高低主要是由商品本身包含的价值量大小决定的。但从企业价格决策的角度看，影响产品价格的主要因素概括为下列几个方面。(一)商品的成本(二)商品供求关系(三)市场竞争(四)国家价格政策(一)商品的成本商品成本包括：生产成本销售成本储运成本商品成本又可分为固定成本和变动成本两部分。在某种特定的情况下，产品的价格可能低于总成本，但最低不得低于变动成本。否则，连变动成本都收不回来，那么就应该停止生产。(二)商品供求关系商品价格在不同程度上又会受到供求关系的影响，如商品供不应求就涨价、供过于求就降价。商品价格和供求关系是相互影响的。影响需求量的因素是多种多样的．因而它是受多种因累变化影响的函数。其公式表示为：Qd=F（P，I，P1，P2，E，W,a）Qd－需求量P－商品的价格I－收入P1－互代品价格；P2－互补品价格；E－顾客对未来供应情况的预测W－储蓄a－其它影响因素。QPD价格需求曲线1.价格对需求量的影响2．价格对供给量的影响QPS价格供给曲线Qs=F（P，C，E，a）Qs－供给量P－商品的价格C－商品的成本E－顾客对未来供应情况的预测a－其它影响因素。3.供求关系对价格的影响价值价格时间价格围绕价值波动价格升降会影响到市场的供求数量，而供求数量的多少又会反过来影响价格的高低。其规律是商品供不应求时就会涨价，供过于求时就会降价。而且市场供求关系促使价格自发地围绕价值上下波动．某种商品供不应求时价格上升．但升到一定幅度时需求量就会减少，因而迫使价格下跌，当某种商品供过于求时，价格下跌、但跌到一定幅度时供应量又会减少而迫使价格回升。几经升降，终将回复到供求平衡时的价格。QS价格与供求关系曲线DPPP1P2QQD1QS1供大于求QD2QS2供不应求均衡价格4.价格需求弹性在市场上,商品价格升高需求量会减少,反之则增加。但是，当价格变化(上升或下降)一定幅度时，不同商品需求量的变化(减少或增加)幅度是不相同的。这说明了不同商品的需求量对价格变化的反应程度不同，因此，定价时要考虑价格需求弹性的影响。QPD强弹性需求QPD弱弹性需求P1P2Q1Q2Q1Q2PQPQ//PQQQPEPPPQ价格需求弹性对产品定价具有一定指导意义。如果产品的价格需求弹性强，就可以在适当的情况下用降价措施来扩大销售量，通过薄利多销，增加企业总收益。而对于价格需求弹性弱的产品，降价往往使企业收益降低，适当提价可使企业收益增加。(三)市场竞争市场的竞争状况对于产品的价格有直接影响。按照市场竞争的程度可以把市场分为四种形式。在各种形式的市场上企业的定价行为有着显著的差异性。完全竞争市场完全垄断市场垄断性竞争市场寡头垄断市场1.完全竞争市场这是指任何卖主和买主对于商品的价格均不能产生任何影响力的市场。在这个市场上，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者．价格完全由市场供求关系决定。在完全竞争的市场上，企业不可能采用提价方法多获利润，而只能靠提高生产效率、降低成本的办法取得更多的利润2.完全垄断市场这是指某一种产品完全被一家企业所垄断和控制，而这种产品在市场上又没有现成替代品。从理论上讲，在这种市场上，企业有完全自由定价的权力。但是，垄断企业的产品价格也受种种情况的限制。如消费者的反对或政府的干预等。3.垄断性竞争市场这是指介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场状态，即有垄断倾向又有竞争成份的市场。在这个市场，不同厂商生产的同一类产品之间都存在着某种差异性，包括产品的质量、外观、包装、品牌、服务、促销等方面部可能有所不同。因此．每一个企业对自己的产品拥有一定的垄断性、可以差别定价。所以，在这种条件下、企业已不是一个消极的价格接受者．而是一个对价格有影响力的价格决定者。4.寡头垄断市场这是指某种商品的绝大部分是由少数几家大企业生产或销售的市场。在寡头垄断条件下、商品的价格是由这几家大企业通过协议或默契规定的。而且这种联盟价格一旦决定，一般在相当长的时期内不会改变。(四)国家的价格政策这是指国家利用价格调整各部门、各地区、各企业之间经济利益的一项经济政策。它往往有意识地通过价格和价值的背离，来促进或限制某些产品的生产、流通和消费，以体现政策和计划的要求。因此，企业在定价时，要考虑国家价格政策。二、企业的定价目标(1)以追求最大利润为目标。(2)以取得一定的投资收益率为目标。(3)以保持稳定的价格为目标。(4)以保持或增加市场占有率为目标。(5)以应付或防止竞争为目标。(6)以保持良好的营销渠道为目标。三、定价方法制定产品价格的方法很多，常用的定价方法有：(一)成本加成法(二)收支平衡定价法(三)按质论价法(四)需求定价法(五)参照同行产品定价法(六)边际贡献定价法(一)成本加成法成本加成法是将产品的成本加上一定的成本利润而得到的产品价格。(1r)PC％式中：P－单位产品价格C－单位产品成本r％－成本利润率•优点是重视产品本身的价值，并简化了定价工作。•缺点是忽略了市场需求、竞争等外部因素的影响。(二)收支平衡定价法收支平衡定价法是在企业不盈不亏的条件下确定的价格。式中:P-----单位产品价格F-----固定成本Q----总产量v-----单位产品变动成本该法确定的产品价格是最低价格，产品的实际价格应根据市场状况确定,但一般要高于或至少等于最低价格，这样企业才能保本。FPVQ(三)按质论价法按质论价就是对质量不同的同一类产品，制定不同的价格。也就是实行优质优价，劣质劣价、并拉开价格的档次。使用这种方法可以鼓励企业不断提高产品质量。(四)需求定价法需求定价法就是根据产品的市场需求强度而确定价格的一种方法。当市场需求强时取高价，市场需求弱时取低价。(五)参照同行产品定价法此法就是根据市场上已有的类似产品状况，在比较分析的基础上制定价格的一种方法。如果本企业的产品在品质、服务和声曾处于优势时、采取高于竞争者的价格，否则，就采取低于竞争者的价格。这是一种既简单易行又比较实用的定价方法。(六)边际贡献定价法边际贡献定价法是在定价中只考虑变动成本的定价方法。在采用此法定价时，一般要求产品价格大于变动成本或至少等于变动成本。否则．企业应放弃这种产品的生产。采用边际贡献定价法定价，虽然企业仍有亏损、但只要边际贡献大于零，即价格大于变动成本、就会减少亏损。而且可以保住市场。因此，此法一般在市场竞争剧烈、产品供过于求的何况下采用。四、定价策略价格是促进销售的重要因素之一，因此，当产品的基本价格确定下来之后，除考虑生产成本，供求关系和竞争因素之外、还要进一步考虑消费者心理等其它因素，运用适当的价格策略，制定出恰当的投放市场的价倍。(一)撇油定价策略新产品在投放市场初期，有意识地采取偏高的价格，目的在于利用消费者的买贵心理在短期内获得高额利润。(二)渗透定价策略此策略是指新产品在上市初期以较低的价格销售，目的在于利用消费者的求新求廉心理搞市场渗透。此策略的优点是能够迅速打开市场、并能有效地排斥竞争者的介入、使本企业牢固地占领市场。(三)奇数定价策略此策略是在制定产品价格时，往往在整数位的后面带有一个尾数，如标价九角九分要比标价1元在心理上易接受。此策略可对消费者产生定价准确，一丝不苛的心理信任效果。(四)心理价值定价策略此策略是利用购买者“求名”心理，对那些能够显示人的身份、地位的名牌、名贵产品、规定比产品价值高得多的价倍。(五)折扣和让价策略此策略是给予购买者一定的折扣和让价。鼓励其大量购买。旺季产品淡季购买，尽早付货款等。常用的有数量折扣、功能折扣现金折扣和季节折扣等形式。(六)习惯定价策略此策略是利用消费者非常熟悉的已经养成固定习惯的价格。这类商品不应轻易改变其价格，免得引起消费者反感。企业宁可在商品内容、包装、容量等方面进行调整，也不采用调价的方法。习惯定价(七)差别定价策略此策略是对同一种产品，根据不同地区或不同顾客或不同时间制定不同的价格。如制定季节差价、地区差价、批零差价等。(八)价格保证策略此策略是卖方向买方保证当商品的价格低落时、卖方按照买方购买时的价格退还或补贴跌落部分的差额。此策略对中间商和用户是一种有效的保证，使他们安心进货而不用顾虑进货损失。第五节市场营销促进策略基本含义：企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为和消费结构、进而扩大产品销售进行的一系列信息联系。促销的手段是多种多样的，主要有广告、人员推销、营业推广、公共关系和销售技术服务等。因此，如何有计划地选择和运用各种促销手段、扩大产品销售量，这是促销策略研究的主要内容。一、广告广告，顾名思议，就是广而告之。它是企业借助于广告告媒介将产品信息传递给消费者的促销活动。(一)广告的作用1．传递信息，沟通产需。这是广告最基本的职能。广告通过各种媒介向社会传播商品的特点、性能、用途、价格、购买地点、时间、购买方式等各种信息。这样，就沟通了生产者和消费者之间的联系，使需要这种商品的单位和个人，知道在何时、何地出售他们需要的商品。2．刺激需求、促进销售。广告往往以生动活泼的形式和丰富多彩的内容吸引人们的注意力。使消费者对广告宣传的商品发生兴趣，并引起欲望从而产生购买行为。3．介绍知识，指导消费。在现代社会里、新技术日新月异，新产品层出不穷、产品种类日异繁多，顾客很难及时认识和分辩各种产品。广告可以针对不同对象，介绍各种商品知识，指导消费者选择适应各自不同需要的商品。4．改善服务，促进竞争。在激烈的竞争中，各企业都希望突出自己的产品持点，争先诱导顾客购买，展开了激烈的广告战。因此，广告为企业在竞争中创名牌，树信誉起着重要的作用。5．丰富人民的文化生活。一个好的广告，实际上可能是一件精美的艺术作品，或是一曲优美的音乐．或是一个感人的短剧．人们在接受产品信息的同时，又获得了一种精神上美的享受。(二)广告的种类1．根据广告的内容划分：介绍性广告、揭示性广告、说服性广告、分类广告和比较性广告。2．根据广告的目的划分：商业广告和企业广告。3．根据广告所使用的媒介划分：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、路牌广告等。(三)广告媒介1、视听媒介2、印刷媒介3、户外媒介(四)广告媒介选择1．广告媒介所能达到的范围一定要与所要求的广告信息传递范围相适应。2．广告媒介所能表达内容的方式要与企业的要求相适应。3.广告信息保留的时间和能否重复使用要与企业的要求相一致。4．广告媒介的费用要与企业的支付能力相一致。二、人员推销(一)人员推销的作用1．携带资料、增进了解。2．排除障碍，促成交易。3．提供服务，促进销售。4．了解市场、反馈信息。5．兼任市场调查和预测工作。(二)人员推销策略1．按地区分类组织人员推销策略。2．按产品分类组织人员推销策略。3．按顾客类型组织人员推销策略。4．综合式组织人员推销策略。三、营业推广营业推广是指刺激顾客强烈反应，促进产生短期购买行为的各种促销方式，它具有集中性、突出性的持点。(一)营业推广的作用1．见效快，收益大。2．费用少，效果大。3．调动推销人员的积极性、努力开拓市场。(二)营业推广的方式1．对消费者的推广方式主要有：赠送样品、附赠品包装、赊销或分期付款、专题商品陈列、展销会、现场表演、操作示范、发放宣传资料、组织文体活动等。2．对中间商的推广形式主要有：购货折扣、广告折扣、推销奖金、代培技术人员、交易会、订货会、运费津贴等。3．对推销人员的激励形式主要有：奖金、推销有奖竞赛、记功、授予光荣称号、提职称