第四章_出版物市场营销计划管理

第一节市场营销计划一、营销计划内容一、营销计划内容计划概要营销现状分析机会与威胁分析营销目标营销策略行动方案预算开支控制一、营销计划内容（一）计划概要营销计划要形成文字。在计划书的开头要对本计划的主要营销目标和措施作一简要的概括。一、营销计划内容（二）营销现状分析这部分提供与出版物市场、竞争、出版物产品、发行渠道和宏观环境因素等有关的背景材料。如出版物市场情况，应说明市场的规模、潜在市场的规模、读者的需求和购买行为等方面的趋势；出版物产品情况，应说明近几年类似出版物的发行情况、价格、获利水平等；竞争形势，应说明谁是主要竞争对手，每个竞争对手在出版物的品质、特色、定价、促销、发行等方面都采取了哪些措施和策略，它们各自的市场占有率及变化趋势；发行情况，应说明个主要发行商近年来在销售额、经营能力和地位方面的变化。一、营销计划内容（三）机会与威胁分析机会，是指营销环境中对出版企业有利的因素；威胁，是指营销环境中对出版企业不利的因素。找出这些因素，并分出轻重缓急，以便使其中较重要的能受到特别关注。评估环境机会可从两方面进行：其一看吸引力，即潜在的获利能力；其二看成功的可能性。一、营销计划内容（三）机会与威胁分析环境机会是否适合企业目标利润目标发行码样目标发行增长目标读者声誉目标环境机会是否适合企业资源条件企业是否有必要资本能否以合理代价获得企业是否有必要的出版能力能否以合理代价获得企业是否有必要的营销知识和发行能力能否以合理代价获得转入下一阶段放弃该环境机会否否否否否否否是是是是是是是是是是是否否否一、营销计划内容（四）拟定营销策划目标营销目标是营销计划的核心部分，它们将指导随后的策略和行动方案的拟订。计划目标分为两类：财务目标和市场营销目标。财务目标主要由预期利润指标和长期投资收益率目标组成。财务目标必须转换成营销目标，如发行码洋、市场占有率、发行网点覆盖面、价格水平等。所有目标都应以定量的形式表达，并具有可行性和一致性。一、营销计划内容（五）营销策略组合每一目标都可通过多种途径去实现，营销管理者必须从各种可供选择的策略中作出选择，并在计划书中加以陈述，包括目标市场、出版物市场定位、市场营销组合策略及新出版物选题开发和营销调查方面的计划。一、营销计划内容（六）行动方案有了营销策略，还要转化为具体的行动方案，如如何着手做？何时开始，何时完成？由谁做？预算多少？这些都要按时间顺序列成一个详细且可供实施的行动方案。一、营销计划内容（七）预算根据行动方案编制预算方案，收入方列出预计发行量及单价，支出方列出出版、实体分销及市场营销费用，收支差即为预计的利润。上级主管部门负责该预算的审核、批准或修改。而一旦获批准，此预算即成为购买材料、安排出版、支出营销费用的依据。一、营销计划内容（八）控制规定如何对计划实施过程进行控制。基本做法是将计划规定的目标和预算按季度、月份或更小的时间单位进行分解，以便于主管部门能对计划执行情况随时监督检查。有些计划的控制部分还包括发生意外时的应急计划。第二节市场营销组织一、有效市场营销组织的特征有效的营销组织应具有灵活性、适应性和系统性，要求出版企业营销组织能够根据出版物市场营销环境和营销目标、策略的变化，适应需要，迅速调整自己。一、有效市场营销组织的特征建立有效营销策划组织的程序环境机会2005年企业目标营销策略组织制度2005年2005年2005年2005年一、有效市场营销组织的特征缺乏适应性的组织环境机会2005年企业目标营销策略组织制度2005年2004年2003年2002年二、市场营销组织的演化（一）简单的销售部门出版企业建立之初一般都是从财务、编辑、出版、发行、人事五个基本部门开始发展的。在这个阶段，出版企业通常以编辑出版作为经营管理的重点。出版什么出版物，复制多少及出版物定价主要由编辑出版部门和财务部门制定。发行部门通常只有一个发行主管率领几位发行员，发行主管的主要职责是管理发行员，促使他们发行更多的出版物。二、市场营销组织的演化（二）销售部门兼营其他营销职能随着出版企业规模的扩大，营销管理制度的完善，它需要经常进行市场调查，广告宣传及读者服务等方面的工作，此时，发行部经理可聘用一位市场主管，指挥、控制那些非推销职能。二、市场营销组织的演化（三）独立的市场营销部门企业规模的继续扩大，其他市场营销功能相对于推销工作来说更为重要。最终，出版企业最高管理者看到了建立一个独立于发行部门的市场营销部门的必要，组建出版物市场营销部门，与发行部门平行，设立策划编辑。二、市场营销组织的演化（四）现代市场营销部门虽然发行和市场营销部门的工作目标是一致的，但平行和独立又常使他们的关系充满竞争和矛盾。如发行部经理注重短期目标和眼前发行码洋，而市场营销经理注重长期目标和开发满足读者长远需要的出版物。由于二者之间冲突太多，最终导致出版企业最高管理者将他们合并为一个部门。二、市场营销组织的演化（五）现代市场营销公司一家出版企业即使设置了现代出版物市场营销部门，也并不意味着它就是以市场营销原理指导运行的现代出版物出版企业。如果企业成员仍将出版物市场营销等同于出版物发行，那么它还不是一家“现代市场营销公司”。只有出版企业所有员工认识到了企业所有部门的任务都是“为读者服务”，“市场营销”不只是企业内某个部门的名称，且是企业经营理念时，这家出版企业才能成为真正意义的“现代出版物市场营销公司”。三、市场营销的组织模式（一）职能式组织市场营销经理发行经理广告经理市场调研经理新产品经理三、市场营销的组织模式（二）区域式组织营销管理经历整个发行市场经理区域发行经理地区发行经理发行员市场营销经理广告与促销经理市场调研经理新产品经理三、市场营销的组织模式（三）出版物品种管理式组织营销管理经理广告与促销经理图书产品经理市场调研经理发行经理图书产品线经理图书产品项目经理市场营销经理三、市场营销的组织模式（四）市场管理式组织市场管理式组织与出版物品种管理式组织相似，由一个总市场营销经理管辖若干细分市场经理。市场经理的职责亦与出版物品种经理相似，他为自己负责的市场制定长期的和年度的计划，分析市场趋势及所需的出版物，他们比较注重长远的市场占有率，而不是眼前的获利能力。市场管理式组织与出版物品种式组织还有相似的优点和不足，它的最大优点是各种市场营销活动通过市场经理被组织起来满足不同读者群的需要，而不是着眼于职能、区域或出版物品种。市场管理式组织比较符合现代市场营销观念的要求。四、组织的基本要素第一，专职化程度问题。第二，是集权与分散问题。第三，控制幅度。第四，激励。这也是营销组织中最难解决的问题之一。激励，即如何调动每一个员工的积极性，以确保完成目标。除了一般的方法和原则外，还应根据不同发行员的需求不同，提供不同的激励内容和方式。五、影响营销组织决策的因素（一）出版企业规模出版企业的规模越大，管理就越复杂，市场营销组织也就越复杂，比较大的出版企业需要较多的各类出版物市场发行专职人员、专职部门以及较多的管理层次；反之，规模比较小的出版企业，市场营销组织也就相对比较简单，直至没有什么进一步分工。五、影响营销组织决策的因素（二）市场出版物市场的地理位置是决定出版企业发行人员分工和负责区域的依据。如果出版物市场是由几个较大的细分市场组成的，则出版企业需要为每个细分的出版物市场任命一位市场经理；如果出版物市场地理位置比较分散，则需按地区设置发行组织；出版物市场规模较大，范围广，就需要庞大的发行组织、众多的专职发行人员和部门；如果出版物市场范围窄，发行量有限，发行组织自然规模有限。五、影响营销组织决策的因素（三）出版经营的出版物类型出版物类型的多少同样关系到发行组织的形式。如果出版物品种比较少，则更多是通过发行人员直接推销，依赖促销较少，故发行部门庞大，而广告部门则较小。如果出版物品种比较多，相应地就需要设置出版物品种经理。第三节市场营销计划的实施一、配置技能配置技能是指在制定行动方案是，在不同活动之间分配资金、人力和时间的技能。如一家出版社计划召开图书定货会，在实施计划时，要决策究竟用多少钱开定货会；会期几天；出版社将投入多少人。二、组织技能组织的结构必须与战略计划、目标的要求相一致。关于组织结构有以下几个方面的基本决策：其一，集权化或分权化程度。一般认为，分权化管理更有助于鼓励创新和使企业组织具有灵活性。其二，正规化程度，即企业内是否鼓励员工间非正式信息沟通与交流大量存在。一些成功出版企业的经验表明，组织内，正式系统与非正式系统同时存在，相互作用，有助于提高出版企业实施活动的效率。其三，精简化。少而精的行政人员及尽可能采用较简单的职能、产品、发行区域等一维变量的组织结构，避免复杂的“矩阵式”结构。三、控制技能即建立和管理一个对营销活动情况进行追踪的控制系统。四、推动并影响他人的技能即管理者要善于推动并影响他人共同把事情办好的能力，且不仅是推动本组织人员，还须推动组织外的其他人或企业一起为达到营销目标而努力。五、建立一套工作、决策和报酬制度的技能这些制度直接关系到组织实施计划的效率和成败。以报酬制度为例，它首先涉及对营销人员及部门工作绩效的评估，如果以短期盈利情况为评价标准，就可能引导营销人员及部门的行为趋于短期化，而缺少为实现长期战略目标努力的主动性。[思考题]1．营销计划内容包含着哪几个方面？分别是什么？2．有效市场营销组织的特征是什么？3．简述市场营销组织的演化。4．影响营销组织决策的因素有哪些？